如何選取適合你產品的廣告場景，既能最大化廣告收益，同時還能最小化對用戶體驗的傷害？本文將從廣告展示時機、位置以及體驗上，給您提供建議和參考。
廣告場景，指的是我們在產品裡展示廣告的時間和空間。選取適當的廣告場景，對於產品的廣告變現至關重要。一個優秀的廣告場景必須具備的三點要素：天時、地利、人和。
接下來我們會從這三個方面分別講述廣告場景的選取。
1. 天時：找到用戶注意力放鬆的空隙
一般的，我們可以將用戶使用我們產品的狀態有兩種：Work Mode（工作模式）和Wander Mode（漫遊模式），這兩種狀態的區別在於用戶是否比較集中注意力在產品內行為上，Work Mode（工作模式）的用戶不僅投入時間還一般比較專注，而Wander Mode（漫遊模式）的用戶往往只是投入時間並沒有聚焦在特定的行為上。
比如，在消消樂遊戲中，當用戶在遊戲關卡中“合縱連橫”、“指尖舞動”的時候，往往比較投入，這時候他是處於Work Mode（工作模式）中。而當他完成某一關卡，點擊進入道具商城，在其中瀏覽虛擬道具時，這時候一般處於“心不在焉”的Wander Mode（漫遊模式）。
又如，用戶使用新聞閱讀類產品的時候，如果用戶打開一篇文章開始認真閱讀的時候就處於Work Mode（工作模式），當他在信息流中來回滑動時就一般處於Wander Mode（漫遊模式）。
如何判定一個產品場景中用戶一般是處於哪種狀態？
一個簡單的方法就是從概率上統計當前場景的用戶停留時長，以及分析用戶在該場景中的行為流。一般情況下，用戶停留時間越長，用戶行為越集中，這個場景的用戶就越有可能處於Work Mode（工作模式），反之則是更有可能處於Wander Mode（漫遊模式）。
人們都不希望集中注意力時突然被打斷，想想你在認真工作突然被叫起來開會時的心情。
選擇廣告展示時機，就是找到用戶注意力稍微放鬆的空隙。
2. 地利：讓每一次廣告充分地曝光
按照出現頻次，我們可以把場景劃分為High Frequency（高頻）和Low Frequency（低頻）；按照空間大小（這裡的空間，指的是能預留給廣告展示的空間大小），我們可以把場景分為Wide Area（廣域）和Narrow Area（窄域）。如果我們用這兩個指標分別作為座標系的橫軸和縱軸，可以將產品中的場景劃分為四個象限，如下圖：
從地利上來講，我們當然優先選擇高頻廣域的鑽石場景，因為一般來說，這種場景能最大限度展示廣告，廣告的效果也就相對來說最好。
黃金場景和白銀場景其實並沒有這麼嚴格的界限，有時候當頻次和空間的差異不大的時候，我們往往可以根據兩個指標的實際值來選擇。如果實在難以抉擇，也可以通過A/B測試來找到更適合放置廣告的位置。
而最後的青銅場景，往往是不建議添加廣告的，本來就鮮有人至，而且預留給廣告的空間也不多，這種廣告往往變現效率很低。
如何甄別一個場景是不是高頻？
這個頻次的分界線並沒有明確的數字，比如有的產品最高頻的場景也可能不到1次，而有些產品某些場景用戶單日用戶進入就可以達到10次以上或者更多。一般，我們可以將產品裡所有場景按照頻次由高到低排序，一般按照二八原則選取頭部20%的場景作為高頻場景。
當然，我們也可以更加細分，將場景按照頻次分為高、中、低，空間大小也細分為大、中、小。
選取地利的唯一標準，就是廣告能否得到充分時間、充分被注意到的曝光。
3. 人和：廣告也可以成為藝術品
廣告也要注重用戶體驗，即使基本上廣告需求都屬於反向需求。這一層往往是大部分產品或忽略或感到心有餘而力不足的。
一般來說，評價一個廣告的體驗（前提它滿足了天時地利）我們可以從交互和廣告內容兩方面著手，按照這兩個維度的實現簡單將廣告的體驗劃分為三個檔次，如下表。
在實際操作中，對於大部分開發者而言，廣告交互一般的前兩個檔次都是可以設計並且實現的，但是“參與感強”以及廣告內容需要需要依賴廣告平臺的技術支持。好在主流的廣告平臺，如海外的Admob、Facebook Audience Network等，國內的廣點通、穿山甲等都能基本滿足根據產品的用戶偏好下發廣告。
如何實現實現廣告體驗的用戶友好，達到中檔及以上？
一般有這樣幾個建議：
- 儘量滿足廣告展示的“天時”，不中斷用戶的任務；
- 優先使用原生廣告，在排版和設計上讓廣告自然地融入所處上下文；
- 明確告知用戶這是廣告，而且給出明確的退出/關閉按鈕；
- 控制每天單用戶的廣告展示頻次，特別是插屏廣告這種侵入感比較強的廣告；
- 廣告內容不出現明顯地讓用戶不適的內容，比如暴力、威脅等。
對於大部分的開發者來說，我們要追求的目標是廣告交互達到中等以上，並且和主流的廣告平臺合作，這樣就能基本滿足“人和”的要求。
4. 總結
為了更加清晰地理解“天時、地利、人和”這三個原則，我們可以看些例子：
這個廣告場景來源於某開發者的Keyboard產品，且不論已經涉嫌違規，單看這個廣告場景，它確實處於一個高頻的位置，但是展示時機並不友好，直接干擾用戶的正常輸入，因此並不能算是一個好的廣告場景。
上面這個廣告位來源於知乎，一般用戶第一眼難以直接辨認其中的廣告。這樣的原生形式侵入感比較低，放置在信息流中也不會中斷用戶的閱讀，廣告位大小也比較適中，因此這個廣告場景算是比較不錯的。另外，微信的朋友圈廣告，也是優秀廣告場景的典範。
我們沒有統一的標準對這三個因素進行優先級或者重要性排序，因為我們得結合公司的具體階段以及業務形態進行權衡取捨，比如像微信這樣的產品更看重“人和”，對廣告就表現得尤為剋制，而很多中小型企業在發展前期比較依賴廣告收入，這時候“地利”變成最重要的那一個。
同時，商業化是自始至終都講究投入產出比的，因此也不建議過度追求廣告場景的理想化最優狀態，而是要根據自身的需求和資源，適當進行抉擇。但是值得注意的是，無論是評估商業化策略的投入還是產出，都需要考慮用戶留存等體驗指標的變化，建議整體觀測LTV這個更宏觀的指標。
最後，分享剛入行的時候一位前輩講的一句話：
“廣告（變現），就要大大方方地做！”
作者：凌波，產品總監，互聯網入行6年，現負責一家移動互聯網公司產品業務。公眾號：凌波4876
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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