前方，一批聯合利華家族成員將被迫“出走”。
來源 | 聚美麗
作者 | 汪薇
近日，為了最大化集團美妝業務的增長，聯合利華宣佈將對其健康和美容品牌發起了為期一年的戰略審查。而根據外媒報道稱，本次審查集團將重點放在了其投資組合中像Suave和Simple這樣表現欠佳的品牌。在審查結束後，一些表現不佳的品牌或者屬於潛力股的品牌將被出售。
△Simple品牌產品
在聯合利華公佈的2019年財報中我們可以發現，美妝和個人護理部門佔據了集團非常重要的位置，該部門以全年219億歐元（約合人民幣1661億元）的銷售額佔據了該集團總銷售額的42%。
而聯合利華旗下的Living Proof、Hourglass 等聲望品牌（也就是近年聯合利華一直在強調的prestige brands組合）在集團中表現一直十分突出，幾乎每個季度都實現了兩位數的增長。
△Hourglass經典產品細管口紅
雖然美妝和個人護理業務表現良好，但其增長速度卻低於聯合利華的預期，全年銷售額增長僅為2.6%，低於集團的整體增長率2.9%。
大而穩的“有錢”利華正在加碼快而新
在此之前，聯合利華給我們留下了“有錢”利華的影響，相對於同是快消品巨頭寶潔的“賣賣賣”，聯合利華自2015年開啟的“買買買”模式吸引了不少化妝品行業人士的注意。
據不完全統計，在2015年到2019年這5年時間裡，聯合利華收購的品牌/企業已經超過了30家，其中就包括我們津津樂道的Kate Somerville、Living Proof、Hourglass，以及2019年才收購的Garancia、Tatcha等美妝品牌。
但在2019年，除了上半年的4起收購案以外，下半年，聯合利華停下了“買買買”的腳步，將重心轉向了擴大公司在市場中的影響力，同時讓自己變得更加“敏捷”。
“像一條巨大的鯨魚”是聯合利華員工對於公司的評價，“大而穩”是它的優勢，但在這個瞬息萬變的美妝市場中卻成了劣勢。
為了適應市場，對於聯合利華來說，新鮮血液的加入是其一，由內而外的轉變是關鍵。
在去年年初，聯合利華就內部孵化了新的護膚品牌Skinsei，一個走在時尚潮流前端的DTC個性化護膚品牌，以及一個產品組合不多，但卻符合新一代消費者需求的免洗護髮素品牌The Good Stuff。
新品牌的誕生無疑是聯合利華試水市場的重要一步，而數字化轉型就是這條“鯨魚”增加敏捷度的關鍵。
在這個數字經濟化的時代，線下渠道的難是不少公司避免不了的話題，而將線下渠道數字化，並藉此實現更加精準和快捷的營銷，成為了聯合利華的課題。
為此，聯合利華在2019年年底公佈了將首席營銷官調整為首席數字營銷官的策略，由曾負責聯合利華中歐地區數字營銷和轉型計劃的該地區執行副總裁Conny Braams擔任，明確了公司將從傳統營銷向數字化營銷轉變的動作。
另外，為了進一步完成作為大企業的社會責任，聯合利華嘗試與TerreCycle等國際性的機構或者企業合作，為改善地球環境做貢獻。該公司還在2019年下半年公佈了“減塑”新承諾，表示，到2025年集團對新塑料的使用量將減少35萬公噸。
在推進以環保、可持續發展為主題的發展戰略的同時，聯合利華在內部投資組合上也開始走“簡而精”的路線。早在這次欲出售旗下部分品牌的消息出來之前，2019年，聯合利華就已經剝離了一部分增長緩慢的食品業務，同時，包括Lipton（立頓）、PG Tips在內的旗下茶葉品牌也都將接受類似的審查。
雖然本次對於美妝品牌的出售事件，聯合利華還未發聲。但此前，其相關負責人也曾在公開場合表示，集團將繼續收購或投資大量美妝和個人護理公司，同時也會持續淘汰一些品牌概念和傳播方向不符合集團目標的品牌。
聯合利華正在以越來越大的轉型動作積極應對當下快消品企業快不過市場變化的困境，除了“取其精華，去其糟粕”的戰略以外，開發潮流新品、加快數字化轉型等等都成為聯合利華這條“巨鯨”不“擱淺”的手段。
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