文 / 洋松果職場說（個人第73篇文章）
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近期和一些做Tob業務的朋友聊天，話語間有一種對於未來的焦慮。雖然很清楚B2B的業務性質，不像ToC的業務可以快速跑起來，但還是希望可以加速加速加速，提快業績增長的步調，避免在奔跑起來之前就消失在半路上。
朋友的焦慮其實很容易理解，現在外部不可控因素比較多，大部分沒有資金鍊支撐的業務，每一步決策都需要更加謹慎，也需要更加註意每個團隊每個人的成本和效率。
B2B營銷能不能快起來？
其實像做菜一樣，可以三下五除二快速調一個爽口的小涼菜，也可以文火慢燉煲一鍋味道濃郁的湯。
B2B業務快和慢的問題，和業務本身的盈利模式，有很大的關係。
一、B2B業務的區別，決定了不同的數字營銷方向
話雖這麼說，我們先回歸ToB業務的基礎屬性。B2B業務是和多個人在在理性的狀態下做談判和交易，不是一次衝動的消費。這一點從B2B和B2C業務關注點的區別就能看出來。
B2B和和B2C的區別
而且對於B2B的業務本身，當我們區分目標客戶的畫像、成交路徑之後，可以更加清晰的劃分。
一般來說，像SAP、Dell、Oracle的B2B業務，最關注的永遠是大型企業，像阿里雲、釘釘、滴滴企業版，收益以中大型企業為主，同時有一個小微企業的用戶池，來孵化核心客戶的同時，不斷積累資源，做新的業務嘗試。
可以先來看一下，對於常規ToB企業來說，獲客模式中涉及到的市場職能：
B2B的營銷要有內容，有媒介渠道，以及能夠輔助成交的路徑。有了這些基礎的優質原材料，像線上業務為主的涼菜我們參考涼菜的做法，是線下大客戶或者政府客戶的硬菜就急不得，需要慢慢來。
今天我們主要討論線上業務的涼菜，有沒有可以跑的更合適的營銷路徑，數字營銷的方向需要先理解和線下業務銷售驅動的ABM營銷模式的區別。
以LG模式為主的線上業務雖然成交單價低，客戶可挖掘空間和穩定性差一些，但優勢在於有著龐大的客戶群體，而且一旦建立起在某一個細分領域的核心優勢，會有相當一部分長尾的價值可以進行拓展。
數字營銷對於線上業務，也就會有著和傳統B2B營銷不同的方法和方向。
二、線上ToB業務，該如何理解轉化路徑和數字營銷的關係？
簡單來說，線上B2B業務需要限定業務模式，首先要區分出大客戶和小微客戶，另外不要求大而全，先找準一個突破口，努力夯實出核心競爭力。這些都是做數字營銷，快速跑起來的前提。
下圖是一個線上業務常見的轉化路徑。
用戶訪問我們的頁面，會隨著路徑的延伸，會被分隔成幾部分，最終有很小的一部分會進行下一步操作，甚至留諮或者付費。
1、98%用戶的生命週期
對於大部分可能會流失掉的用戶（中低意向用戶），我們的第一次接觸，就需要考慮好如何在有限的時間內進行互動和溝通，比如在網頁上聊天，在微信中留言，在下載優質內容的時候。然後對這部分人進行二次篩選和觸達，最終會培養一批意向增強的用戶，再次進入下一步操作。
2、1.8%強意向客戶的流轉路徑
對於有一些動作，但未到最終操作的用戶（往往屬於強意向用戶），需要進一步的培育，增強了解，建立信任感。因為這部分用戶的價值更高，所以需要投入更多的資源來進行維護和運營。常見的方法比如圍繞優質內容進行郵件或微信的互動、電話溝通等等。
3、0.2%老客戶的運營，同樣不可忽視
在現在的營銷數據中，老客戶運營的成本遠低於一個拉新的成本。B2B業務不是一錘子買賣，那些付費的用戶，後期需要重點進行老用戶的運營，不斷培養信任感，培育成忠實用戶。這部分用戶往往可以通過口碑傳播帶來更多付費的機會。
在整個轉化路徑中，我們有媒介的傳播和拉新，也有線索中心的培育，以及老客戶的運營。最基礎的原材料就是我們業務本身，以及圍繞業務搭建的內容體系、運營體系和營銷體系。
每個環節之間屬於強綁定的關係。內容和運營體系需要營銷體系的助力，營銷體系也需要內容和運營的支持。而且線上業務所對應的數字營銷，也需要更加輕量化和注重用戶體驗。
三、線上ToB業務進行數字營銷，該如何“快步小跑”？
線上業務的數字營銷，從最初基於產品和業務模式對用戶做圈層、搭建營銷漏斗、營銷工具的組成和流程的優化，貫穿在整個業務流程當中。
下圖是之前給某一個業務搭建的數字營銷流程，基本涵蓋了線上業務所需要的主要營銷元素。
基於這個數字營銷的流程圖，來看看如何進行“快步小跑”。
1、需要理解數字營銷的角色
數字營銷在整個業務流程中，並不是一錘定音的角色，主要作為排頭兵和轉化收口來使用的。
可是在實際業務過程中，因為是高成本中心，容易被賦予成交最核心的角色，當期望未達成的時候，就會受到很多質疑和挑戰。
這其實是一種誤區，也是現實存在的問題，營銷中心需要和運營中心、銷售團隊達成一致，每個環節都在為最終的成交貢獻力量，只依賴某一方是不合理的。這也間接對每個環節的協作和價值提出了更高的要求。
2、需要理解數字營銷的基本方法和準備工作
a）營銷人員也要深入一線業務：
數字營銷的所有工作，都是基於對業務的理解。很多的營銷人員，實際上並沒有那麼理解業務，所以營銷策略容易標榜著高大上的標籤，不落地，實際很可能刷出爆款，但叫好不叫座。
只有長期瞭解一線業務的營銷人員，才能更好的做營銷用戶的圈層，創建更加合理的營銷活動，搭建的營銷漏斗，才能在和銷售以及運營的協作中，讓每一分資源，真正有實際效用。
b）搭建媒介矩陣的觸達工具
營銷工具分為廣告營銷工具和非廣告營銷工具。
廣告營銷工具：指具體的營銷渠道：比如SEM、SEO、原生廣告、垂直類媒體等資源。這部分通常和預算掛鉤，也可以和直接轉化關聯。
非廣告營銷工具：包括了業務的營銷型官網、郵件工具和常規的雙微一抖的內容渠道。這部分既是廣告渠道的補充，也是內容不斷沉澱和傳播的渠道。
工具可以幫助我們的目標用戶，建立認知和初步的信任關係，給後續成交搭建好橋樑。
c）不斷進行營銷傳播內容及流程優化
除了營銷工具，同步不可忽視的是內容和流程優化。
內容是數字營銷的核心，也是用戶整個生命週期中最能建立信任和忠誠度的核心。包括線上線下活動、服務案例和解決方案、白皮書等等。
這也是和B2B業務有較大區別的一點。
此外，哪怕線上業務的原材料比線下要多，但和B2C業務依舊有很大的差距，也就更需要優化流程和效率。
包括整個轉化路徑的效率，最終成交的效率，儘可能的做好每一個細節，減少流程的損耗。這方面的內容，可以從各大企業ToB業務的數字營銷方法和用戶體驗上大概瞭解到。
瞭解了基本方法和準備工作，可以基於目前的現狀，快速搭建基本策略，小步快跑。但同時也要注意幾個誤區。
3、需要避免執行過程中的幾個誤區
除了正確理解數字營銷的角色，以及基本的方法。整個數字營銷的過程，是伴隨業務的發展不斷優化調整的。也需要注意幾個執行過程中的誤區：
a）數字營銷需要不斷的探索和試錯：
現在的預算可能不像以往那麼充足，無法進行全方面的試錯。這就要求我們需要進行更多更深入的討論和思考。
最重要的是：和銷售、運營人員一起，確定策略，達成一致。
而且這個過程，是隨著業務的發展階段，不斷調整的。在初期可能需要關注如何先邁出第一步獲取更多優質流量，在中期可能是需要擴大圈層同時做好細節，後期需要優化流程和效率並尋求創新突破點。
b）數字營銷的效率雖然不如以往，但仍是不可或缺的組成部分
很多人會說現在營銷的效果比以往大大下降，新的營銷方法層出不窮，數字營銷是否還繼續有必要，或者說權重是否需要降低一些？
營銷實際上是在與人做溝通，人性是最難以把握和捉摸的。無論何種情況下，這種溝通都是需要且必要的，而且營銷和產品、銷售、運營一樣，都是基礎的原材料。
在現有商品與人供大於求的基本關係下。產品不能解決與人溝通的問題，運營無法觸達儘可能多的人群，營銷也無法憑一己之力建立信任關係。需要多方的配合，互相補足和助力。數字營銷仍舊是不可或缺的部分。
c）雖然介紹了小步快跑的方法，B2B營銷欲速則不達
B2B畢竟是需要多方決策的業務，尤其是線上業務在國內的盈利空間並不算清晰，我們可以藉助一些基本方法，憑藉對業務和用戶的瞭解，稍微走快一些，但欲速則不達。
B2B業務仍有其自身的基本規律，不能為了跑的過快，而忽略了業務的核心競爭力，哪怕是一盤涼菜，做的好的仍舊不多。我們的原材料，也需要認真篩選，仔細準備。
四、寫在最後
近期因為疫情的影響，本就步履很慢的B2B業務前行的愈發的艱難，但困難既然已經發生，我們也可以藉機去進行更多深入的思考。
做好當下的決策，拋掉負擔過重的冗餘，精簡流程，提升各部門協作的作戰力。未來有更多挑戰，也更有趣。
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