2020年，許多事情都變得不一樣。但又似乎沒有什麼不一樣，源源不斷的新問題其實也都是陳舊的、早已反思過的老問題。毫無疑問，新冠肺炎疫情影響廣泛，它正在深刻改變著人們對於未來生活的看法，也正在激烈變革著不同領域不同行業的生存方式。
而向來在物質和精神的縫隙中掙扎求生的實體書店，受到的衝擊是既長遠又直接的。它將一個原本可以緩慢回答的“是什麼”的問題直接加速成了一個需要迫切應對的“怎麼辦”的問題。
衝擊之下，有些書店無以維繫，有些書店默默堅持，有些書店大膽突圍。隨著正常營業時間的延宕，大家都意識到了某些亟須改變或者堅守不變的東西。就此，書評君採訪了一些處在變革中的書店人。採訪期間，種種關於書店的悲喜哀樂時時襲來，時晴時雨。不過，聽到青苑書店開門營業的那一刻，還是帶給我們難以言傳的觸動。
線上讀書會、直播帶貨、私域流量......都成為書店們的自救探索。誠然，疫情的發生是件壞事，但是它同時迫使書店人思考與行動。如同“書萌”創始人孫謙所說：“有能力活下去的書店會繼續活下去，遇到問題還在堅持的書店可能會看不到春天。但是活下來的書店，它們一定要有一種另外的姿態。”
採寫 | 風小楊
1 關閉，
打開、關閉、打開。在我們出生之前，一切
都在沒有我們的宇宙裡開著。在我們活著的時候，一切
都在我們身體裡閉著。當我們死去，一切重又打開。
打開、關閉、打開。我們就是這樣。
——阿米亥《開·閉·開》
疫情期間，所有的書店都主動或者被動選擇了暫停營業。在北京，原本計劃1月31日開店的參差書店將開業時間一拖再拖，至今仍然處於閉店中。2月10日選擇開店的碼字人書店僅僅開了5天，書店所在園區就停止了對外開放，而5天中的第1天是顧客最多的一天，雖然只有7個人。去年12月底剛剛開張的稲城及所城市書店雖然一直沒有閉店，但因為處在疫情的“重災區”，也基本是“無人書店”的狀態。在南京，先鋒書店的所有門店已經關門了20多天。在南昌，開了28年的青苑書店第一次在自己的公眾號求助。在威海，布一書屋甚至“不顧形象”，開啟了“賣慘自救”。
書店們都還在努力地“活著”。但不能迴避的是，疫情期間和疫情之後，必然會有一些書店沒能“活下來”。2月14日，潮安的三更書店發佈結業通知，聲明因個體因素正式進入結業月。店主魚飯寫道：“對不起，三更失約了。”這個消息引發一眾唏噓。
開，閉，開。這在書店行業是一種常態，也是幾乎所有生命體有關生存的全部動作。開實體書店，尤其是小型獨立書店，大多時候不得不練就過硬的心理承受力，接受這樣的命運。就像上海一家同樣叫作“開閉開”的詩歌書店，開了又關，關了又開，頑強又隨意。
只是，對於大多數經營書店的人而言，開書店並不是一件可以隨意放棄的事情，它關乎每個書店員工和經營者背後的家庭生計，關乎最基本的生活來源，關乎人的生存。閉店後，房租依然要繳，工資依然要發，各種營業成本依然日以繼夜地累積著。沒有了收入，支撐書店的人該怎麼辦？沒有了書店，人又會怎麼樣？
日本紀錄片《紀實72小時：漫步巨型書店的活字森林》劇照。
疫情催生了不少書店人豐富的個體敘事。
北京布衣書局的老闆衚衕每天堅持不懈地寫“販書日記”，篇篇皆有百般滋味。為了店員的安全，衚衕一再推遲著復工時間，推著推著，衚衕也不免憂心：“我現在心裡做的是到五一都無法完全正常的打算，熬三個月看看，能不能熬得住。”瀋陽離河書店的經營者孫曉迪自二月之後，幾乎每天在公號“離河故事”上更新書店的點滴。在進行書店自救之前，她也曾陷入無能為力的糟糕感覺裡：“我的消極在於，實體書店在這個非常時期扮演的角色，實在是沒有意義。我們得利於承平年代，販賣的是精緻與美好。我害怕從此以後，大家會拋棄這些可以愉悅精神的東西。我真的很害怕。”“全都變了，變得艱難，變得無奈。”
一次調查數據
二次調查數據
中小書店聯盟“書萌”面向全國書店發起了“疫情當前，書店現狀調查”，在《疫情籠罩下的實體書店呼聲——超千家實體書店問卷調查分析報告》中，1月與2月的兩次調查，受疫情影響暫停營業的書店佔比在增加。圖片來源：書萌，經授權使用。
正是在這樣命運攸關的情況下，1月30日，中小書店聯盟“書萌”面向全國書店發起了“疫情當前，書店現狀調查”，不到一日，就收到了350餘份問卷回覆，並做出了一份2020年春節實體書店緊急調查分析報告。
到2月5日，累計有效答卷又新增700餘份，不斷有各個省、直轄市和自治區的實體書店參與到此次調查中來。於是兩位作者曾鋒和孫謙又再次執筆，重新發布了一篇新的文章：《疫情籠罩下的實體書店呼聲——超千家實體書店問卷調查分析報告》。這次在線問卷調查及分析報告的傳播，也成為2020年春新冠肺炎疫情持續過程中，中國書店業最為聚焦的一項自發性活動。相比於開卷對民營連鎖書店和新華系書店的數據蒐集，書萌的報告尤其反映了中小型民營書店的狀況。
一次調查數據
二次調查數據
在1月與2月的兩次調查中，疫情期間“幾乎沒有收入”的書店佔比，從86.97%升到了91.97%。圖片來源：書萌，經授權使用。
根據這份分析報告顯示，全國1021家參與調查的書店中，有926家在疫情中停止營業。超過99%的實體書店目前沒有正常收入（幾乎沒有收入以及收入下降一半），而實際可能更糟。在“如果持續暫停營業，目前資金儲備可以持續多久？”這一問題中，37.02%的書店表示只能支撐一個月，42.02%的書店表示能支撐三個月。
報告總結稱：“基本可以判定自2013年以來的實體書店回暖復甦期將宣告結束，未來一段時間內將會出現大範圍的中小實體書店應急調整甚至閉店現象。……此次疫情的影響雖不至於讓實體書店‘再次入冬’，但過去階段書店業的發展成果將在目前及未來一段時間內接受來自於市場的真實檢驗。”
一次調查數據
二次調查數據
即使重新開業，對於營收狀況，業內也並不樂觀。圖片來源：書萌，經授權使用。
而青苑書店的創始人萬國英認為，其實疫情之前，書店業已是寒冬。雖然根據開卷數據，2019年中國圖書零售市場碼洋規模繼續保持兩位數的增長，同比上升了14.4％，其中實體書店同比下降4.24%，但這個數據遠遠沒有反映實體書店的真實境況。開卷所蒐集的數據大多來自新華書店等大型書店，沒有兼顧到很多民營書店。
疫情之後，網店銷售折扣會更多，沒有硝煙的戰爭或攀升，那時實體書店將會面臨更大的困境。疫情發生前，或許還有房地產商等機構對書店的支持，但疫情後它們自己也會受到重創，需要調整生息，那個時候又有多少書店會無法堅持下去呢？
2 打開，
從絕望到自救
但並不是所有書店都按下了永遠的暫停鍵。疫情期間，許多實體書店在閉店的同時，也在努力開展自救措施，學習通過網店、微店、微信社群、直播等形式開展線上售書活動，同時藉此機會進行內部盤點和提升工作。大家都在求變，探索本不熟悉的、新的書店運營模式，試圖在這場疫情裡尋找一條生存之道。
2月15日，蘇州慢書房在公號上發佈了一篇很硬氣的文章《想弄死我，沒那麼容易》。創始人鹿茸哥調侃自己被一場疫情逼成了抖音主播，開了個音頻節目“羊毛說話”，還辦了一場線上沙龍。而在以前，這些都不會是他想做的事情。如今為了慢書房能夠活下去，並且活得更好，姑且勉為其難競做“網紅”。
2月16日，青島不是書店也發佈了一篇文章：《79%的獨立書店撐不過三個月，我們在努力活下去》。除了推出各種各樣的套餐、書店空間預約制度、充值送禮活動、“呼朋喚友”希望抱團取暖外，不是店主還打趣自己對於線上服務的生疏，表達了自己的“學習渴望”：“很多朋友讓我開微信賣書、朋友圈賣書，我認為那是信息過載的騷擾，需要買書的盆友可以加我個人微信，我們聊聊天，讓我知道你的閱讀取向，你眼下的需求，我再去推薦。”“線上讀書會怎麼搞，我暫時沒學會，有興趣的人馬上教我，請你喝咖啡。”
許多實體書店拒絕坐以待斃，探索疫情之下的自救方式。
和慢書房一樣，離河書店也寫了篇有點喪喪的、但卻很有士氣的文章《不能華麗等死，得渾身是泥、打著滾地活下去》，店主夫婦兩人在特殊時期開始了“一輛車上”的正式復工。“疫情之前，我們一直讓離河書店遵循傳統商業的本質，堅持零售，不想其他，要用純書店的方式讓離河書店活下去……沒有互聯網基因的離河書店，有些笨拙地，有些功利地，甚至有些醜陋地，開始線上服務了。但這一步，畢竟邁了出去，就再也不會把腳縮回去。”
邁出來的成果顯著。2月13日第一天線上帶貨賣書，離河書店就在24小時之內收入了一萬元。對此，孫曉迪一掃之前的陰霾心情，和書萌分享了幾個心得：
①如今消費方式改變，線上是大勢所趨。
②不能只賣貨，也要活躍氣氛，服務客戶，展現書店銷售的魅力。
③賣貨不能一排一排地賣，每個產品都得飽含深情，很麻煩，但很有效。
④要維護好社群，精通活動的書店可以把經驗複製到線上，通過活動吸引消費者。
孫曉迪覺得，疫情以後，最先改變的就是消費方式，從前人們會去品牌零售那裡買東西，以後人們則會去超級帶貨者那裡買，如果書店可以做這個超級帶貨者，誰不喜歡書店呢？
選擇了一次行動，就打開了一種可能。鍾書閣“無人書店”的直播，言幾又書店和餓了麼平臺的合作，稲城及所城市書店的書籍借閱制度和公益直播課，昆明東方書店的“庚子公益計劃”，廣西師大出版社的“書店燃燈計劃”，都是諸多可能中的一種。只是對於大多數主要以線下活動為主的書店來說，轉向線上後許多力量終究是難以施展。
鍾書閣在“淘寶直播”推出“無人書店”直播活動。
比如南京先鋒書店，除了在官方網店上開展主題盲選、儲值卡和消費贈書活動，也在嘗試直播售書。但效果仍舊有限。企劃經理李新新有些憂慮，很多讀者知道實體的先鋒書店，但並不知道先鋒還有一個官方網店。“其實我們現在最大的困難，是如何讓讀者知道先鋒書店除了線下還有線上渠道，像官方網店、微店、讀者群，都是可以購書的。我們現在的微博和微信也都在轉型，以往都是在做一些文化推廣，現在則是往營銷的方向轉，基本每一條都會掛上網店微店的信息，在讀者群裡也反覆跟大家推薦。但目前可能我們能夠想到、做到的也就這些，沒有找到更好的推廣和宣傳方式。”
位於陝西寶雞的理想國書店是一個複合化經營的書店，平時以做線下活動為主要收入，日常銷售鮮花、茶等也會有一些利潤，但談不上回收現金流，閉店後各種成本依然無法週轉。在此情況下，店長不但自己開始嘗試直播和微信群賣書，也鼓勵店員直播，只是嘗試幾次後效果較差，只好努力學習抖音號運營。
2月14日，以舉辦“沉浸式話劇”等線下活動為特色的碼字人書店在情人節當夜，和天南海北的9位讀者舉辦了第一場線上讀書會，共讀《霍亂時期的愛情》。活動之後，店長蘇皖回訪了這些讀者，很多人覺得，線上這個活動雖然不錯，但沉浸性和互動性並不如現場感覺好。只是線上活動有線上的方便，各取所需而已。疫情迫使實體書店必須去思考轉型或者是多元化發展的路線，逼迫大家必須要去改變。
碼字人書店開通了“無接觸送書”服務以及線上共讀活動。
不過蘇皖覺得，改變並不意味著拋棄。“有可能疫情之後，有些書店就完全轉為線上了，這也不是不可以，因為線下成本確實太高。但是疫情過去以後，線下也會更加熱鬧。這段時間大家都宅在家，其實是特別渴望跟人去交流、去接觸的。現在我們抑制接觸，人的那種孤離感、放逐感是被放大的，它特別需要人和人之間的那種溫度。等到安全警報解除了，實際上這個需求就會完全釋放出來。”
持同樣態度的是目前無法營業的參差書店，現在主要通過微信、微店、淘寶做線上運營。雖然開店看起來遙遙無期，但店長八月覺得，未來還是不會放棄線下，在現實中有一個可以討論的、豐富大家公共生活的文化空間非常重要。
在這些書店中，青苑書店顯得有些特別。作為一家開業28年的獨立書店，青苑書店主要還是依靠的傳統運營模式，雖然也在嘗試做線下和線上的活動，但始終以圖書為主要載體。面對現在書店越來越多元化的趨勢，萬國英感覺，青苑和新型書店還是有些“代溝”。傳統書店能夠生存下來，跟每個書店在當地的資源有很大的關係。無論是北京的萬聖書園，還是杭州的曉楓書店、寶雞的萬邦書店，各有不同的區域資源。青苑在南昌有著獨特的資源優勢和生存方式，既有零售，又有中盤模式，這種獨特性決定了它與其他獨立書店的不同。但青苑還是在努力與時俱進、積極自救的，雖然運營遇到困難，也不想綁架讀者的情感。
2月20日，青苑書店最終選擇了開門營業，並在公眾號發文：要有光，要有希望，要有書店。
3 轉變，
疫情逼迫書店人突破沉痾
在這次疫情中，不少人感慨，書店間同聲相應、同氣相求的自救，書店與讀者間的相互鼓勵與支持，讓本來對中小實體書店前景持悲觀態度的他們，改變了看法。實體連接的價值和力量可能遠遠超過我們的想象。
不過，即使書店們都在最短的時間內恢復了正式營業，疫情後的實體書店還是可能會蕭條很長一段時間。既有消費心理的原因，也有行業整體的影響。疫情肆虐之下，許多原本納入開業計劃的書店，今年的行動步伐也會變得遲緩。
在書業浸潤多年的愛書人花不香，本打算年後回家鄉開一家書店，因為這場疫情，重新思考了許多問題，比如書店怎樣去和人的基本生活需求結合起來，而不是僅僅靠書生存。這次疫情之後，除了是否線上線下兩條腿走路的討論，很多書店可能都會迫切地思考一個問題：除了書，書店還有沒有其他的盈利空間？
花不香覺得，其實不管疫情出現與否，書都不是人們生活的必需品，而是人們吃飽肚子之後的更高需求。在一二線城市，這個需求可能更加明顯，但到了三四線城市，這個需求就會急劇下降。那麼除了書，還要不要有生活必需品的加持？他所想的是，增加的那一部分生活必需品，可能會作為整個書店的主要盈利點，而書則會退居幕後，不再作為生存所需的全部。他為籌備中的書店想了一個名字——人間食糧，寓意物質和精神的同步。
日本紀錄片《紀實72小時：漫步巨型書店的活字森林》劇照。
除此之外，花不香還提出了自己一個多年觀察的感受——實體書店要想生存下去，就要完全杜絕“等、靠、要”這樣一種思路。現在很多書店面臨的就是這樣的局面，等讀者多了、等國家補貼來了、等形勢好了，潛意識瀰漫著這樣的想法。“我挺不喜歡這種思維。我希望實體書店能主動地去做一些創新。當然現在有好多特色書店在主動做一些創新，其實看到了一些好的趨勢，如果這些東西真正能夠實行的話。我可能有點悲觀，我不太認為整體實體書店會走向繁榮，但我覺得那些有思路創新的實體書店會迎來它自己的小高峰。”他以碼字人書店和南京換酒書店舉例，覺得前者沉浸式話劇活動抓住了實體書店線下體驗的優勢，後者用舊書換酒，解決了書的來源問題，都是很好的創新。
“說實話，短時間之內網店折扣對實體店的衝擊是沒有辦法解決的，這個問題是老問題。所以這次疫情會倒逼經營實體書店的人思考，怎樣更好地用其他思路運營書店，而不只是依靠政府補貼，依靠短暫性的情懷渲染，那不是長久之計。長久之計還是在於怎樣用一種更加現代化、更加新媒體化、更加細水長流式的情感去支持它。”比如我們可以把書當作產品，打造跟書相關的產品、概念，概念其實也是產品，它可以加持到跟書相關的一些產品上，加持它們所謂的文化含義。文化產業也是如此，無非是將故事講好，賦予它文化上的意義。
日本紀錄片《紀實72小時：漫步巨型書店的活字森林》劇照。
碼字人書店的蘇皖也認為，如果只是維持情感，對於書店是不夠的，也是持續不了的，最終還是要能夠提供那些人們確實需要的、能解決問題的服務給大家，自己造血，這樣書店才會持續健康地發展，而不是說大家只是因為同情或者是憐憫書店。疫情之時，書店失去了實體的憑藉，但它其實還是一個文化服務單位，依然可以給大家提供一些文化和閱讀方面的服務。
書店不僅僅是一個場所。萬國英覺得，現在的很多書店都在談“美”，只是圖書所展現的空間和場景固然需要，但圖書本身是大於它所在的空間的。現在的書完全成了一種裝飾品、道具，這是很可悲的事情，是本末倒置的。真要談情懷的話，她希望疫情期間各大書店都能挺過難關，但也提出，希望文化行業此後漸漸迴歸原有的價值規律。“我在這個行業這麼多年，還是會保持一個底線，就是在挑選書籍的時候，一定會為讀者挑選最好的版本。隨著時代的發展，應該是有更多好的版本為大家所讀，而不是不好的版本在市場上氾濫。如今網上盜版氾濫、參差不齊，好書卻都堆在倉庫裡，以幾折賣掉。無論是出版社還是電商，都應該回歸底線，要讓好的書店堅持它所做的一些事情。
當然，這還是老問題。
4 未來，
書店也要“接種疫苗”
關於青苑書店的堅守，書萌創始人孫謙有自己的想法。“這次疫情帶給我們的問題是，書店業長期以來是靠情懷、個人勇氣支撐下去，但不具備商業的模式和規模效應。所以很多外行人看不懂書店，來做書店，十之八九都會賠。但是真正在書店行業內待下來的，比如像青苑書店、萬聖書園這樣的，反而能待上多年。這就是行業和行業的不同，就好像我們說人和人之間的抗體不一樣。你可能會很容易感染一種病，但另外一個人天生有抗體，它就不會得這種病。因為有這樣一次疫情的出現，很多書店被迫要去‘接種疫苗’，然後它就慢慢地變得有抗體。”
書店要接種怎樣的疫苗？假使沒有這場疫情，書店未來所面臨的，或許依然是整個書業免疫力系統漸漸崩壞的前景。
對此，孫謙提出了自己對於未來書店形態的三種設想。
首先，書店要尋找一種新的模式。比如離河書店的例子。“我們通過書和消費者建立鏈接，建立的是情感方面的鏈接，然後我們自己本身就變成了消費者願意相信的人。未來書店可能會變得類似於社區的便利店，或是大家願意相信的產品代言人，它有天然的信任感，能夠通過書這個媒介去銷售其它產品，我認為可能這種是將來社區書店的一種生存方式。”
還有一種就是像果麥的2040書店、小眾書坊這樣的書店，做的實際上是“前店後廠”或者說“前店後社”的工作，它們把有內容的、值得去推廣的東西做成出版物，因為本身自己有版權，同時又掌控發行渠道，有定價權，就可以保證消費者無論是從電商還是從店裡買，價格是一樣的，這樣相對保護了書店和出版社的權益以及大家的積極性。如此也會形成一個閉環，避免了其他的干擾，比如說定價的干擾，惡性競爭的干擾，市場上的一些波動等等。
第三種就是誠品、蔦屋這樣的書店，實際上是結合了前店後社和社區書店的所有優勢。因為本身體量夠大，就可以和出版社和供應商有議價權，同時也因為他們的品牌夠好，所以同時可以在物業、政府這邊有一些租金減免。由於書店既賣書又賣生活產品，就變成了一個大的SHOPPING MALL的形式，自帶流量吸引客人。
紀錄片《但是還有書籍》劇照。
如書萌的調查分析報告所預計：經過此次疫情，此前在書店業流行的“書店+”、“圖書+”理論受到了巨大挑戰。實體書店轉型升級及新型書店的打造，將從關注硬件階段正式發展到技術推動階段。如何在實體書店領域切實有效地落實互聯網思維，將互聯網思維貫穿於實體書店的運營全程，在線上線下進行符合實體書店實際的融合，將藉由此次疫情，成為廣大實體書店最為關切並且實踐的方向。
孫謙認為，疫情會給我們經營書店的觀念帶來三個大的變化。首先是，所有的書店會被迫產生線上的銷售模式和服務模式，但線上並不是面向全國，它只能做自己的私域流量。書店和電商的最大區別就是有自己的私域流量，能夠以自己的個人魅力、知識和影響力去做自己的小的電商，或者周圍社區類似於KOL的角色。
所謂私域流量，通常的呈現形式是個人微信號、微信群、小程序或微店、微商城，它最能帶動的是顧客在你這裡第二次、第三次甚至無數次的購買，以及向身邊朋友介紹和推薦你，也就是常說的復購和轉介紹。私域流量的核心是用戶關係。微博、小紅書、抖音、公眾號、知乎、豆瓣等都算私域流量的一部分。圖片為紀錄片《但是還有書籍》劇照。
相對而言，電商影響到的是相當大一部分廣闊的消費者。出版社不得已被電商催著把定價往上漲，在這樣的趨勢下，讓書店仍然靠感情鏈接推薦一本書，讓消費者按原價買單，這個邏輯是不成立的。“如果說出版社、電商、書店的這種關係得不到一個清楚釐清的話，我覺得以後像我們靠自己的能力去推薦書，最終就和服裝店一樣，變成了線下的免費試衣店。”
能解決這個問題的，只有前店後社這種情況。就像孫謙在報告裡面所呼籲的一件事情，雖然不太肯定是不是所有的出版社都會支持，但她提出或許可以有這麼一個嘗試期，出版社的新書在上市的時候，至少保證3個月到6個月能控制價格，和電商之間有個協議，這段時間出版社可以全網發貨，也可以全國發貨，但折扣要有一個限度。
在英美市場上，書的出版有hard back（精裝、硬皮）和paper back（簡裝）的區別，對於暢銷書，出版社會出精裝書，消費者知道一兩年之後會出簡裝書，但是有人因為喜歡這個作者，願意提前一兩年看到這本書，就會出雙倍價錢去買精裝書。但是我們現在的書全都變成了精裝，沒有了選擇簡裝的空間。而關於暢銷書，孫謙說自己從十幾年前入行到現在，排行榜基本沒變過。“為什麼沒有人打破這個排行呢？我真的覺得大家要想一想這個事情，我們有沒有好的輸出來支撐書店行業繼續往前發展？”
疫情給書店運營思維帶來的第二個變化是，我們需要徹底拋棄賣一本書就要賺錢的思維。通過書，我們可以去銷售其他產品，轉向多元，但這也是基於我們對書的瞭解，基於我們本身的誠信。第三個變化是，從有形產品轉到無形產品的服務和體驗上來。
誠然，疫情的發生是一件不好的事情，但是它同時迫使我們思考與行動。“有能力活下去的書店會繼續活下去，遇到問題但是還在堅持的書店可能會看不到春天。這是一定的，一定會有大批書店倒下去，我們必須接受這個現實。但是活下來的書店，它們一定要有一種另外的姿態。”
本文參考文章：曾鋒、孫謙《疫情籠罩下的實體書店呼聲——超千家實體書店問卷調查分析報告》（公眾號：書店行）
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