一、行業景氣高
化妝品產業鏈：整體受益行業高景氣，不同環節價值分佈不同。化妝品產業鏈主要可分為生產端、品牌端、渠道經銷及終端零售。2019年化妝品行業增長12.6%，隨著景氣度近年來持續上行，整個產業鏈都將有所受益，但產業價值在不同產業鏈環節分佈有所不同，其中品牌方產業鏈價值相對最大，企業毛利率也通常在 60%-80%間;其次是渠道方，企業毛利率40%-50%;最後是生產製造環節，企業毛利率15%-25%。
二、樹立規模優勢
研發生產：樹立規模優勢及技術壁壘是核心。研發生產環節可進一步劃分為原料生產，OEM/ODM代工以及品牌自有工廠。影響企業議價能力要素包括產能規模及核心技術的具備等。一方面，外資在國內多年佈局為本土企業提供了人才積累及產能條件;同時，當前產品風口快速變化下，要求研發生產必須與前端保持緊密溝通，給本土企業也帶來新的挑戰和機遇。相關企業包括華熙生物、青松股份等。
三、蓄力實現彎道超車
品牌環節：本土品牌深耕大眾領域，蓄力實現彎道超車。美妝品牌根據定位不同可進一步分為大眾中低端以及高端品牌，規模預計7：3左右，目前高端市場基本被國際品牌把持，本土品牌受制於短期品牌力不足主要在大眾市場發展，但近年來也在積極利用創新產品概念及新興渠道佈局實現品牌升級。相關企業包括：珀萊雅、丸美、家化等。
三、新業態層出不窮
渠道環節：線上化已是大勢所趨，新業態層出不窮。按不同商業形態可劃分為商超賣場(KA)、日化專營(CS)、百貨專櫃、免稅和電商等，當前傳統線下渠道在近年洗牌下呈現集中度提升趨勢，而電商則發展迅猛，2018 年已經越居為第一大渠道，佔比約 27%，新時期社交電商以及直播等新業態也有望助力新一輪線上紅利的釋放，同時也促進了美妝線上代運營產業的蓬勃發展，相關公司包括壹網壹創等。
四、投資建議
首先，我們建議重點關注處於產業鏈中價值最高一環的品牌企業，其中本土龍頭品牌憑藉對於消費者需求的洞察，即時調整產品策略，並積極加碼內容營銷投入，把握新興流量紅利，從而實現快速成長。重點推薦：珀萊雅、丸美股份以及上海家化。其次，渠道端的變革正在加速，在傳統品牌佈局電商難度仍較大情況下，代運營商有望助力品牌共成長，重點關注壹網壹創等。此外，也可積極關注具備核心品類研發實力，兼具規模優勢以及上下游佈局能力的原料製造企業，重點關注華熙生物等。
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