12.25 新零售私域流量之聚焦“IP”

随着移动互联网的高速发展，互联网下半场由“流量争夺战”转变为“私域流量储备战”，所不同的是，在互联网下半场中，任何人都可以成为携带流量的“IP”。

IP是什么？

IP是什么？它可以是一个故事，一种形象，一件艺术品，一种流行文化。更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。IP剧，是指在有一定粉丝数量基础上的国产原创网络小说、游戏、动漫为题材创作改编而成的影视剧。因为其站在IP背后成千上万的狂热粉丝和他们不容小觑的消费能力。

很多朋友都听过某某IP又拍成电视剧，像仙剑、天龙八部、盗墓笔记等等，这些都是IP。

IP就是知识产权，就是智慧财富，就是代表一种可以将知识变现的新经济体。那么，IP这样就全部定义了么？显然，这样对IP的定义是远远不够的。

简单的说，IP就是一个能让一群人围绕其树立共同价值观并因此产生沟通、连接的人或事物。IP很难有个准确的定义，但IP一定是具有能使大部分人的价值观都产生共鸣的东西，是一种定向的社群经济、具有共同爱好的粉丝经济、共同价值观的价值认同经济、一种充满想象的共同体经济、一种人性弱点在寻求自我保护与暗示的虚拟经济。

总而言之，IP就是自带流量，自带粉丝的，粉丝认可于你，忠诚于你，又可以为你所用。

IP经济是如何产生的？

人性传统的熟人圈群居意识逐渐转化到陌生圈社群文化，以渴望在其中获取到人性猎奇心理的满足感和被存在的虚荣心。IP经济就是基于特定的某个社群文化、特定的价值共存感、类似的意志和爱好、偏好、价值观，以互联网平台、互联网工具发展传播以及社交、消费的经济模式。

IP社交和IP变现

个人IP一直是优质内容的生产商，是高端用户的商业入口。用户事实上很渴望不仅限于线上的IP社交，这将意味用户愿意花更有价值的时间与金钱去购买到最精准而高效的优质内容。所以，“IP”本身就代表是有价值的个体，是需要通过精准社交来变现。

随着IP的不断增多，现在的社交软件五花八门，用户也是三教九流，但是我们除了每天在朋友圈里看别人晒吃、晒穿、晒美颜，当我们真正想要请朋友帮忙时，却发现我们对通讯录里的大部分人并没有太多了解，甚至对好友一无所知，在没有信用体系认证的社交平台，更谈不上紧急情况时能有人雪中送炭。

当然，社会对IP的认知，仍然是概念大于本质。从社交角度看，提供高端、优质、精准的供需服务才是社交的目的，IP社交目前是一个入口，终点应在于服务。通过IP既有的价值认同感或创建共同的价值感来吸引、影响一群人，依靠不断发展这种对事物的价值观和偏爱的互动方式来凝聚社群，最终这种观念认同可以落实到很多具体的内容、行为或实物产品上，用以变现。

从“得粉丝者得天下”到“花钱买粉丝也得不到天下”，互联网的入口已经不是靠烧钱就能解决的问题。稀缺性产生在哪里，哪里就将出现交易入口。人类商业交易最核心的因素是“稀缺性”。有句话戏谑地说：“你的报酬不是和你的劳动成正比，而是和你的劳动的不可替代性成正比。”

认识与理解IP，就找到了“稀缺性”新的交易入口。一个超级IP，不只是解决了注意力问题，获取到了用户的时间，本质上还是在“流量”和“高端输出”做足文章，变现只是顺便的事。

未来一切交易都是社交，这个时候，超级IP们更需要的则是一个可以安全、可以放松、可以信任的互动场景，才会输出高端精致的内容和行为。粉丝通过付费，完成价值变现。

我们相信，互联网再发达，产品再优质，用户最终还将回归人性。喜欢、信任、支持、服务、支付是不变的法则。任何IP，不管是真实的肉身明星，还是一个幻想中的大侠，都可以随时“认养”一个标准品，再对其植入IP的个人情怀和价值观，然后把它变成有强烈识别性和稀缺性的“非标品”。融入意识形态的产品，每一个零件都有温度，这是未来最贵的商品。而你可以想象一下，这对未来产业格局的影响会有多大。

品牌连接产品，IP连接用户

现在很多企业着重打造IP，而不是打造品牌。品牌是和产品连在一起的，IP是和用户连在一起的。IP讲影响力，打造IP是让更多人认同某个概念或价值观，是和用户相连接。

传统的品牌，大家首先想到的是相对应的产品。互联网对于品牌的冲击，使得产品和用户更紧密的连接在一起。这种认知趋势，对宝洁、联合利华带来巨大的冲击，现在它们很难界定自己的竞争对手是谁。产品同质化的时代，企业要回归用户。更多的是用户思维，站在用户的角度思考问题。

移动社交时代传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户，影响他们背后的朋友圈，引发社群共振效应。

社群营销模式可以表达为IP+社群+场景。首先确定目标人群，根据目标人群确定产品的使用场景，根据场景链接IP圈层，最后由IP联合超级用户共同组建社群，影响更多潜在目标用户。其商业逻辑是IP用来占领专业认知高地，解决流量来源问题；场景用来强化体验，挖掘用户其他需求，提供一站式系统解决方案，为社群跨界变现创造机会；社群是催化剂，用来催化企业与用户、用户与用户之间的强关系，解决信任与共识。社群营销的核心就是构建企业与用户的信任共同体关系，通过社群为个体实现自我赋能，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。