■廖木興/圖
能火多久?頭部參與者:不會放棄“雲端”市場
春節期間因為疫情,萬人空巷,線下活動基本都關閉,於是,部分原本只存在於線下的活動被成功轉移到了線上,酒吧蹦迪和音樂節就是此次風口上的兩頭“豬”。在音樂節愛好者小羅的記憶中,2月初音樂節愛好者群裡就開始刷“雲音樂節”的消息。“雲蹦迪”的熱度則是在元宵前後達到高潮。
兩種極講究現場感的娛樂方式在疫情期間雙雙走上“雲端”,但疫情過後,“雲端”的蹦迪和音樂節能否持續?疫情期間“入圈”的受眾影響力能否變現?音樂節主辦方和酒吧能否據此獲得可觀利潤?新快報記者採訪瞭解到,“雲蹦迪”和“雲音樂節”的部分頭部參與者對此持樂觀態度,“‘雲端’市場不會放棄,我們將探索線上互動等方面的價值,並實現流量變現。”
■新快報記者 鄭栩彤
現象
直播以來粉絲猛增10萬人 “雲蹦迪”和“雲音樂節”火了
“雲蹦迪”和“雲音樂節”火得很意外。1月31日,B站聯合資訊平臺“音樂節RSS”推出“臥室POGO音樂節”,有五條人、對角巷等樂隊參與演出,當時受眾主力是少數音樂愛好者。2月4日,草莓音樂節主辦方摩登天空在B站上推出“宅草莓不是音樂節”(下稱“宅草莓”),以音樂人自制視頻和過往草莓音樂節演出現場視頻為主體,每天播放6小時。“雲音樂節”自此開始出圈。
隨後,街聲在B站開展“no live house WE LIVE HOME”直播,播出樂隊往日livehouse演出視頻。抖音、快手、網易雲音樂等也推出“音樂周”,形式為藝人在線直播。滾石唱片元宵節當天在小紅書直播。
在摩登天空副總裁沈玥的記憶中,不論是國內還是國外,音樂節此前都從未有規模化上線的案例。據悉,摩登天空今年前兩個季度已進入製作的音樂節和演出陸續取消,收入受到了較大的影響。為探索新的收入方式,也為了“做點擅長的事情,陪年輕人們渡過難關”,摩登天空用4天時間緊急製作出“宅草莓”第一季,以公益的形式播出。出乎意料的是,播出後效果非常好。此前,摩登天空在B站的粉絲數不到1000人,第一季播出後粉絲數猛增至10萬人。5天累計觀看量近200萬次,最高一次有49萬人同時在線。
酒吧蹦迪的上線同樣基於線下業務的停滯和“豐富大家生活”的初衷。繼2月8日上海TAXX酒吧開始在抖音直播後,酒吧LINX、OneThird、SOS等也上線抖音直播。直播畫面通常為DJ打碟和MC帶動氣氛,觀看者則在家喝酒蹦迪。酒吧SOS方面向新快報記者表示,作為抖音相關榜單第一名的常駐嘉賓,SOS每次直播人流量近15萬人,直播至今收入抖音音浪近2000萬,摺合人民幣收入約200萬元。粉絲增長量也在10萬人左右。
新模式
“雲端”互動成全新體驗 將促進線上線下受眾流動
受眾數量猛增令“雲端”的潛力一覽無遺。但疫情過後,線上的音樂節和酒吧蹦迪是否還有存活下去的受眾基礎?如何留下線上渠道的受眾並將其轉化為線下更具消費力的群體?這是如今不少音樂節主辦方和酒吧不得不思考的問題。
現場感是音樂節和酒吧蹦迪上線面臨的難題之一。小羅向新快報記者展示了幾個音樂會視頻,視頻中人群隨著音樂揮手搖頭或圍著煙火舞動,部分音樂節還有樂迷“裸奔”的保留節目,“音樂節現場的氛圍是線上遠遠比不上的。”酒吧蹦迪則不僅有音樂元素,在舞池與陌生人共舞或在卡座喝酒聊天也是不可或缺的體驗。
現場感無法複製,不過,有音樂節主辦方和酒吧同時注意到“雲端”另一種互動的可能性。一方面,可以通過直播主題達成音樂節主辦方與觀眾的互動。街聲提到,直播的形式可以體現出音樂人對樂迷“在家戰疫”的陪伴。沈玥則明確指出,“雲音樂節”通過不斷翻新內容和概念可以獲得生命力。
再者,“雲音樂節”的發彈幕功具備與更多人互動交流的優勢。沈玥認為,正是線上與線下音樂節的差異化優勢形成了兩個群體之間流動的基礎。“在音樂節現場肯定更具有衝擊力,但你不可能向在場的人發送彈幕,相互開玩笑。同時,線上沒有人數限制,觀眾通過文字可以與更多人交流。”目前看來,很多不方便去線下音樂節的人會看直播,而很多新增的線上受眾也會十分渴望線下體驗。
酒吧SOS則向新快報記者表示,“雲蹦迪”提供了粉絲直接表達訴求、直接與DJ互動交流的機會。SOS市場部的楊薦透露,此次線上資源整合後,DJ的粉絲量暴漲,酒吧方面直觀地看到經營更大粉絲群體的可能性。受此啟發,酒吧後續將以贈送粉絲福利等方式吸引潛在客戶轉向線下蹦迪,同時增加與線上線下客戶的互動,多方位考慮粉絲喜愛的音樂類型和粉絲想見的DJ,將兩個客戶群體把握住。
未來
尋找客戶以及內容變現 “雲端”商業化前景可期
主辦方能否在“雲蹦迪”和“雲音樂節”中直接或間接獲得可觀利潤,是決定這兩項“雲端”業務能否持續辦下去的重要因素。不少網民驚訝於酒吧TAXX在直播當夜獲得70萬元打賞收入、有酒吧直播收入200萬元,但楊薦告訴新快報記者,由於線下還有酒水等收入,營收遠高於線上蹦迪,“直播打賞金額可能連平日營收的1/3都不到。”因此,除了獲得打賞收入外,聚集潛在的線下客戶群體是直播的一個主要目的。
在“雲音樂節”方面,將內容投放到平臺並獲得相應收入是目前較可行的商業模式。有消息稱,街聲正在考慮平臺合作等各種可能,摩登天空則已開啟平臺合作。新快報記者注意到,於2月22日播出的“宅草莓”第二季將播放平臺改為頭條系的今日頭條和西瓜視頻。沈玥表示,“宅草莓”第二季將以平臺和摩登天空聯合呈現的方式推出,相當於平臺採買了這一季的獨家內容。摩登天空據此獲得可觀利潤的同時,也看好平臺帶來的流量。未來,摩登天空還計劃在B站等多個平臺拓展陣地,探求與多平臺方合作。
幕後
●5年前便有音樂節上線
其實,在此次登上“雲端”前,音樂節主辦方對線上市場早有預備。摩登天空方面表示,其APP“正在現場”2015年起便開始做音樂節現場直播,通過免費觀看的形式把用戶聚集起來。但2017年後直播形式效果弱化,摩登天空便將直播業務停掉。街聲的直播業務則始於2016年的現場音樂節目。
受益於做現場直播的經驗,摩登天空等音樂節主辦方很快便能啟動“雲音樂節”製作。據沈玥介紹,第一季“宅草莓”只有兩位製作端只有2人。4天時間,視頻只進行了簡單的包裝、調色和調音等,但內容質量卻得到不少觀眾的認可。第一季“宅草莓”設置的“彩蛋”環節中,2019年朴樹在草莓音樂節的舞臺上唱著《在希望的田野上》。伴隨著“都會好的,總會有的,那些風雨,還有陰霾”的歌聲,屏幕上充滿“武漢加油”的彈幕,“給所有人帶來的震撼和感動依舊。”有網友評論。
●酒吧尋求線上增量
對此次涉足直播的酒吧而言,線上市場也一直是重要的營銷陣地。新快報記者看到,酒吧TAXX和SOS自2018年起開始運營抖音號,OneThird2019年起運營抖音號,內容多為製作精良的酒吧現場和著名DJ錄像。
“我們以往在抖音上做商業推廣,在網易雲音樂做音樂推廣,還是有一定的互聯網基因和思維。”楊薦說。由於不少大酒吧自身已有用於拍攝和錄音的設備,啟動直播不多花成本,速度也很快。
新快報記者在抖音上看到,廣州、深圳和惠州分別有2家、3家和1家酒吧開通了直播。有業內人士向記者表示,線上蹦迪之於酒吧更多是一個增量市場,不論酒吧大小,只要在場地、設備和人員方面滿足,都能嘗試直播蹦迪。
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