全文约3000字，阅读时间7分钟

2月14日的文章《五星酒店上线外卖遇尴尬：有些规则，平台才不会告诉你》。受到多个酒店行业自媒体关注，截至目前，国内众多五星级酒店外卖业务上线近半个月的时间，情况如何呢？

声明：本文非行业评测，不具备科学性，文中提及酒店为随机选择，所列数据来自美团/饿了么平台，不代表任何立场，数据截止时间为2020年2月25日。

月销量、美团评分及差评率

美团平台公开数据显示，三家五星级酒店的评分均在4.4 - 4.6分之间，但在月销数量方面差距较大，分别为31份、136份、169份。

在差评率（差评占总评价数比例）方面，西安威斯汀大酒店（大雁塔店）差评率为12.5%（差评原因为产品口味）；成都希尔顿酒店差评率为9.52%（差评原因为包装）；厦门香格里拉大酒店差评率为5.26%（差评时间为2019.7.22，差评原因为口味，疫情期间外卖暂无差评。）

品类丰富程度

餐品价格分布

门店活动力度

以上三组整合数据因平台原因，无法呈现，完整版文章可私信。

从三家五星级酒店美团外卖平台现状来看，有三方面值得思考：

01 内部驱动力弱

（1）尚未放下五星级酒店身段，既然选择进场，就得适应平台规则、摸清平台受众心理、掌握平台玩法，别偷鸡不成蚀把米，既没做出销量，又没守住面子；

（2）单量少、利润低，似乎只把外卖业务当做短期挽回损失的渠道，而非长远规划，比如：

A、餐品品类规划：意面系列产品是否适合外卖，配送时间近30分钟，是否会影响口感等；

B：餐品首图包装：首图多采用网络图片、手机自拍图，风格及图片品质混乱，无法有效传达五星级酒店的品质特质和餐品特点，且可能会对顾客产生误导，威斯汀大酒店（大雁塔店）饮品系列橙宝果汁系列15元，图片显示为2L桶装，但并未标清实际销售规格，15元是500ML还是2L？

C：折扣活动设置：成都希尔顿酒店美团平台最低折扣为0.86折，听装可乐原价35元，实际售价3元。

这种低折扣的好处是门店排名会有优先权重，但对于顾客来说，无诚意、无意义，这个可乐和便利店的可乐并无区别，不会因为是从五星级酒店送出来的，就能提升肥宅的快乐感。设置低折扣商品，最好选择顾客无法进行横向比价、成本低但是看起来附加值高的产品。

02 基础物料准备欠妥

普通外卖是为饱腹，五星级酒店外卖是为品质。品牌信任度、餐品卫生标准及出品稳定、外卖包装。前两点是品牌在长期运营过程中积累出来的，而外卖包装则需要迅速调整。（1）虽然外卖都是用盒子装，但顾客想要的不是“格子盒饭”，材质再厚，也是盒饭；

（2）在三家酒店的差评当中，例汤撒漏导致纸质包装损坏占比较大。问题可能出现在配送环节，但外卖平台有一个特点，无论配送环节出现任何问题，顾客都会给五星好评，顺手把“锅甩给商家”，所以更换例汤包装盒、保鲜膜密封、品牌食品袋做第一次包装、品牌纸袋打包并密封，细节做足，便能彻底解决问题。

（3）轻食沙拉的餐盒比正餐塑料餐盒品质略高，未做统一。如果顾客同时购买两个品类，则容易形成对比，就好比酒店工作人员英文名叫Tracy Zhang ，中文名叫张翠花，虽是同一个人，但按照大众的思维习惯来说，显然对前者的信赖度更高。

03 顾客反馈周期长

无论好评/差评，第一时间给顾客反馈都能给品牌加分。特别是差评，先在平台给予回复，处理问题，同时回复内容也会让潜在顾客看到酒店对差评的处理态度、评判差评是否合理、清楚导致差评的主要责任应由谁来承担。

从三家酒店的评价来看，无论好评/差评，系统显示的回复时间都在1天后。关于差评，第一时间回复并且通过电话沟通来进行挽救，既可以请求顾客删除差评/调整差评星级，挽回品牌形象，同时降低其对平台排名影响。

同样是五星级酒店外卖，苏州香格里拉大酒店饿了么平台运营情况相对理想。截止到2020.2.25日，月销1666，评分4.6，差评率4%。

餐品品类及价格区间图片因平台限制无法上传

1、餐品品类、定价符合大众外卖平台，50元以下餐品占比大；

2、门店氛围，餐品首图相对统一，多为产品实物图，不会与顾客预期造成太多落差；

3、好评回复引导收藏门店，差评回复除版本模式外，对顾客差评内容有针对性回复，同时留下联络方式，方便及时沟通反馈。

4、餐品分盒独立包装且加封签，品牌纸盒统一打包后，再入品牌塑料/纸袋打包。

放弃 VS 继续

订单少、价格高、竞品多、排名靠后，最大的优势是品牌和品质，那五星级酒店的外卖就真如鸡肋一般，食之无味弃之可惜吗？受众基数小并不代表没有，只不过需要变“被动等人”为“主动抢人”，提供简单思路，仅供参考。

1、外卖餐品线定位是什么？

注重品牌品质、制作流程卫生标准高、出品质量稳定、原料来源可靠且质高、全线餐品价格在50元以上。

2、竞品及目标受众所在地（以厦门香格里拉大酒店周边3.5公里范围为例）

3、目标范围内人群消费水平与餐品价格重合程度高低？

4、是否可以在保证利润前提下，找到价格平衡点以扩大目标受众基数？

5、目标受众明显特点？

软件园程序员脱发、写字楼伪白领收入低但追求高、新鲜事物接受能力强、80后为主等

6、产品定位及目标受众圈定后，如何触达？

他们对什么事最感兴趣、如何吸引目标受众关注？情绪共鸣？职场焦虑、亚健康。职场共鸣？加班、工资低。

7、目标受众范围内触达频次较高的媒介介质？

电梯广告、户外广告、朋友圈广告或其他；酒店市场部采购（置换）媒介资源是否可以利用？酒店都穷，除开业、周年庆活动外，宣传预算有限，平时请来品鉴的广播、电视、报纸、微信公众号等美食达人合理宣发。

酒店内部员工人群划分，外卖宣传海报制作多个版本，管理层朋友圈广告以高价位产品为主，普通员工朋友圈广告以平价产品为主。餐品图比文字更能引起转化，少量选项比多量选项更容易帮助顾客决策。

8、酒店内部资源是否能做到有效整合？

健身房、洗衣房、自助餐内部资源是否可以打通，在各自领域互做绿叶，将营销成本补贴至销售成本。

顾客留存转化

是否可以把外卖平台当做配送工具，而不是顾客池。

筛选的目标顾客是否可做私域流量转化，为今后的酒店端午中秋礼盒销售，中秋博饼宴、春节年夜饭、婚宴销售等蓄客。

暴突泉丨餐饮创业干货分享

点击头像，阅读更多精彩

閱讀更多 暴突泉 的文章

關鍵字: 美团网 伴随成长的中国味品牌 美团