很多人都認為寫文案是所有運營技巧中最簡單的部分，什麼人拿起筆都可以寫。
果真如此麼？
有感而發的隨筆確實每個人都能寫，但那能算文案麼？
文采飛揚的風花雪月時常讓人陷入自我感動，但那是文案麼？
也許你已經知道了答案，這些都不是文案。
那麼文案是什麼？
事實上，日常商業運營中涉及到的文案創作是一個非常講究邏輯的過程，也是一個直接影響運營效果的關鍵部分。
它不僅要求你有紮實的寫作功底，同時也要求你對你所要包裝推廣的產品有一個完整的瞭解。在這個基礎上，還需要你去找到你的用戶群體的核心痛點，而解決這個痛點的方法需要直接在你的文案上進行體現。
假如你要在完全沒有經驗的基礎上去完成這樣一項複雜的工作，不學習是絕不可能的，哪怕你天賦異稟。
說到文案創作的學習，目前市面上已經有很多相關的書籍，但是以我個人的經驗來說，我會建議你在閱讀那些操作性極強的工具書之前，先閱讀大師的作品。
因為只有大師的作品，能夠從價值和動機層面，為你的文案創作道路進行啟蒙。
今天我要推薦給大家的是約瑟夫·休格曼的代表作品《文案訓練手冊》
這本書是目前文案學習領域的入門級工具類書籍，在這本書中，世界頂級文案大師約瑟夫·休格曼通過講述自己生平經歷、學術總結、案例分析等方式把他在文案創作過程當中所使用的各種技巧，以非常通俗的形式呈現給讀者。
值得注意的是，和碎片化的自媒體知識不同的是，這本書裡介紹的是一個完整的文案創作體系，由淺入深，層層遞進。
以下是我自己在閱讀結束之後，對這本書涉及到的一些技巧的歸納，希望能給那些有志於在文案創作領域有所發展的朋友一些參考。
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文案創作的理解過程
（1）一般性知識
所有優秀的文案，一定是以創作者畢生所學所見所聞的所有經歷為基礎的，一般性知識也就是我們說的常識。積累的常識越多，越不容易在文案創作上犯低級錯誤。也越能把生活經驗外化輸出為文案中的創意。
（2）特殊性知識
一個產品，區別於其他同類產品，一定有它的不同之處，文案創作者必須通過專業渠道，通過專業人士的嘴巴，去了解這個不一樣的點，然後用文案把這個點揪出來，放大，優化突出。要讓消費者充分了解這款產品的獨特之處，否則如何打敗競品。
（3）第一句話
休格曼在這本書中一直不斷強調的一點就是:一個文案面世之後，無論是標題也好，還是封面的大圖也好，都是為了吸引讀者去讀第一句話。第一句話，一定是簡短的，有魅力的，特別抓人的。第一句話之後，讀者才會真正開始產生閱讀整篇文章的興趣。
（4）與讀者產生共鳴
滑梯效應——實際上，當讀者開始往下讀你的文案時，ta的邏輯思維是被你限定在了一個圈子裡，這個時候他自己的邏輯思維處於一種很弱的狀態，是你在牽引著他一步一步走進你設置好的購買環境裡，就像是滑梯，一滑到底，中間不能有停頓。要實現這一點，情感上的共鳴是最重要的因素，只有讓讀者覺得你足夠真誠，與他好像感同身受，才有可能沿著你的滑梯一路到底。
（5）打破思維定式
並非所有事情都會按照你所瞭解的常規定律來走，這個世界是多元的，不同職業，不同思維方式的人，對待同一件事情，同一個渠道，同一個文案，都會有截然不同的處理方式。所以，要敢於嘗試，敢於跳出自己思維的想當然領域，說不定會有意外的收穫。
（6）種下好奇的種子
這個技巧在文案創作的過程中非常實用，就像我們小時候看電視劇，在劇情發展到關鍵時刻就會插播一段廣告，但是強烈的好奇心又不容許你轉移注意力，廣告結束之後劇情無縫銜接，在這種情況下你只能把插播廣告看完。
同樣的道理，在文案中不時拋出的一些懸念，一些問號，來吸引讀者往下讀是一種常規的套路（我自己平時用這招用的很多很多）
（7）推銷概念，而不是產品
對於虛榮心和攀比心理時時作祟的現代人來說，一個新潮的概念安利，配上一個驚心動魄的故事場景，顯然比赤果果的產品推銷來得吸引人。
以一款帶有通訊錄實時查找功能的新款手錶來說，相比較直接在文案中介紹【我們新推出了一款帶有事實通訊錄搜索功能的手錶】，我們不如虛構一個人物，讓她帶上我們的手錶，然後設置一個具體的故事場景，比方說某一天她正好出門在外，突然遭遇大雨，她在街頭電話亭裡想給家人打電話求助，但是心急之下想不起號碼，這個時候她突然想起自己佩戴的這款手錶有實時查找通訊錄的功能，用手錶找到號碼，順利聯繫到家人。
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文案中真正起作用的東西是什麼？
（1）不要忽視了細節處的文案元素
1- 字體-並非越精美越好，也不是越個性越好，字體首先要能看清，其次在視覺上覆合人體視力觀看習慣。同時體現品牌風格和調性，一旦確定，不輕易改變。
2- 段落標題-也就是我們說的小標題-與長篇大論的連續性文案相比，用小標題分開的文案會給人一種更容易閱讀的感覺，哪怕文案的字數和長度完全一樣。
3- 產品說明-這個就是指在文案中用盡可能嚴謹的描述來把產品的優勢和操作指南用幾句簡短的話說清楚。
4- 預測異議-也就是說，當你在創作這篇文案的過程中，你就要同時代入兩種角色，你要以客戶的心態去對待這篇文案，並嘗試預測客戶對你的產品可能提出的一系列質疑，之後你在文案的結尾部分作出提前的解答。
5- 清晰度和簡潔度-你要讓你的文案儘可能清楚、簡單、短小而直中要害。除非是在介紹產品的技術性能中有嚴謹的用詞要求，否則不要使用過於複雜的詞彙。
6- 節奏-大家都知道，最難寫的文案其實是笑話，就好比喜劇的劇本對編劇的要求更高一樣，怎麼去創造一個包袱，然後把它抖出來，對時間，時機的把握要求都很高。文案也一樣，有人使用長短句的形式，有人直接用了俳句，都是試圖去掌控整個文案的節奏。
（2）心理誘因
1.參與感——顧名思義就是通過增強用戶在推廣過程中的參與感，來提升用戶的積極性。這是一種心理學意義上的智慧，人對於自己參與和付出的東西，在精神層面的認同感更高。
2.誠實——顧客是很聰明的，至少比你想象的要聰明得多（你可以嘗試代入當你自己作為另一篇文案的顧客時你的評判思維）。所以，這裡所說的誠實，是真正的真誠和真實，而不是有所保留的誠實。
顧客比你想象的更加欣賞真相，他們欣賞真誠，所以你的文案就必須給出實打實的真誠。
3.正直——一個品牌就像一個人，也要有正確的態度和價值觀，你的讀者即便在生活中並不是一個完全正直的人，但是無論是誰，都希望呈現給別人一種正直的印象。
4.使消費合理化
也許現階段你的讀者並不需要這種產品或者服務，但是你的文案需要幫他找到一種可能性，就是即便你現在不需要它，以後只要這些條件滿足，當你處在那樣一種場景下，你就會需要它。
5.貪婪——這是人性的劣根性，嚮往更便宜的東西，同時對質量還有苛刻的要求，期望價廉物美的時代已經到來。
6.建立權威——人們尊重權威，不管是對於在獨立思考層面還不夠成熟的烏合之眾，還是對於有一定判斷能力的中產來說，權威的背書力量十分巨大（這也是為什麼官媒在接廣告這一塊的審核特別嚴格的原因）
7. 建立聯繫——通俗來說，就是將一種客戶已經非常熟悉的東西和你要推銷的這個產品關聯起來，我們主動去建立這樣一種關聯。
8.歸屬感——這個不做贅述，對內容的認同和情歌上的共鳴，以及後續的互動維護，都能增強用戶的歸屬感。而是個人都渴望歸屬感。
9.收藏衝動——研究表明，人類對珍貴的東西，會產生一種天然的收藏衝動，我們希望我們的文案被收藏，被分享，就要從結果出發去分析，為啥要收藏，值得收藏的點在哪裡？是否有某些技巧值得反覆研究?
10.緊迫感——避免拖延，你必須給客戶創造一個馬上就買的刺激和理由，事實上，這個在心理學上是利用了衝動消費和內疚心理，如果你的產品讓他覺得確實需要，並且足夠好，那麼在你的緊迫催促下，如果他沒有買，那麼他多半會產生一種內疚和不好意思的心理，而這種心理會促使他完成這個消費動作。
11.恐懼——實際上上面講到的緊迫感，還有一部分是構建在恐懼心理之上的，尤其是針對某個服務，如保險，假如沒有使用這種服務，有可能產生的一些可怕的後果。
12．講故事——人們喜愛各種故事，假如你的文案也是以小故事開頭的，趣味性up,所以平時要注意積累各種有趣的小故事，說不定什麼時候在文案創作的過程當中就能用來吸引用戶。
今日份小結
總而言之，對用戶心理的把握是文案創作過程中最重要的部分，相比之下文采倒顯得沒那麼重要了。
對於寫文案的人來說，只要你的文案能夠讓用戶感知到你所推廣的產品確實能夠解決他的問題，同時與市面上同類產品相比有更加突出的亮點，最後能讓用戶產生購買消費的衝動，那麼我可以篤定地說：
恭喜你！你的文案成功了。
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