「新国货出海•佰人专访 本专访共2段，此为第1段」
从去年的“黑五”、“网一”销售数据中，我们已然看到出海市场的繁荣，由此唤醒更多中国品牌瞄准海外消费市场，以寻求新的增长。
无论是新入局的工厂商、品牌商，抑或是从铺货型卖家转向轻品牌策略，都在卯足劲抢占这块更大的蛋糕。在过多的十多年时间里，中国企业所重视的是产品制造本身，而忽略了全球的品牌化塑造，这就导致海外消费者对中国品牌的认知度不足，因此出海过程中往往会遇到在各国销售水土不服，又或者缺乏高效的品牌增长力等问题。但随着中国品牌的崛起以及跨境电商生态下孵化出的成功品牌开路，海外消费者对中国品牌的认知逐渐出现了逆转。据蓝色光标《2018 中国品牌海外传播报告》数据显示，在过去三年，海外市场对中国品牌的认知逐年提高，从2016年的26%提升至2018年的54%。未来10年，将是跨境电商品牌化的“黄金时代”。
那对于跨境卖家而言，建立轻品牌如何确定目标，到底是求长期品牌建设还是短期业务增长？破局的关键点在于哪里？维海国际的CEO Simon Wu，作为中国第一代网商，2003年进入跨境电商行业，经历过铺货的野蛮年代，后期也开始转做自己的小品牌，当品牌小有名气以后，每一次推新品，新的销量就涨得很快。这正是以轻量化、数字化打造轻品牌，有着更为可观的用户粘度和增量。为此，Simon Wu创立了维海国际，汇聚各个领域的海内外精英，为跨境电商企业提供品牌策划和运营管理服务，将轻品牌运营的经验复制到更多类目。本期专访，我们邀请了维海的运营总监Christy Ye，她曾担任过微软、IBM的项目管理，对企业规划、品牌规划有着很深的认识，我们一起聊了聊全新市场中的品牌出海之道。
阿米：大家好，欢迎来到看跨境就@米的阿米秀，今天是我们特别期望的一期采访，这个小姐姐其实我在两年前就想采访她了，Christy Ye，跟大家打个招呼吧。
阿米：你们会很奇怪，为什么一个小姐姐就很期望呢？因为这个小姐姐的整个行业背景特别有趣，我没记错的话，你是先从微软、IBM，然后中间还经历了某一个跨境电商的服务商，然后现在成为一个创业者，而且这个创业东西特别有趣。如果你们有看我们今年的报告书，会看到一个词，就是品牌策略，你们现在应该叫做品牌顾问运营？
Christy：对。
阿米：其实你怎么会去做这个事情的？
Christy：我觉得其实也是一些机缘巧合，我们公司的负责人，他刚好是做了十几年跨境电商卖家，在一次偶然的机会认识他的时候，我就发现他在做一个比较有趣的事情，因为他做了十几年，经历过铺货的年代，然后他发现说其实铺货做得再努力是积累不了任何东西的。而在我认识他的时候，他开始转行做精品，自己做了一个小品牌，然后他发现这个小品牌开始积累了一些知名度以后，每次推一些新的产品，新的销量起来得非常快，那可以很快速地积累一些粉丝，那我们就在想怎么样可以把他的经验更快速地输入到更多的类目，所以那个时候就加入了他的公司来帮他做这个事情。
阿米：Christy说的这个人你们可能见过，有部分朋友肯定知道，Simon Wu。这个人有一个最有趣的地方，你们可能在不同的时候听说过，他破产了三次的这个事情，每一次都讲到这个故事是吧？其实我也特别好奇，因为有不同的人认为说阿米你把一个小姐姐请来讲品牌运营，这不扯淡吗？品牌这东西很空、很虚无缥缈，而且这个行业现在不是大部分人都在做着铺货，那这个品牌运营跟别的品牌会有什么不同？我们不也是在讲一个轻品牌策略吗，其实在整个维海国际里面，是怎么去看这个问题的？
Christy：我觉得其实做品牌从古到今的方式都是一样的，做品牌是非常难的，做品牌我们讲的可能是5年、10年的，我们现在认识的所有品牌，其实它都有很长一段时间的积累，我觉得只是跨境电商可以帮我们缩短做品牌的时间，但是该做的事情都要做。我们其实有一个产品在跨境电商爆了，觉得自己就是个品牌，其实不是的，哪怕我们现在其实有一个系列的产品都变成Best Seller了，但是从严格意义上来讲，我们其实根本不是一个品牌。
那我觉得做品牌最重要的是一个规划，可能是5年、10年的，在大公司他们讲的是百年规划，我觉得要有很长远的才可能积累出一个品牌。刚刚讲到规划的话，我觉得这个就是重点，做品牌是有策略的、有目标的，一步一步去实现，而不是说我今天随便卖个货就是品牌了。我觉得大家都说在做品牌，但是真正有谁做到，包括我们也只是在这条路上努力而已，因为当你真正做到，其实就是你会有个百年品牌，有一个就很了不起了。
阿米：我印象中从2014年开始，无论亚马逊也好，还是eBay也好，还是当时的Alibaba.com国际站，有不同的人都在讲中国品牌，但实际上我们看5、6年时间了，真正意义上所说的中国品牌可能拿得出手的，从平台起来的，安可算一个，其他的像大疆，它不是靠跨境起来的，它本身就是一个依赖全渠道起来的，那我们都会有一个问题，就是说到底在品牌这个事情上怎么去落地？因为其实我们有很多的读者、观众，他本身是工厂，甚至是某个品类或者某个行业里面前三的这种代工厂，它本身就是全球的，他们也想去赶上跨境出口电商这一波叫风潮也好，红利也好，因为现在我们有59个综试区，可以看到未来会越来越多。 但当他们去尝试做平台，去做卖家，可能会经历各种坑，到最后发现还是在那犹犹豫豫，没有任何进化，那你们怎么去看这个问题？我记得我们刚刚在开场前讲的这个话题，you don't know your you don't know，这个是怎么理解？
Christy：我觉得其实做任何事情要把目标定清楚，品牌的范围很广的，这是很长远的一件事情。如果我们一说品牌，把自己定位成那里，那可能是永远都实现不了的，所以刚刚米哥说品牌大家都在讲，但是我觉得大家要把目标定一下，我们现在跟客户聊的话，也是定好目标，我们可能只能算是先开始电商的品牌，那什么叫做电商品牌，什么时候算是有个品牌，很多人都觉得商标就是个品牌，但商标只是你注册了就有商标了，但是什么时候叫品牌，品牌是知名度，别人要知道有你这个品牌，越多人知道你就是个品牌了。
那你在电商里面你怎么样知道有没有人知道，其实电商是比较简单的，电商是有搜索的，就当你自己的品牌在Amazon上面已经可以显示说你是Amazon的Top 10 Brand，然后当你看到消费者搜索的流量里面，很多人会经过你的品牌来找到你的产品，而且流量越来越大了，但是大到什么样的时候，我觉得可能不同的阶段要定一个目标，然后其实这个可以成为第一步做品牌的小目标。
阿米：首先你要在平台里面形成一个小小的流量粘性，那阶段二呢？
Christy：阶段二我觉得就是像刚刚讲的，如果我们可能在平台上面有某一个搜索量，其实搜索量变大也是一个阶段，比如说你可能从10万的搜索到100万的搜索、到1亿的搜索，其实也是个很大的Step，然后可能Next Step就是有更多的平台，可能Amazon、Costco等等，就是把电商做得极致，再大一点就是线下，其实真正的品牌一定有线下的店。 所以其实最终我觉得还是要线上跟线下结合，没有线下的店是很难做品牌的。
阿米：所以阶段二的话，其实本身它要在流量的数量上要有一个突破，然后在阶段三流量的渠道也有一个变化，从完全只有亚马逊可能延伸到eBay、Walmart等等，再往下沉到线下去。那其实在你们过去的几年时间，你们遇到过奇怪的合作伙伴，你讲的东西好虚啊Christy，对，叶总你讲的东西是很厉害，但是我听不懂啊，你看我们这十几年做代工、做国内电商、做外贸电商，有多少大师跟我们讲品牌了，你是不是又是一个大骗子？很多人都有这个问题。
Christy：其实我们的客户一般都是各个行业前三的leader，他是前三的工厂或者前三的品牌商，或者是前三的贸易商，其实我们的客户一般他们自己对品牌的理念是非常了解的。其实我们一般选客户看大家的理念是不是否吻合的，如果我们大家都对品牌的认知是一样的，那就是我们才能够一起合作，所以我们选的客户，其实我们是在选合作伙伴，做品牌很难的，靠我们单方面也做不了，靠我们的客户单方面也很难做，我们现在追求的是强强联手，他把产品、生产把控好，我们专注做策略，做品牌的运营。我们的客户一般都很有做品牌的概念，其实我的工作就是帮他们把他的目标缩小，让他们认识到其实这个不是我们短暂时间内能够完成的，但是我们怎么样可以确定5年、10年达到那个目标，我们怎么样来定一个短期的目标，定每个月、每个星期、每一天的目标，这个是我们能帮助他最大的一个点。
阿米：我听到我最想听的东西了，因为我自己在传统的国际零售、国际供应链里面，包括6年时间在跨境出口电商，所以我碰到了很多朋友，有不同的朋友，无论从理论也好，实践也好，也都跟我讨论过这个话题。但是一个很重要的点他们从来不敢讲，就是我怎么样把我的目标把它量化，一年、两年、三年、五年，我再倒推、再拆分，就像你说的，拆分到每一个月的时候，这个就很有趣了，在这个行业，我们应该定义你们为顾问运营伙伴，本身你们是一个很优秀的卖家。 那在这个事情上，我们看到行业里还有很多专门去做代运营的朋友，主要走量，市场上这种可能占了百分之八九十，而像你们这样一个定位的，我所知道的好像不多，为什么？
Christy：我觉得其实做每一个事情，团队的基因是很重要的，刚刚开始的时候，我们公司其中一个最大的股东，他是做了十几年跨境电商的，是我们公司唯一一个跨境电商背景出身的。
阿米：唯一一个？所以其他都不是跨境电商的？
Christy：都不是，包括米哥介绍说，其实我自己是IT背景的，在IT公司做顾问、做策略的，然后我们有麦肯锡的顾问，还有做投行的，而且我们在国外有公司，国外的很多同事都是以前跟我在IBM工作的，所以我们都不是跨境电商的背景。
阿米：等一下，你这个观点很有趣，就是你们整个团队其实跟传统跨境电商有关的只有这么一个人，其他都是各行各业里面做数据分析的人。
Christy：对，本身我们是做品牌策划的人，只是说本身我们的团队是帮世界500强公司做这个事情，而现在是把我们之前做的案例缩小一点，所以遇到我们现在的合作伙伴Simon，就觉得有很有趣。因为当初我们都是在帮规模很大公司做品牌策划，做运营的方案，给他们顾问和建议，但是我们从来没有试过给一个刚起步的公司，所以其实我们也想知道我们跟这么多大公司规划的这些理念是不是共通的。我们知道怎样做品牌，怎样做公司的策划，那如何让它从零开始发展。我们之前服务的大公司是已经有很大的项目，我们帮他把大项目切块来把它实现。
因为我自己做了十几年的Project Manager，其实对于我来说做所有的项目都是一样的，只是有大有小，但是我觉得不管做什么样的项目，我们都要把目标定清楚，把目标切块，变成milestone，你才有办法一步步实现。
阿米：可能Christy刚刚讲的话，你们很多人听不懂，我翻译成你们懂的话就是负责一个项目的人，每个项目就应该有自己既定的目标，而这个季度目标应该是可实现的，无论是你所需要的资源、工具、原材料、渠道，还是团队、还是人力、资金、技术，这些都是可实现的。那这里面你能不能举一两个例子，在整个过程中，你看就像你说的，你们做的都是世界级的，从微软也好，IBM也好，加拿大的这种跨国银行也好，其实你们的项目都是一些我们今天讲出来可能只有那么极少数朋友听说过的这么一个项目。你可以举一两个例子，当从最高维度，降维做这个事情时候，碰到什么有趣的事情了。
Christy：我觉得其实我们的做法，有趣的事情是比较少的，有好跟不好，在开始之前，米哥有问说我们跟其他公司有什么不一样，好在哪里？然后那个时候我的答案是其实没有好在哪里，就是不一样而已，因为有好有不好，我先讲一下，不好的地方在哪里？我觉得不好的地方在于我们不是一个会暴富的团队，所有人都会说，我可能明天会赚个几亿，我都跟他们说“That’s not us”,因为我们会采取一个比较可以管控实现的目标。其实有好也有不好的地方，好的地方就是你的结果是可控的，而且是非常可控的，不好的地方其实就是你可能会错过暴富的时机，所以中国其实有很多卖家，他抓住了中国发展的那段期间，只要肯做就可以了，我们的团队的基因就是我们会做数据分析，因为我们习惯了做几十亿的项目，几十亿的项目你不规划好，你的钱砸下去可能就没了，我们会确定我们的每一步花的钱是不是有回报，我们才会开始，所以我觉得是不同的方式。但是我觉得现在做电商门槛越来越高了，越来越难了，所以刚好之前米哥也问过，我觉得其实时机很重要，运气很重要，做什么事情都要努力，但是你努力以后，就取决于运气了，所以我觉得中国的天时地利人和是说得很好的。
阿米：所以在你看来，就是说作为一个项目经理，你可以做很多的规划，可以拆分很多的细节，但是在这里边luck很重要，天时也是很重要，为什么？
Christy：我现在回想起来，因为其实我进入这个行业，像我刚才讲的，我们团队很多人都是职业经理人，我们这种是永远不会想要去创业的，只是当时遇到我们的合作伙伴Simon，然后我觉得这是一个让人兴奋的尝试机会，其实我只是抱着这个态度，然后我现在回想起来，发现我们进入的时候就是最好的时机，早几年的话，以我们的做事风格，等你拖延来拖延去，人家都已经赚了几千万了。 因为那个时候只要你做你就赚钱，但是现在越来越难了，你冲进去以后，你可能发再多的货过去，你就卖不完。你如果没有策略，没有想好，你的钱可能会全部亏掉。但是其实我现在回想起来，我们当时是不知道那是最好的时机，这就是运气。
上篇完，更多精彩：（下篇）如何以轻品牌模式加快缩短与海外卖家的差距？
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