文 / 洋松果职场说（个人第73篇文章）
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近期和一些做Tob业务的朋友聊天，话语间有一种对于未来的焦虑。虽然很清楚B2B的业务性质，不像ToC的业务可以快速跑起来，但还是希望可以加速加速加速，提快业绩增长的步调，避免在奔跑起来之前就消失在半路上。
朋友的焦虑其实很容易理解，现在外部不可控因素比较多，大部分没有资金链支撑的业务，每一步决策都需要更加谨慎，也需要更加注意每个团队每个人的成本和效率。
B2B营销能不能快起来？
其实像做菜一样，可以三下五除二快速调一个爽口的小凉菜，也可以文火慢炖煲一锅味道浓郁的汤。
B2B业务快和慢的问题，和业务本身的盈利模式，有很大的关系。
一、B2B业务的区别，决定了不同的数字营销方向
话虽这么说，我们先回归ToB业务的基础属性。B2B业务是和多个人在在理性的状态下做谈判和交易，不是一次冲动的消费。这一点从B2B和B2C业务关注点的区别就能看出来。
B2B和和B2C的区别
而且对于B2B的业务本身，当我们区分目标客户的画像、成交路径之后，可以更加清晰的划分。
一般来说，像SAP、Dell、Oracle的B2B业务，最关注的永远是大型企业，像阿里云、钉钉、滴滴企业版，收益以中大型企业为主，同时有一个小微企业的用户池，来孵化核心客户的同时，不断积累资源，做新的业务尝试。
可以先来看一下，对于常规ToB企业来说，获客模式中涉及到的市场职能：
B2B的营销要有内容，有媒介渠道，以及能够辅助成交的路径。有了这些基础的优质原材料，像线上业务为主的凉菜我们参考凉菜的做法，是线下大客户或者政府客户的硬菜就急不得，需要慢慢来。
今天我们主要讨论线上业务的凉菜，有没有可以跑的更合适的营销路径，数字营销的方向需要先理解和线下业务销售驱动的ABM营销模式的区别。
以LG模式为主的线上业务虽然成交单价低，客户可挖掘空间和稳定性差一些，但优势在于有着庞大的客户群体，而且一旦建立起在某一个细分领域的核心优势，会有相当一部分长尾的价值可以进行拓展。
数字营销对于线上业务，也就会有着和传统B2B营销不同的方法和方向。
二、线上ToB业务，该如何理解转化路径和数字营销的关系？
简单来说，线上B2B业务需要限定业务模式，首先要区分出大客户和小微客户，另外不要求大而全，先找准一个突破口，努力夯实出核心竞争力。这些都是做数字营销，快速跑起来的前提。
下图是一个线上业务常见的转化路径。
用户访问我们的页面，会随着路径的延伸，会被分隔成几部分，最终有很小的一部分会进行下一步操作，甚至留咨或者付费。
1、98%用户的生命周期
对于大部分可能会流失掉的用户（中低意向用户），我们的第一次接触，就需要考虑好如何在有限的时间内进行互动和沟通，比如在网页上聊天，在微信中留言，在下载优质内容的时候。然后对这部分人进行二次筛选和触达，最终会培养一批意向增强的用户，再次进入下一步操作。
2、1.8%强意向客户的流转路径
对于有一些动作，但未到最终操作的用户（往往属于强意向用户），需要进一步的培育，增强了解，建立信任感。因为这部分用户的价值更高，所以需要投入更多的资源来进行维护和运营。常见的方法比如围绕优质内容进行邮件或微信的互动、电话沟通等等。
3、0.2%老客户的运营，同样不可忽视
在现在的营销数据中，老客户运营的成本远低于一个拉新的成本。B2B业务不是一锤子买卖，那些付费的用户，后期需要重点进行老用户的运营，不断培养信任感，培育成忠实用户。这部分用户往往可以通过口碑传播带来更多付费的机会。
在整个转化路径中，我们有媒介的传播和拉新，也有线索中心的培育，以及老客户的运营。最基础的原材料就是我们业务本身，以及围绕业务搭建的内容体系、运营体系和营销体系。
每个环节之间属于强绑定的关系。内容和运营体系需要营销体系的助力，营销体系也需要内容和运营的支持。而且线上业务所对应的数字营销，也需要更加轻量化和注重用户体验。
三、线上ToB业务进行数字营销，该如何“快步小跑”？
线上业务的数字营销，从最初基于产品和业务模式对用户做圈层、搭建营销漏斗、营销工具的组成和流程的优化，贯穿在整个业务流程当中。
下图是之前给某一个业务搭建的数字营销流程，基本涵盖了线上业务所需要的主要营销元素。
基于这个数字营销的流程图，来看看如何进行“快步小跑”。
1、需要理解数字营销的角色
数字营销在整个业务流程中，并不是一锤定音的角色，主要作为排头兵和转化收口来使用的。
可是在实际业务过程中，因为是高成本中心，容易被赋予成交最核心的角色，当期望未达成的时候，就会受到很多质疑和挑战。
这其实是一种误区，也是现实存在的问题，营销中心需要和运营中心、销售团队达成一致，每个环节都在为最终的成交贡献力量，只依赖某一方是不合理的。这也间接对每个环节的协作和价值提出了更高的要求。
2、需要理解数字营销的基本方法和准备工作
a）营销人员也要深入一线业务：
数字营销的所有工作，都是基于对业务的理解。很多的营销人员，实际上并没有那么理解业务，所以营销策略容易标榜着高大上的标签，不落地，实际很可能刷出爆款，但叫好不叫座。
只有长期了解一线业务的营销人员，才能更好的做营销用户的圈层，创建更加合理的营销活动，搭建的营销漏斗，才能在和销售以及运营的协作中，让每一分资源，真正有实际效用。
b）搭建媒介矩阵的触达工具
营销工具分为广告营销工具和非广告营销工具。
广告营销工具：指具体的营销渠道：比如SEM、SEO、原生广告、垂直类媒体等资源。这部分通常和预算挂钩，也可以和直接转化关联。
非广告营销工具：包括了业务的营销型官网、邮件工具和常规的双微一抖的内容渠道。这部分既是广告渠道的补充，也是内容不断沉淀和传播的渠道。
工具可以帮助我们的目标用户，建立认知和初步的信任关系，给后续成交搭建好桥梁。
c）不断进行营销传播内容及流程优化
除了营销工具，同步不可忽视的是内容和流程优化。
内容是数字营销的核心，也是用户整个生命周期中最能建立信任和忠诚度的核心。包括线上线下活动、服务案例和解决方案、白皮书等等。
这也是和B2B业务有较大区别的一点。
此外，哪怕线上业务的原材料比线下要多，但和B2C业务依旧有很大的差距，也就更需要优化流程和效率。
包括整个转化路径的效率，最终成交的效率，尽可能的做好每一个细节，减少流程的损耗。这方面的内容，可以从各大企业ToB业务的数字营销方法和用户体验上大概了解到。
了解了基本方法和准备工作，可以基于目前的现状，快速搭建基本策略，小步快跑。但同时也要注意几个误区。
3、需要避免执行过程中的几个误区
除了正确理解数字营销的角色，以及基本的方法。整个数字营销的过程，是伴随业务的发展不断优化调整的。也需要注意几个执行过程中的误区：
a）数字营销需要不断的探索和试错：
现在的预算可能不像以往那么充足，无法进行全方面的试错。这就要求我们需要进行更多更深入的讨论和思考。
最重要的是：和销售、运营人员一起，确定策略，达成一致。
而且这个过程，是随着业务的发展阶段，不断调整的。在初期可能需要关注如何先迈出第一步获取更多优质流量，在中期可能是需要扩大圈层同时做好细节，后期需要优化流程和效率并寻求创新突破点。
b）数字营销的效率虽然不如以往，但仍是不可或缺的组成部分
很多人会说现在营销的效果比以往大大下降，新的营销方法层出不穷，数字营销是否还继续有必要，或者说权重是否需要降低一些？
营销实际上是在与人做沟通，人性是最难以把握和捉摸的。无论何种情况下，这种沟通都是需要且必要的，而且营销和产品、销售、运营一样，都是基础的原材料。
在现有商品与人供大于求的基本关系下。产品不能解决与人沟通的问题，运营无法触达尽可能多的人群，营销也无法凭一己之力建立信任关系。需要多方的配合，互相补足和助力。数字营销仍旧是不可或缺的部分。
c）虽然介绍了小步快跑的方法，B2B营销欲速则不达
B2B毕竟是需要多方决策的业务，尤其是线上业务在国内的盈利空间并不算清晰，我们可以借助一些基本方法，凭借对业务和用户的了解，稍微走快一些，但欲速则不达。
B2B业务仍有其自身的基本规律，不能为了跑的过快，而忽略了业务的核心竞争力，哪怕是一盘凉菜，做的好的仍旧不多。我们的原材料，也需要认真筛选，仔细准备。
四、写在最后
近期因为疫情的影响，本就步履很慢的B2B业务前行的愈发的艰难，但困难既然已经发生，我们也可以借机去进行更多深入的思考。
做好当下的决策，抛掉负担过重的冗余，精简流程，提升各部门协作的作战力。未来有更多挑战，也更有趣。
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