2020年的2月已經接近尾聲，雖然各地企業已陸續復工生產，但零售，餐飲，旅遊等服務行業仍受制於疫情，處於繼續停業的狀態，距離全面恢復還需要很長一段時間。在此期間，許多零售企業紛紛轉戰線上，從外賣到利用短視頻、直播等方式來帶貨，比如大量線下的商場櫃姐、車企、房企也開始陸續做起了直播。
但是，真的有一種轉型可以一蹴而就嗎？直播、短視頻等互聯網人熟悉的運作方法，真的適合想在疫情期間急救現金流的實體企業嗎？
DataHunter數獵哥告訴你，傳統企業或相對傳統的零售企業完全可以在線上活用自己的已有優勢：對零售行業來說，顧客是利潤來源，而會員又是顧客中的核心部分。長久以來線下場景維繫著的會員體系，才是幫助傳統企業渡過難關的關鍵。因此在疫情期間，在轉型線上之後並做好核心會員管理與精準營銷，將幫助企業快速提升銷售額。
今天DataHunter數獵哥就從以下幾個方面來分享下企業如何利用會員營銷來化解此次疫情的衝擊：
1.什麼是會員營銷？
2.面對疫情衝擊，為什麼企業要做好會員營銷
3.企業如何做好差異化服務，實現精準營銷
4.在大數據時代，如何做好會員數據分析？
一、什麼是會員營銷
20世紀初，俱樂部開始推出會員制用於用戶身份識別，會員概念自此誕生。歷經百年的演變升級，如今的會員管理已經從身份識別發展至精準營銷，會員營銷也從曾經的新經營理念變成了常用的管理工具。
會員營銷，其實質是一種顧客管理模式，是為了維繫與顧客之間的長期穩定關係而演變成的一種營銷模式、營銷手段。商家通過將普通顧客轉化為會員，分析會員消費信息，挖掘顧客的後續消費力、汲取終身消費價值，並通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現最大化。
比如在圖書零售行業，絕大多數書店都擁有自己的會員體系。會員制度對形成長期客群、培養顧客粘性具有長期意義，而具有儲值功能的會員卡還能預收資金，幫助書店優化現金流。而在“用戶運營”理念至上的今天，發展會員體系、積累和沉澱會員數據，又有了新的價值。
二、疫情期間，為什麼要做好會員營銷？
1.降低成本，提升銷售額
會員營銷在幾年前線下實體業蓬勃發展之時，並不會有多少商家會問津，因為生意好，商家不需要為客流量發愁，不會去關注顧客都是誰、有什麼消費特徵、需要什麼。但是近幾年，傳統行業受到經濟大環境、國家政策以及互聯網行業的巨大沖擊，發展受阻。同時，疫情的到來，讓所有企業的業務基本處於停滯狀態。
這時零售店鋪想要做好生意無非就是做兩件事情：第一就是不斷招攬新顧客，第二就是積極維護老顧客，但無論是短視頻、還是直播開發一個新客戶成本都比維繫一個老客戶要大的多；同時根據現代管理學的理論，零售店鋪80%的利潤來源於20%的顧客，這些顧客就是店鋪的老顧客。因此零售企業在疫情期間做好核心會員管理將幫助企業降低成本，提升銷售額。
2.提供差異化服務，實現精準營銷
傳統會員營銷如今對很多商家形同虛設，淪為辦會員卡、積分卡、儲值卡的代名詞。之所以這樣，是因為很多商家只是把會員營銷與優惠券、廣告、團購等營銷手段等同，沒有認識到會員營銷的重要性，對顧客而言，商家的這一系列營銷並沒有提升顧客對店鋪的認同感。
對於零售店來說，會員往往是顧客群當中的核心群體，只有對品牌形成認可並且有持續消費習慣的顧客才會加入會員。因此在市場環境與消費者行為和偏好不斷變化的零售行業，如何利用會員信息跟消費習慣來進行會員分類，提供差異化服務和消費體驗，同時與消費者進行痛點需求的1對1精準化營銷，才能不斷的提高顧客的回頭率、忠誠度、活躍度。
3.提高復購率跟客單價
會員制的根本目標就在於建立穩定的消費者資源，與顧客建立穩定的長久的關係。而良好的關係可以使顧客產生歸屬感從而培養顧客的忠誠度，忠實的VIP顧客的商品價格敏感度較低，往往是利潤貢獻最穩定的客戶群，因此做好會員營銷可以提高用戶的忠誠度，提高活動的參與度，從而影響復購率跟客單價。
三、如何做好差異化服務，實現精準營銷
會員營銷體系建設可分為兩大體系：等級體系和行為體系。等級體系按級別、客戶的消費貢獻、購買力等搭建，這種搭建方法適合於產品線較長、產品層級豐富的企業。另外，有些企業產品單一，則不需要分等級，可以藉助數字時代人與人之間溝通的方便，以消費觀念進行劃分。
行為體系的建設具體又可以分成四個子體系：屬性體系、活躍度體系、購買行為體系、情緒體系。屬性體系能夠幫助企業快速鎖定核心消費者。以租車為例，根據市場顆粒度，如果客戶七成以上是80後，男性佔大多數。那麼就可以把80後、男性作為營銷“通緝令”的核心，圍繞這些特徵的人群做一系列營銷推廣。
會員營銷的宗旨是分析存量會員，發展增量會員。要形成會員營銷閉環，就需要做好以下幾件事：
①建立合理有效的會員激勵體系（會員等級制度）；
②建立會員分層模型，做好會員畫像，並對不同層次會員進行差異化管理；
③確定會員權益，不同等級會員享受的權益應依次疊加；
④定期舉行線下或者線上活動小遊戲等，提高會員參與度；
⑤分析數據，建立便捷的會員反饋渠道或體系。
DataHunter為企業製作的“消費特徵分析”
四、在大數據時代，如何做好會員數據分析
1.會員數據採集
理想狀態下，我們需要一些基礎數據，譬如會員的姓名、性別、出生年月日、手機號碼、郵箱、地址、公司、月收入情況等等信息。而實際想準確地收集和獲取到這些信息有時候會比較困難，比如月收入、手機號碼、地址等等。
這時往往需要有一些技巧：比如採集會員收入情況數據時，不要讓客戶直接進行數據輸入，讓客戶可以選擇收入範圍；另外對於手機號碼，有時經常會遇到一些胡亂填寫手機號碼的情況，其實在這個WIFI時代，往往我們只需要通過一些商場或是其他登錄註冊/發送上網驗證碼的方式就能獲取到客戶的手機號碼；對於會員地址，我們可以採用給會員免費寄送試用品、小禮物等方式來進行數據獲取；對於客戶年齡，採用辦理會員卡通過身份證綁定獲取相關數據的方式會更加準確。
2.基礎會員數據分析
做好數據採集工作之後，就可以開始會員基礎數據分析了。對於店鋪和運營平臺等企業，基礎的數據可以分為以下三類：
（1）日常/每週關注會員指標：會員新增開卡數、新開卡率、貢獻率、會員客單價、會員連帶率、回頭率等等；
（2）月度/季度分析會員指標：會員年齡分佈、性別分佈、會員增長率、流失率、活動轉化率等等；
（3）年度研究會員指標：會員新增開卡率、流失率、會員消費週期、回頭率、激活率、喚醒率等等。
其中日常/每週關注會員指標的數據主要以追蹤為主，分析為輔，側重於當前時段發生了什麼，有什麼需要解決的問題，應該怎麼去解決。月度/季度指標則以分析為主，研究和總結階段性關鍵問題，制定能夠解決階段性關鍵問題的策略。年度指標則主要以研究和分析為主，用來指導和制定明年的銷售運營策略。
做會員基礎數據分析思路要清晰，大體可分為三種：看趨勢、看對比、溯源頭。其中看趨勢是比較常用的分析手段，通過對不同時間階段的銷售情況進行趨勢統計，結合溯源頭找出銷售額增長或是下跌的主要原因，及時指導和調整營銷策略。
3.分析發掘會員價值
會員基礎數據分析側重於解決當前影響企業銷售額的主要問題，而分析發掘會員價值則是側重於制定給企業帶來長期地可持續地發展戰略。對於零售企業來說往往希望能夠從顧客中發展會員，進一步希望會員能夠吸引更多的顧客/會員。
對於不同的顧客/會員，我們可以對其作用戶畫像，比如忠誠度比較高的顧客經常會光顧購買，也願意向其他朋友推薦，同時對企業品牌認可。除了會員忠誠度之外，還需要看會員的實際購買金額，即會員的消費率。
DataHunter為企業製作的“客戶RFM群體分析”
另外基礎信息與消費數據的有效結合，讓會員畫像變得清晰立體。譬如，通過會員最近一次消費時間和消費頻次可見其忠誠度，消費金額和最大單筆消費金額可見其購買力，特價商品和最高單商品的消費佔比可見其價格容忍度。畫像越精準，離靶向營銷就越近一步。
如下圖中，會員1雖然忠誠度較低，但具備較高的消費能力和價格容忍度，專業服務才是提升其黏性的關鍵所在；會員2雖然具備高忠誠度和高消費能力，但對價格較敏感，需要通過階段性營銷強化關係；會員3忠誠度不錯，但消費能力較低，重視價格，需要營銷活動和專業服務雙管齊下。
當然，不管對於哪類會員，生日或節假日（如二十四節氣、感恩節）健康關懷都是刷存在感、提升好感度的有效措施。依託會員畫像，在此基礎上疊加對症問候或營銷信息，是進階行為，而復購提醒、提升售後服務專業度等服務，則是更高階的會員數據應用與管理。
五、小結
其實，做好會員營銷，不僅僅是實體企業線上轉型的優勢，也是現階段互聯網企業可持續發展的重要一環，在互聯網流量紅利消退的今天，疫情將眾多原本存在於線下的需求帶入互聯網，在一定意義上也為互聯網生態打開了全新的大門。不論是對傳統企業還是互聯網企業，在新機遇來臨的過程中，學會精細化運營“存量用戶”。藉助大數據讓會員營銷真正走向精準化，將成為疫情之下的企業跨越衝擊的最佳選擇。
關於 DataHunter
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