不足10%的綜合復工率，僅4.9%的銷售率，復工後的車企和經銷商並未就此放棄“臨時抱佛腳”的線上售車，而是將目光瞄準直播平臺，以期通過高流量集客轉化訂單。2月17日，北京商報記者從多家車企瞭解到，為保證經銷商收取更多訂單，不少車企開始在天貓、京東、抖音等平臺上線“直播賣車”，從線下試駕直播到車企“大佬”坐鎮直播間變身“李佳琦”，車企正通過“花式帶貨”吸引客源，應對疫情期間線下經銷商線下客流過少的情況。
“大佬”坐鎮直播間“帶貨”
打開抖音App直播界面，北京商報記者發現，除常見的網絡主播，一系列汽車品牌Logo的頭像成為關注焦點。其中，特斯拉、蔚來、小鵬、謳歌等多家品牌在線開啟直播，變身線上車展。
小鵬汽車相關負責人表示，小鵬汽車銷售團隊已展開線上營銷活動，直播平臺主播賣車、利用私域流量推動銷售，成為疫情期間以來小鵬汽車在線下門店之外努力嘗試的線上營銷動作。
不僅抖音平臺，在天貓商城上車企和經銷商也直播優先。打開BMW天貓旗艦店，北京商報記者首先看到的不是優惠和車型信息，而是BMW的產品直播鏈接，下拉頁面則有平臺直播詳細時間和每一時段涉及到的產品。
BMW旗艦店客服人員表示，店內每天均有在線直播，BMW講解人員會在線進行產品解析。“我們還會在線送出小禮品，包括寶馬雙肩包、玻璃水、機油等。”該客服人員表示。
不僅常規線上講解直播，為顯示車企特點，每家車企的直播過程也“花樣百出”。其中，上汽乘用車公司副總經理俞經民親自坐鎮直播間成為關注焦點，與網紅主播一起為上汽榮威和名爵兩個品牌“帶貨”，直播當日吸引近50萬人同時在線。
直播間內，自稱“胖頭俞”的俞經民賣力宣傳。“希望大家選購我們的車輛，我們的智能網聯車輛和新能源車輛基本都安裝獨特的空氣淨化裝置，大家看我眼睛睜得這麼大，這一定是真的。”北京商報記者注意到，在直播的一小時中，上汽價值百萬元的健康大禮包悉數被網友搶空。
實際上，從車企到各大4S店都在嘗試直播賣車模式。“店內工作人員每天輪流線上直播。”北京特斯拉喬福芳草地體驗店員工表示，“直播已經成為我們每天的工作，不僅是車輛性能直播，我們還會做試駕體驗直播。”據瞭解，為拉近與消費者距離，特斯拉多家門店均成立微信群，每天在群內分享直播鏈接，併為有意向客戶提供訂車服務。
線下低進店率的尷尬
值得一提的是，車企和經銷商“撲”向直播平臺的背後是線下客流受阻的無奈。
“我們2月10日開工，店裡實行輪流值班制度，防止人員密集。”一位一汽豐田經銷商表示，雖然開店但是進店率不足原先的1/10，大多客戶都是前來保養的車主。上述店面的情況，只是全國經銷商的縮影。據統計，截止2月13日，在涵蓋北京、上海、天津等20個省區市的4222家4S店中，綜合復工率僅為8.54%。其中，員工復工率為20.2%、銷售率為4.9%、售後率為6.4%。中國汽車流通協會相關負責人表示，從復工意願和能力看，部分生產企業復工可能繼續後延，流通企業復工比例不足三成，同時相關防疫物資緊缺。
在線下客流受阻局面下，經銷商的資金壓力也與日俱增。一位東風日產經銷商負責人表示，沒有足夠的客流量轉化銷量，現金流轉不起來，加上要給銀行還錢，資金壓力很大。據統計，40%的經銷商面臨資金壓力，其中34%的經銷商資金僅能維持3個月；31%的經銷商將虧損50萬元以上，21%的經銷商將虧損百萬元以上。“很多客戶要等疫情過去後再考慮購車，店裡車輛滯壓、租房壓力、人員支出，每天一睜眼就要面對幾十萬元的開支。“上述負責人坦言。
“疫情將對今年一季度汽車行業運行情況產生影響，經銷商也承受著很大壓力。”中國汽車工業協會副總工程師許海東表示，疫情防控下，消費者減少外出，減少短期內購車行為，影響汽車銷售，隨著疫情緩解逐步復工後，企業正常經營仍需一段時間。
線上訂單轉化量待考
目前，較低的線下進店率及訂單轉化率，讓車企和經銷商愈發看重線上直播帶來的走量機遇。
北京商報記者注意到，很多汽車直播間內，銷售人員都在極力推銷店內車型，同時會留下微信等聯繫方式，希望可以得到客源。“在直播期間訂車還可以獲得5888元的精品大禮包。”廣汽謳歌北京金港店內銷售表示：“我們可以給您進行全面講解，有什麼問題都可以評論互動提問。”
事實上，車企和經銷商集中征戰直播平臺的同時，對於線上流量能否轉為線下訂單，不少銷售人員並不樂觀。“線上畢竟是虛擬的，其中有不少是來看熱鬧的，圍觀的多下單的少，實際效果並不理想。”一位嘗試線上直播的合資品牌銷售人員表示。
不過，一位豪華品牌經銷商負責人認為，雖然想要將流量轉化為訂單有一定難度，但這種方式可以增加和客戶的交流和粘合度，為疫情過後的放量做準備。
乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為：“多家車企開啟線上營銷等模式，有助於企業在困難時期尋找新機遇，不過現在還都在嘗試階段，之後如何還是要經過市場檢驗的。”
值得注意的是，除關注線上直播外，為讓線上線下結合，多家車企還先後推出“0接觸”賣車服務。北京商報記者瞭解到，目前北汽新能源、寶沃、長城汽車等多家車企均推出相關服務，提供上門試駕、在線辦理訂單、上門交車等服務，為消費者在疫情下不能到店購車提供了進一步的幫助。
“這是針對剛需用戶制定的購車模式，能幫助客戶在疫情期無風險完成車輛購買。”北汽新能源汽車營銷公司北京大區總經理任揚見表示，同時也能讓經銷商實現“走出去”策略，提高店端服務水平。
業內人士表示，此次疫情中，不少車企和經銷商開始思考新營銷手段，未來傳統經營的機會將越來越少，而在數字化轉型過程中，汽車流通領域將產生一些新的服務項目，這也有可能成為未來發展的契機。
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