“ 在现有游戏行业体量下，行业正常发展一年至少需要5000版号。2017年整体发放了的版号数是9368款，但2019年审核通过的1300多款，其实连基础数的1/3都没有达到，游戏行业还不能称之为真正被唤醒。对于目前的游戏版号更像是‘养鱼’的概念，把整个游戏行业看作鱼塘，现在鱼少了，但是鱼会越来越肥。”西山居世游运营副总裁廖辉如此说到。
11月28-29日，由Morketing主办的Morketing Summit 2019“破·局”全球营销商业峰会在北京成功举办。在第二日下午的“游戏”分会场，ironSourse商务负责人纪秀美、DataEye CEO汪祥斌、360游戏总裁吴健、西山居世游运营副总裁廖辉应邀就《2019年游戏市场变化与未来发展》进行了圆桌讨论。
来自ironSourse商务负责人兼主持人纪秀美指出，素材在买量过程当中占的作用非常关键，并且有CPI×IPM=eCPM这样的公式。eCPM其实是买量的广告主在变现的流量端变现，其实它就是尽可能压缩CPM。
DataEye CEO汪祥斌认为，未来超休闲游戏趋势是精品化，而不是依赖于流量、差价，这不是持久的方式。创意孵化能力是未来关注重点，同时广告素材要做到名副其实才能做好留存。
360游戏总裁吴健则，超休闲游戏往往决胜的点不是赚多少钱，而是是否能够吸引用户的青睐度，在于核心玩法有多少。真正好的游戏团队还是需要匠心，去做自己擅长的事情，去做自己真正能投入感情、投入爱的事情，这才是机会所在。
以下是演讲实录，经Morketing整理：
版号发放加速下的中国游戏市场
纪秀美（主持人）：各位嘉宾下午好，2019年年初游戏版号发放速度加快，从各位角度来看，2019年中游戏行业出现了什么变化？
廖辉：近期版署公布了一些数据，从今年4月22号开放版署受理到现在，版署一共通过1361款游戏，其中国产1163款、进口198款。而2017年整个发放的版号数应该是9368款，中间40%是来自于棋牌游戏。
考虑整个网络游戏的发展，一年维持整个游戏行业发展至少需要5000个版号，但是今年到现在的1300多款，其实尚没有达到整数的1/3，所以我觉得还不能称之为真正被唤醒，行业还是有些严峻。
周二会议上特别强调，未来会针对已经拿到版号上线的产品，严查套皮、抄袭以及各种涉赌、涉黄或者政治不正确的违规行为，对厂商会起到一定的监督作用。而休闲游戏在国内发展可能空窗期也就3-6个月，大家要有这个准备，否则会面临2-3个月的版号等待期。对于现在整个休闲游戏行业，一个月两款的游戏速度来看，我觉得对大家各个方面都有一定的压制。
汪祥斌：套版号大这个事情比较敏感，而最近有3款游戏被下架，这三款游戏都有共同特点：
1、月营收过亿；
2、全部都是套版号，也就是当初的版号和实际描述不符；
3、属于各自领域里面Top1为主的大型游戏。
国家在某种意义上也属于杀鸡敬猴，但无论政策如何强制监管，未来都会逐渐规范化。在Dataeye的数据显示，2019年有回暖态势，未来2020年大概率还是会回暖，只不过监管可能伴随游戏行业发展会越来越强，未来对于版号和后置审查会越来越严。
吴健：版号问题大家意见完全一致，接下来的严厉程度会保持比较高的状态，但我还是希望能为行业打打气。即便今年只有1000多款游戏，但是行业的产值依然维持在较高的水准，并没有因为游戏数量降了70%而收入锐减，这一定程度上充分说明了游戏行业的从业者展现了中华民族坚韧不拔的耐力。
版号问题还促使众多游戏厂商出海，并且近两年的游戏品质有很大提升，对细分品类的划分越来越细，挖的也越来越深，这其中就创造了更多的机会。例如，现在二次元是一个领域，而二次元里面还可以至少分出5-10个细分市场。所以从困难当中也能看到希望，一路上升也不完全是好事，我还是对国内游戏产业未来充满希望。
廖辉：我特别赞同吴健的观点，我之前跟政府机关的朋友聊过如何看待现在的游戏市场。他提出一个“养鱼”的概念，把整个游戏行业看作鱼塘，现在鱼少了，但是鱼会越来越肥。版署的管控实际上是择优的过程，取消监管会出现各种各样的套皮、套版号，是劣马逐良马的过程，而版号审理是为了让游戏行业形成更好的行业生态。
超休闲游戏将逐渐精品化
纪秀美：作为广告平台我深有体会，因为广告平台在海外的变现市场比国内好很多，所以能感受到2019年休闲游戏越来越多，很多大厂虽然转型慢，但是已经在转型过程中。对于休闲游戏、超休闲游戏，低价买入、广告卖出的投资理财的形式，各位有什么看法？
吴健：我觉得存在即合理，从中国市场来看这两年比较火，但是放到全球市场来看，是持续的休闲游戏、超休闲游戏主营的业态，只不过中国游戏厂商加入之后会进一步激化全球范围内在这个领域的竞争。
不过，我们在这个领域还是有一些缺陷。从整体游戏产业来看，中国擅长的是吸收、融合、进阶、迭代，我们把好的休闲游戏内容融合出特别成功的产品，但是在基础的创意上并没有优势，需要补足这部分能力与全球厂商竞争。
廖辉：其实西山居今年在休闲游戏上有尝试，我们对超休闲游戏的认知是流量逻辑，就是所谓的低买高卖。可能买量在0.25美金左右，但是LTV能做到1美金，那中间就是它的差价，它就能够赚钱。而超休闲游戏可能基于某个创意点，或者一个点的玩法，一个MMO游戏中间有无数个玩法在里面，中间拆除某一个单合成或者单消除就成为了典型的进入门槛。
随着入局人数增多，买量的价格肯定越来越高，在2019年实际上休闲游戏成为中小厂商唯一的赛道。因为中重度投入太高，好多小团队投入不起就纷纷涌上了休闲游戏，所以休闲游戏慢慢也变成了红海。整个休闲游戏趋势一定会往中重度和重度走，因为中重度能够把游戏LTV延长，把长线流做起来，回收周期就能买到更高的价值，能够扛住更高的价值。
汪祥斌：超休闲游戏往后也会向中重度发展。例如，北京研发商某款游戏ECPM已经到了将近800万。你不能简单的把它定义为超休闲，它的计费和广告策略模块在我看来很重，已经超越了一款轻度游戏的概念。
2018年超休闲真正赚钱的，包括2019年还在大把赚钱的就两类：
一类是流量打法，中间赚取差价并且不太在乎长线留存；
另一类是研发周期非常长，单款出来之前可能研发了很长时间。
这样会是未来超休闲的趋势，精品化越来越厉害，而不是依赖于流量、差价，这不是持久的方式。
创意为游戏之本
纪秀美：我也分享一个观点，从广告平台来看，我们会以内购定义这个产品是中度还是重度，像刚才汪祥斌提的产品，实际上它的内购比例非常高，可能会达到90%以上，从广告平台角度来看它就属于中重度的游戏了。我们发现今年很多休闲的游戏朝着更精品化发展，更经典的游戏去改造，所以做这个游戏的时候就会提到刚才各位说的一个点——创意。
创意对一款游戏来说真的非常重要，这不光体现在产品上，其实也体现在素材上。在现在买量越来越困难的时代，想听一下各位对于素材在买量当中起了什么样的提升作用？
汪祥斌：我对于买量这么长时间研究，几年下来的心路历程，让我觉得买量就是玄学，没有任何道理可说。现在我个人认为投的好公司都有一支超强的叫做创意孵化能力，这确实是大家感受不到的。两三年前就有100种素材在游戏前期投放准备，所以大家对于素材创意的关注度已经有很长时间的积累。
今天确实是竞争很激烈，我们自己每天研究数据，有些数据看着触目惊心，不得不佩服游戏人的智慧和勤奋程度。
吴健：作为经常玩游戏，经常看网络的广告用户问一下，以前我做端游和带品牌的游戏，非常看重你在使用一个素材跟游戏本身的内容、情感、体验的契合度。现在很多广告素材就是把你骗进这个游戏，和游戏几乎没有半毛钱关系，这在未来还会有用么？
汪祥斌：我个人认为，广告还是要做到名副其实。可能基于某种KPI的考虑，比如说现在投放的KPI考虑就是要把成本降下来，采用诱导的方式确实降了成本，但是后端进来还是要看长期付费，所以诱导进来用户没有付费率最终还是广告主的问题。有些时候采用这种手段其实就是策略，降低成本。买量是一整套策略的组合，但是长期来说对企业诱导式的广告，我个人觉得不可能太持续。
纪秀美：我觉得在诱导型广告投放的过程当中也要看市场接受度，不同市场的情况接受广告的程度也不尽相同。我们有一个素材是类似于战争题材的，当时做了两个素材，一个素材前面放了施瓦辛格，另外一个素材里面没有施瓦辛格，我们投放之后有做对比，发现带有施瓦辛格的素材安装量确实提升了，但是客户的留存度非常低。因为通过明星效应导入之后，发现广告和产品文不对笔，没有相关性，所以留存率没有太高。
在我们来看，素材在买量过程当中占的作用非常关键，我们有一个公式是CPI×IPM=eCPM，国外的广告主共用这个公式，可能和中国的不太一样。eCPM其实是买量的广告主在变现的流量端变现，其实它就是尽可能压缩CPM。当把单次安装单价CPI降低，把IPM千次展示的安装量上升，那相应的CPM一定提升的比单价提高很多，这个时候拿到的量就很高，这是休闲游戏的玩法。大家都在讨论超休闲，有没有觉得从超休闲游戏玩法当中有没有借鉴到觉得我们未来可以参考的点呢？
廖辉：像我做游戏比较早的人其实很有情怀，早期特别看不上流量玩法，因为它失去了游戏本身的内核。但是现在超休闲兴起，甚至出现破亿流水的产品之后，我们也在反省，会考虑在成本越来越高的情况下，是不是可以把超休闲游戏厉害的点也可以融入到中重度游戏中去？而且有一些中度的产品也在考虑广告点击付费，因为它可以组成收入的另外一部分。
吴健：我只从游戏的角度看的话，超休闲游戏往往决胜的点不是赚多少钱，而是是否能够吸引用户的青睐度，是在于核心玩法有多少。因为超休闲游戏比较简单，往往是一个最核心的玩法，而中重度游戏也一样。先不要急着做加法，先在核心的玩法上能够做到极致，能够让用户接受你的玩法，青睐你的玩法，这时候做一些必要的加法，比现在很多核心的团队拼命把自己懂得东西往上加更好。
超休闲游戏更好体现游戏玩法才是精髓和王道。
未来市场机遇
纪秀美：咱们已经探讨了很多游戏类型，未来一年中国市场或者海外市场会有哪些品类，哪个素材或者哪个细分领域会有机遇呢？
吴健：如果你做一个游戏像对待生命一样敬畏，用匠人的心思真正把这个事情想清楚做到位，这才是机会所在。我觉得放在每一个团队面前都是对等的，你要想清楚你自己的优势是什么，你面临的是哪个市场，你的目标用户是谁，不随波逐流。真正好的游戏团队还是需要匠心的，去做自己擅长的事情，去做自己真正能投入感情、投入爱的事情，这就是你的品类，这就是你的市场。
汪祥斌：整个中国经济已经告别以前数量上的发展，更关注的是质量变现。而版署各种管制都是为了让整个行业能够转变成质的发展，这个过程当中我也不太倾向于赌明年哪个会火、哪个不会火，但值得做的是专注和专业，这是中国不管哪个行业都需要的。
专注就会体现专业，而未来社会化分工会越来越细，赋予我们的要求就是沉淀。随波逐流地出海也可能只是全程陪跑，在国内积累沉淀也不一定赚不到钱。
云游戏与5G的发展
纪秀美：今天有提到5G和“云游戏”，随着5G和“云游戏”的发展，我想听一下各位的意见，大家认为游戏行业会出现哪些变化呢？
廖辉：我认为“云游戏”本质上来说是降低了用户硬件成本，实现了多平台的联动。我不需要安装，也不需要升级，直接通过视频流就可以玩端游、页游甚至主机游戏，这是“云游戏”最大的特点。
但是在现在的情况下，云游戏更多的是技术革新，极大的拓展了游戏设计的边界，使得游戏大小、美术表现不是瓶颈，原来受手机内存硬件设置的东西已经都被“云游戏”解决掉。而真正“云游戏”能够带来游戏侧内容重大的变革一定是随着5G发展的，因为5G是万物互联、极速互联，解决了所有的服务器、带宽问题，同时又可能会衍生出各种各样的穿戴设备。
未来，比如说手表甚至一双鞋都可能会和游戏内容产生活动，这才是“云游戏”真正未来值得掌握也好玩的地方。
汪祥斌：我大概十几年前在腾讯做游戏的时候，当时做过一个项目是把端游网页化，我个人感觉有一点像云游戏的概念，是跨越终端、跨越一切。在未来有可能5G会做到千人千面，每个人进去玩的游戏观察、内容完全不一样。这只是我的设想，我没有太深的介入研究学习这块的东西。
吴健：我对“云游戏”的观点一直偏保守。我认为“云游戏”一定是未来。游戏的开发、游戏的内容依托于云计算的技术出现了变化，尤其是某个特殊的时刻以及将来载体都发生变化的时候，输入输出设备发生变化的时候，这种时候才能称之为真正的未来和变革，颠覆性的革命。
而在这之前只是技术的革新带来的便利体验，通过简便的转化到另外一个屏幕上并不会让玩家满意。游戏公司、研发公司应该思考如何让云计算技术在游戏里面得到真正的发挥，给用户带来更好的体验。
纪秀美：谢谢各位嘉宾的分享，我个人受益匪浅，希望大家能有一定的收获。
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