抗擊疫情的戰鬥，已然兩月有餘。
現在，我們不得不承認：這場新冠疫情的嚴重性，對人民生命健康的威脅、對社會經濟的衝擊、對國家治理能力的考驗和質疑，都遠超最初的預設底線，更是遠超2003年的SARS！
2020年註定將在動盪中度過。這次大考，考驗著整個社會，整個地產行業，也考驗著我們每一位公民（地產從業者）的心力、智慧和韌勁。
一、一年兩場的極限壓力測試
不到一年的時間裡，地產行業經歷了兩次壓力測試。
地產，果真受人待見。
上一次壓力測試，是19年5月份開始，一直持續到年底的“融資壓力測試”。央行、銀保監會、證監會、發改委連下多道金牌，極力壓縮房企的各種融資渠道，尤其是控制拿地端的前期融資。
不少房企，當時已經算死了一回。老闆們都是咬著牙才算熬到年底，融資壓力才稍微放鬆那麼一丟丟。
都說，大難不死，必有後福。但沒想到，翻過一座山，前頭還有一道坎，而且是“天塹”！
這一次因為疫情導致的壓力測試，則是直接將整個行業按下了暫停鍵。
1、不準開放售樓處，意味著沒有現金流入。對於房地產這個資金密集型的行業，資金都不能僅僅算是血液了，應該算是空氣。停止銷售，就意味著掐住了開發商的脖子不讓呼吸，分分鐘就可能翹辮子。總不能指望一直用銀行貸款支撐公司運轉吧。
2、不準復工，這嚴重影響各類項目的運營計劃。1）對於臨近預售的項目影響最大。直接將預售取證節點和開盤時間延後不知多久，銷售（現金流入）自然大受影響。2）已取預售的期房項目，因各種工程節點（如正負0、封頂、竣工驗收、交付等）延宕，導致受監管的銀行資金無法即使提取。3）臨近交付的項目，影響最明顯：延期交付，客服投訴應該會讓客服部門忙的了（但現在已經管不了那麼遠了）。
錢，是房企的命根子。
企業破產，很多時候是因為現金流斷裂，而不是虧損！
大型房企，只是難過一點，總能熬到天亮；中小房企，則是生死攸關。
這就成為了大型房企發起併購的最佳時刻。對於融創們而言，此時超底買買買，是天賜良機。由此導致行業洗牌，不可避免。
二、慌亂中的自救
面對這樣的黑天鵝，對於大多數從業者而言，唯一能做的只能等待。
但老闆們著急啊，救亡圖存，死馬也得當作活馬醫。如人掉入深水中，總要本能地撲騰兩下。確保經營性現金流的安全成為核心任務：
1）首先，要加快回款，強化供應鏈融資。催繳定金、首付款、銀行按揭款、監管資金等。這是現下能夠最快見到錢，最直接的辦法。
2）其次，要想如何繼續賣房。沒有這個收入源頭，也支撐不了多久。因此，每家都推出了網上售樓處和直播賣房，無一例外。至於效果，後續詳述。
3）加快融資步伐。創新融資方式、加快探索新型融資渠道。這是個佔坑遊戲，融資額度和窗口期就那麼點，必須未雨綢繆。
4）運營調整。疫情的重災區（湖北、廣東、浙江、河南），上半年的運營計劃肯定“報廢”，重新調整全國的運營佈局和節奏，有其他地區來補位，就變得尤為重要。
5）爭取政府支持 。雖然遠水解不了近渴，但總是聊勝於無吧。比如，緩交土地快；緩交/免交各項稅費等等。多事之秋，資本家也缺錢，鋼鏰兒也是錢啊。
另外，延期交付風險、工期延誤、人工緊缺、索賠與反索賠等等問題，現在已經顧不了那麼多了。兵來將擋水來土掩，走一步看一步吧。
至於其他的，比如調整政策大放鬆，可以期待，但不要指望。這是企業無法掌控的不可抗力的範疇，屬於“外生變量”，若坐等政策放鬆，就和求神拜佛沒啥區別。
所謂“天助自助者”，關鍵還得靠自己。
三、營銷創新——恆大的顛覆
前文說到，為防止疫情擴散，各地均暫停了實體售樓處活動，使得房企線下銷售停滯。於是，房企紛紛開啟線上銷售模式。比如“線上直播賣房”就被不少房企所採用。
可售樓員想一朝變身網紅李佳琦，也太不現實。
操盤手也都明白：賣力地在網上“搔首弄姿”，與其說是給客戶看的，不如說是給老闆看的，態度和“政治正確”還是要有的。至於結果嘛，只能聽天由命，效果極其有限。
但凡事都需要換個角度來想，於無聲處方能聽到驚雷。
2003年的SRAS，就加速了淘寶、京東等互聯網購物平臺的成長。2020年的新冠疫情，何嘗不可能會促進地產營銷模式的轉變呢？
雖然，現在看這些直播的路數，基本等於失敗。但總可以抱持一種開放的心態，來面對線上營銷這件事情。畢竟，我們現在不也沒搞明白5G到底能幹啥，不也搞得很起勁嘛，對吧？
這種“線上營銷”的本質邏輯是：將線上營銷的核心側重於“營“，而不是”銷”。將之作為蓄客的手段：通過互動，增加客戶粘性和社交社群屬性；而不是赤裸裸地直接賣房。
其實，這個思想，房地產圈已經實踐過。這幾年，各家房企將自家的售樓處打造成圖書館、健身房、幼兒園甚至超市的，就是同樣的邏輯。
這種模式的好處是：春風化雨，潤物於無聲。若在“太平年間”，這種營銷很有些噱頭，能夠錦上添花。但現在“適逢亂世”，文雅的玩法已經顧不得欣賞了，需要的是刺激的、能夠直擊人性弱點的新遊戲規則。
正所謂：蒼海橫流，方顯英雄本色。
在一片慌亂的應對舉措中，恆大提出的顛覆式的營銷手法，真的讓人眼前一亮。
恆大通過其線上平臺“恆房通”，推出一系列的創新營銷規則，如同一把火，將整個市場玩嗨了。我們來看看這種無法抗拒的遊戲規則：
1、交定金5000元，訂1套房子。如果你自己最終買下這套房，之前的定金5000元可以直接抵2萬元房款。
2、5月10日前，如果你推薦別人買下這套房子，你將獲得5000元的定金退款+10000元的推薦購房獎勵+恆房通1%佣金獎勵。
3、5月10日前，如果你決定不買這套房，也沒能推薦出去，但是恆大的置業顧問將這套房子賣給了別人，你也將獲得5000元的定金退款+5000元賣房獎勵。
4、如果房子最終也沒賣出去，那你也可以無理由退房給恆大，拿回5000元定金退款，如果你推薦5個人註冊恆房通，還能額外得500元。
5、若你買了房子，發現最終降價了，但你也不想退房。5月10日前，你擁有最低價購房權，如果樓價下調了，恆大補差價給你。
5條有些規則，環環相扣，互相咬合，買不了吃虧，買不了上當。只要你敢先拍5000塊錢，恆大就敢保證你穩賺不賠！
高級的營銷，沒有野模凹造型，也沒有堆砌華麗辭藻來過度包裝。高級的營銷，從來都是直擊人心最深處——要麼是精神上的情懷；要麼是物質上的金錢。
銷售數據最能說明問題：2.13-2.16三天時間，全國認購47500套，房屋總貨值580億元。全國600多個樓盤均有認購，其中最高的一個樓盤認購870套。
我判斷，恆大內部員工鎖房的佔大比例，其次是員工親屬，再次才是市場客戶。畢竟等於是恆大撒錢，給大家發大紅包。
但這種撒錢模式，恆大也很樂意。最壞的結果也只是，每套房花5000塊的營銷費用，這可比傳統中介渠道費用便宜多了。而且還可以銷售後才兌現，還可以增加幾百萬的渠道小蜜蜂，何樂為不為？
這種顛覆式的營銷，真正實現了買賣雙方的共贏，徹底打破了市場原有的銷售遊戲規則，倒逼著同行必須創新更進。對行業發展起到了鯰魚效果，如同當年貝殼對二手房遊戲規則的衝擊一樣。
現在，我們也需要重新審視一下恆大了：
以前，恆大的標籤是：郊區大盤、產品糙、走低質低價路線、許家印以及許老闆的愛馬仕皮帶。營銷上就一招鮮“首開特價85折”。
現在，恆大的標籤是：跨界造汽車、康養文旅大盤、有政治覺悟、許家印。
士別三日，真當刮目相待看。
除了許老闆不變，恆大這個企業已經完成了快速的蛻變。
三年時間，恆大已經推出了兩次顛覆式的營銷創新，衝破傳統營銷規則。第一次是2017年推出的“無理由退房”，現在各主流房企已經在逐漸跟進。第二次就是今年推出的“5000大禮包”的新玩法。
融創、龍湖，這些以營銷見長的房企，至今還仍活在傳統營銷規則內——強調的是線下售樓員的單打獨鬥。為數不多的“規則內創新”，突破艱難且缺乏新意，其營銷優勢已經逐漸消失。
恆大的營銷強調是不是個人，而是平臺的價值和規模效應。恆大依託“恆房通”這一個超級平臺，拋棄傳統中介渠道模式，直接跳出了現有營銷規則的束縛。
一個強調個體能力，一個強調平臺優勢。對於營銷創新，一個是戰術層面的修補，一個戰略層面的躍遷。段位差距不是一點點。
不得不承認，地產圈誕生了一個營銷大佬，而且是全新的。
最後說說“恆房通”這個大利器。2017年至今，恆房通累計用戶已經超過1000萬，累計發放佣金近百億。
結合恆大極其龐大的新能源汽車、康養文旅計劃，未來“恆房通”有可能成為一個營銷超級大平臺，甚至營造起一個生態服務的閉環。
許老闆的抱負，那是很大的。
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