△《被瘟疫侵襲的羅馬城》
作者 | 孔愕 亞瀾
不管初心如何，平安好醫生的口罩活動遭遇了巨大的質疑。
疫情之下口罩成為稀缺資源，1月22日，平安好醫生通過其官方微博推出“狙擊疫情，共渡難關”，為全國人民送口罩的活動。
這本是一件好事。
其官方微博表示：“即日起，用戶可登陸平安好醫生APP免費領取口罩。同時，在武漢、北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都等全國11個重點城市，平安好醫生還會通過當地合作藥店免費為市民發放口罩，首批發放的口罩超過1000萬隻。”
但隨著口罩的不斷送出，在接到口罩的用戶中，卻出現了不少質疑的聲音，而本是公益之舉的贈送行為，也似乎逐漸“變味”。
平安好醫生在其活動宣傳中，使用的是3M防塵口罩的圖標。用戶在進入領取界面後，提示口罩價格為20元，同時可以領取一張20元的優惠券抵消商品價格，但用戶需要自行支付10-18元不等的快遞費。
由於當時正值春節前後，口罩生產成本大幅上漲，加之口罩本就處於“一罩難求”的情況，很多用戶覺得花10-18元快遞費得到一個口罩還是非常划算。
平安好醫生活動推廣
然而當各地用戶陸續收到口罩時，卻發現其收到的口罩並非3M或是其他品牌N95口罩，更多的是一次性普通口罩。因此，很多消費者聚集到平安好醫生官微下留言反映並要求退款。同時，很多人也認為平安好醫生本次口罩贈送活動更多的是一項“噱頭”營銷活動，而非公益之舉。
口罩背後的“玄學”
拋開是否存在曾疫情熱點，“惡意營銷”來說，本次“送口罩”的活動確實給平安好醫生帶來諸多益處，而這些益處本身也遠超出推廣營銷本身。
首先，本次免費送1000萬口罩，確實為公司帶來低成本拉新的效果。
眾所周知，隨著移動互聯網在各行各業的滲透度越來越高，各互聯網公司的拉新成本也水漲船高。像騰訊、網易等的遊戲用戶，淘寶、京東、拼多多等電商用戶，愛奇藝、騰訊視頻等視頻用戶，單拉新付費用戶成本都在百元到數百元人民幣以上。
而平安好醫生，本次贈送口罩是需要消費者下載APP並註冊會員購買才能領取，很多人就是衝著口罩下載並註冊，其拉新成本僅為1個口罩的價值，也就是幾毛錢至幾元之間。如此低成本拉新，在疫情這種特殊時期之外，很難再現。相信如果公司有1億個口罩存貨，也都會拿出來做“免費贈送”。
其次，平安好醫生在運費上也是做足了文章，而其免費送出口罩的成本，大概率是能夠通過賺取用戶快遞費的差價彌補的。
平安好醫生贈送口罩，但用戶自己需要支付10-18元不等的快遞費。據瞭解，10-18元快遞費，一般就是日常順豐或京東快遞同城或異地寄件的零售價格，對於消費者來說正常不過。
但平安好醫生，在按照To C的價格收取用戶的快遞費後，其真正支付給第三方快遞公司（順豐、京東）的價格，則是一個To B的快遞費，也是說其快遞口罩的單均價格會遠低於用戶支付的價格。
「深探」從京東物流處瞭解到，京東對於To C及To B客戶採用的是完全不同的報價體系。在對To B的用戶中，其應用的是階梯報價，也就是說客戶物流使用量越大，其均單成本會更低。一般情況下，類似於唯品會、網易嚴選等電商平臺，使用快遞量巨大，通常會拿到比較低的單均價格。而對於京東物流來說，其自身普通郵件單均成本為5元左右，其大客戶通常獲得的報價一般會略高於其成本價。
平安好醫生目前收入組成中很大一部分是健康商城業務收入，也就是電商收入，佔比超過50%，因此其對於物流公司來說必然是重要客戶，能夠以較低的價格取得報價。而10-18元的快遞費，很顯然是一定會高於其實際快遞成本的。對於公司本次的送口罩活動，很可能會是零成本拉新，甚至賺錢拉新。
而在活動本身之外，更為精妙的是本次活動或可使公司財務報表層面更加好看。
平安好醫生在宣傳過程中使用的話術是“贈送”口罩，但細心的人會發現，在實際操作頁面會顯示口罩實際是20元售價，同時領劵抵減售價。而通常我們在其他平臺領取免費用品時，都是直接填寫收貨地址，確認後對方發貨。
公司為什麼會單獨設置一個“購買+領券抵減”這樣更加複雜的環節呢？
這樣的安排其實是從企業財務的角度來設置的——如果公司直接不設置商品價格，在公司財務處理過程中會直接將口罩的購買成本進行費用化處理，如果是做拉新的贈品，就進入銷售費用；如果是捐助公益，則進入其他業務支出，對收入及毛利端沒有任何影響。
但如果將口罩設置20元售價，用戶領券抵消的方式進行，則相當於用戶是花20元買口罩，平安好醫生髮放優惠券，用戶領券使用來抵消口罩價格。
在財務中體現的就是口罩的銷售會被計入公司總的收入，而發放的同價值的優惠券會被計入銷售費用。這也就意味著，公司在“贈送”1000萬個口罩的過程中，賬面會產生2億元的收入以及2億元的銷售費用。
儘管以上設置並不會影響公司淨利潤，但是對於平安好醫生一家仍舊處於虧損狀態的公司，利潤並非其核心考量指標。而增加的這部分收入，可以使公司體現一個更高的收入增長，顯然對於公司報表會更加好看。
除了在收入增長上的貢獻，公司毛利率也會因為“贈送”口罩得到提升。原本幾毛到幾塊錢的口罩，全部以20元每隻的價格售出，在毛利及毛利率上將使公司大幅提升。
財報中的平安好醫生
送口罩涉嫌“借勢營銷”的行為，將平安好醫生推向輿論的風口浪尖。不過，即使沒有這一事件，平安好醫生本身也在這段時間站在了聚光燈下。
自本次疫情爆發以來，醫療行業相關的公司均受到了人們大量關注，而主打互聯網醫療的平安好醫生無論是在用戶量以及問診量上均呈現爆發式增長。另外，在政策層面，國家衛健委近期連續兩次發文支持更多人採用互聯網診療服務。
業務及政策上的多方利好，也使得平安好醫生股價在近期迎來大漲。自2020年1月20號以來，平安好醫生股價已累計上漲超過20%，市值也超過800億港幣。
在這樣錯綜複雜的市場環境下，平安好醫生髮布了其2019年下半年及全年業績報告。我們也能從這一公開客觀披露中探察其業務與財務情況：
根據披露的2019年財報顯示，平安好醫生2019年全年實現營收50.65億元人民幣，相比較2018年的33.38億增長51.8%。從總的收入增速趨勢來看，平安好醫生在2018年相比較2017年同比增速為78.7%，隨著整體規模的持續擴大，公司2019年同比增速較上一年略有下降，但仍處於高速增長中。
收入分類上，平安好醫生收入依然是由四大核心板塊組成，分別是以在線問診為核心的在線醫療板塊；以體檢、醫美、口腔等標準化健康服務為主的消費型醫療板塊；以中西藥品、營養保健、醫療器械及母嬰產品銷售為主的健康商城板塊；以及為客戶提供廣告服務為主的健康管理和互動板塊。
健康商城板塊收入仍然是公司最重要的收入來源，在2019年達到29.02億元人民幣，同比增長55.7%；同時，健康商城收入在總收入中佔比持續提升，2019年已經達到57.3%，高於2018年和2017年的55.9%和48%。
而增速最快的則是在線醫療收入，在2019年錄得8.58億元人民幣，較去年同期增長108.9%。消費型醫療板塊收入2019年取得收入11.12億元人民幣，同比增長22.9%。對於公司整體增速，佔比最低的廣告服務收入19年僅取得1.93億元收入，同比增長22.7%，佔總收入比僅為3.8%。
在收入來源上，平安好醫生在2019年對於平安集團仍然具有較高的依賴程度。
平安系內的前三大客戶平安壽險、平安產險和平安健康險三家合計為平安好醫生貢獻收入超過20億元人民幣，佔總收入比接近40%，而這一比例也超過了2018年的35.6%。
在盈利方面，平安好醫生2019年取得毛利潤11.71億元人民幣，同比增長僅為28.5%，遠低於收入51.8%的增長率。公司毛利率2019年僅為23.1%，在過去三年呈現持續下降趨勢。
公司毛利率的持續下降，主要是由於公司健康商城業務板塊收入佔比持續提升導致。
健康商城業務本身實際上是電商業務，電商業務毛利率相較於服務型業務毛利率較低。而自2018年開始，公司對於To B的電商業務大力扶植，但To B電商業務相較於To C的業務，毛利更低，因此導致公司整體毛利率被大幅拖累。
簡單來講，公司儘管收入增速較快，但增長更多是來源於低毛利的電商業務，因此在整體層面反而使毛利率持續下降。
在淨利上，儘管公司經調整後仍然處於虧損狀態，但虧損幅度較過去兩年有所收窄，虧損率呈現大幅下降趨勢，2019年僅為-13.7%，遠低於2017和2018年的-39.6%和-27.7%。
平安好醫生毛利率持續降低， 但淨虧損率卻呈現收窄，主要是得益於公司在降本增效方面的顯著提升。
在收入大幅增長的情況下，公司19年經營費用總額與2018年基本持平，體現了公司經營效率的提升。公司2019年經營費用率僅為45.1%，遠低於2017年及2018年的水平。
在現金流方面，平安好醫生2019年經營活動現金淨流量仍然為負，但在絕對金額上與上一年相比已顯著收窄，僅為4.92億元人民幣。
儘管如此，公司仍面臨著自身造血能力較弱的問題。
現金儲備上，由於公司在Pre-IPO輪以及在IPO過程中，分別獲得軟銀及公開投資者鉅額的融資款，因此儘管公司仍然處於經營活動現金淨流出的狀況，但賬面現金儲備依然充沛，其截止2019年末賬面餘額仍接近50億元人民幣。
經營數據方面，平安好醫生註冊用戶數在2019年9月份首次突破3億後，仍保持高速增長，在2019年末達到3.15億，較2018年底增加超5000萬。其12月份月活躍用戶數為6690萬，高於6月份的6270萬，保持較快增長。
綜合業務和財務實況，從長線看，平安好醫生所在的板塊價值無限，公司本身也在發展中。只不過在發展進程中的方式，或許還要三思。
畢竟，野蠻生長的時代早已過去。
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