在做傢俱的公司裡，歷史比顧家更長的，找不出太多。

而現在，增長速度與營收規模能夠超過顧家的，同樣也沒有幾家。2017年營收已超66億元，從2016年到2017年，年增速分別是30.11%、39.59%。

尤其是它還能一直保持強悍的市場敏感度，踩中電商風口，全力搶定製紅利，又緊跟資本運作節奏，做大公司的一些手法，在它身上都能看到。

發生在它身上的故事與背後的經營邏輯，非常值得我們學習。

壹

這家公司最早的歷史可以追溯到1982年，不過剛開始叫顧家工坊，手工做沙發，跟大多數家庭作坊並沒有本質差別。

直到1996年時，才成立了一家名叫杭州海龍的公司。2000年時，職業是體育老師的顧江生，從父親手中接過沙發廠，更名為浙江顧家工藝。

這一年，顧江生年27歲，沙發廠年產值剛過千萬。

隨後發生的事情讓人欽佩。

當年，他就將產值做到3500萬左右。

第二年再翻倍，衝到7000萬規模；第三年突破1億。

這三年的開掛式增長，已經很難追溯背後的原因。

不過，正是這三年，積累起了顧家後來快速奔跑的基礎，而且從中能看出顧江生不同凡響的操盤能力。

另一項公開數據是，2000年到2007年，顧家工藝沙發平均每年遞增70%，蛻變為30萬平方米廠區、每天用掉3000頭牛的牛皮的一線沙發企業。

早年成名時，顧家家居有一個獨到的手筆就是參展。

據大材研究的梳理，10年前的很長一段時間裡，傢俱建材行業最核心的主戰場之一，就是展會。一場展會如果做成功，往往能夠影響企業的成敗。

✦ 顧家當時表現出棋高一著的做法是，聘請專業公司設計，精心包裝，而且展位面積往往排在全場前列，很容易成為現場看點，圈客能力相對比較強。據說，連續幾年拿到過展覽的金獎。

比如2000年時，顧家到上海、東莞參展，一個小公司，在東莞展拿下1000平方米的展位，一炮走紅。

放到現在看，請專業公司設計是再平常不過的事兒，但在那個年代，卻是極為少見的。參展的公司多，但大多缺乏精心包裝，展位只是起到一個展示的作用，很難成為關注焦點。

但就是這種環境下，大家都平庸，你突然來點猛料，反而容易成功。這一招，顧家在每個階段都用得比較好。

就參展的事兒，顧家不光在國內長袖善舞，比如連續亮相上海傢俱展、東莞名傢俱展等，後來到國際市場上大動干戈，早在2006年時，德國科隆展，顧家投入重金，1200平方米的展廳，據說耗資50萬美元。

當時有評價是，這是科隆展館所接待過的最大規 模的中國企業，世界傢俱業為之震驚，在國內也引起軒然大波，顧家一時名聲遠揚，自然拿到了不少訂單和加盟合約。

大材研究分析認為，早年重金佈局各個知名大展，對顧家當時的名氣提升與營銷收增長，貢獻不可謂不大。

出乎意料的是，顧家連續12年都參加科隆傢俱展，其實最近幾年的吸睛效應，遠沒有剛開始那幾年火爆。而且中間還殺向了新加坡傢俱展等。

參展作為一種營銷獲客方式，曾經扮演主角，放到時下，要想通過幾場大展就走紅， 難度比早年大了許多。及時抓住各個時期的主流獲客渠道，有可能影響一家公司的增速快慢甚至成敗。

在顧家做大的過程中，不僅在參展上保持窮追猛打的幹勁，而且在很多新風口上都是不遺餘力。

✈ 比如打造爆款，小米模式走紅後，顧家也曾嘗試相似的玩法，推了一個顧家1號墊，提出多睡1小時的主張，線上線下同價，2999元，2015年4月18日上市，當天賣1萬張。

到6月18日時，兩個月時間，訂單10萬張。這是公開的數據，其中可能有水分，但力推1款超級單品的做法，在床墊板塊很有創新代表性。

在床墊這事兒上，顧家做了更多有意思的事情，比如：

2014年開始，在100多個城市向1200多名顧客免費送床墊，條件很容易，提供試睡報告就行。

得出體驗結論後，決定做1號墊，用2999元的定價，在質量上對標市場上定價6000多的那種床墊。

具體來講，大材研究創始人、《新零售實戰》一書作者鄧超明有幾個發現：

➀ 搶風口的能力特別強，市場敏感度很高，一旦發現新的渠道或者模式，會立馬趕上。

➁ 看好方向後，顧家往往是ALL In的姿態，全面投入。

➂ 塑造了眾多話題性的營銷事件，這對顧家快速擴大市場份額，功不可沒。

➃ 在同檔次品牌裡，對接資本市場的主動性值得表揚，比如2016年上深交所，這就比全友家居、左右傢俬等搶先了一步。

貳

在國內傢俱企業中，顧家的野心一直是爆棚的。做大事，成不成功是另外一回事，先得有野心吧。

參加科隆展一年後，2007年，顧家以100多萬美金的代價，請來世界著名的諮詢公司羅蘭·貝格來做戰略規劃。現在看來，也沒什麼新鮮，但在10年前的傢俱行業，沒有幾家願意花這筆錢。

如果說拿100萬美元出來做秀，搞搞事件營銷提升知名度，其實這種可能性很小，畢竟請諮詢公司做規劃也算不了什麼大事件。

更可能的是，顧家確實希望獲得世界級顧問公司的指點，探尋快速做大的路線。

我們無法掌握顧家到底拿到了怎樣的詳細規劃，從後來的情況看，顧家這筆錢可能沒有白花，從一個不起眼的小字輩，迅速崛起為重量級企業，戰果有目共睹。

感受深刻的是，顧家將沙發做成超級單品，堪稱自身崛起的神助功。

從沙發業務起家，並且在這個品類上做到前幾強的地位，形成顧家工藝沙發、全皮沙發、布藝沙發、功能沙發等幾大系列，而且還跟美國La-Z-Boy聯手做功能沙發，該品牌在美國的影響力很大，走的高端路線。

而且深耕沙發的步伐邁得更遠，前幾年就單獨出了歐美風格沙發，以及專門面向年輕人的米檬沙發。

以2016年為例，顧家整個營收是47.9億元，其中，沙發營收28.4億元，佔到了差不多6成左右。而在沙發板塊，皮類沙發又佔到80%，成為最大的流量入口。

在逐漸做大沙發營收的基礎上，顧家已擴張到多個品類，包括軟床、床墊、全屋定製等，大家居版圖已躍然紙上。

尤其是2017年開始，在全屋定製板塊重金投入。

大材研究預計，顧家有可能繼續走兩條路，一是打造比肩沙發品類的第二大超級單品。二是繼續擴大業務版圖，增設新的家居業務。

產業鏈佈局是顧家的另一個高明舉措，比如成立國際沙發研究中心，早早地下了一步設計好棋。建立牛皮供應基地、海綿生產廠、引進意大利高端沙發品牌品牌卡利亞（caliaitalia）。

傢俱電商起於林氏木業、美樂樂等，但顧家動手也不晚，2011年時，就開始探索線上銷售、線下服務的模式，推行物流與上門安裝的一體化服務。

到2014年時，入駐美樂樂、齊家網，還專門發佈了一款線上銷售的年輕人品牌米檬。

2011年時入駐天貓，延續顧家一向的風格，一旦看中電商的方向，就不拉回頭箭，全面開工，快速開跑。

天貓、京東作為主戰場，沒有錯過任何一個熱門銷售節點，2014年雙11就擠進了第三，一直穩定到2017年，在住宅傢俱品類裡都是穩坐第三名。

顧家的強項是沙發，這個電商表現同樣很強，連續5年雙11，穩坐天貓軟體家居的銷冠。皮沙發、皮床等品類同樣是頭把交椅。而且玩法一直緊跟天貓與零售變革的節奏。

大材研究從公開報道發現，2016年時，顧家就有VR技術團隊，上網360度實景體驗沙發。又比如請《奇葩說》成員做天貓直播。

在天貓之後，顧家的線上渠道延伸在繼續，京東、唯品會、亞馬遜等，即使銷量稍微差一點，但依然安排了電商團隊操盤。

有一些微創新值得提提：

開O2O體驗店，客流從線上導入；線下門店導購利用空餘時間，擔任線上客服。到2016年時，就有100多個城市200多家門店導購，能夠參與電商接單；大數據預測備貨，縮短送裝時間，大件傢俱從45天往半個月內縮短。

網上有個報道是，2017年“極速6.18”活動當天，顧家從接到訂單到產品送到客戶家，只用了21分鐘。這不光是一起跟物流有關的事件，用來抓眼球，它可能在告訴我們一個信息：

顧家在處理訂單與送貨這件事情上，有了新的大招。

顧家目前本質上還是一個家族企業，實際控制人為顧江生、顧玉華和王火仙三人，顧江生是顧玉華與王火仙兩人的兒子，三人合計持有股份大概在66%左右。

但是2012年的時候，就引進職業經理人，一個典型的空降兵就是顧家合作伙伴的AMT諮詢公司CEO李東來，成了顧家家居的總裁，他曾經是美的集團冰箱事業部總裁、空調事業部總裁，廣東美的電器股份有限公司副總裁。

另外幾位職業經理人都頗有名氣，比如副總裁、董秘董漢有，曾經是上海浦東路橋公司投融資部經理兼董秘，上海雙樺汽車零部件公司副總經理兼董秘。

副總裁李雲海，曾經在美的擔任營運管理部總監、冰箱事業部總裁助理。財務負責人劉春新，曾經在海信科龍電器擔任董事、副總裁。

還有一些副總裁職位的經理人，多是在顧家從業多年，擁有豐富的一線經驗，比如王威，曾經在海龍傢俬做銷售，後來是顧家工藝副總、莊盛傢俱副總。王才良曾任海龍傢俬採購經理、顧家工藝副總。

2017年的時候，又對管理層與核心骨幹實施股權激勵。

這一套做法跟大材研究之前解析的金螳螂有幾分相似。在股權性質上，都是家族性質的企業，但在經營管理上，又都大力引進職業經理人，並且實施股權激勵。

叄

如果在傢俱行業選出營銷10強，顧家絕對可以佔一席。

我們不要以為顧家迅猛的營銷攻勢是這幾年才開始的，其實它們很多有代表性的做法，可以追溯到10年前。

比如早在2011年的時候，顧家就多次安排過加長悍馬在幾個城市的大街上晃悠， 當時在網上引起了很多網友的討論，有人傳出顧家有2輛白色悍馬、6輛黑色悍馬，曾在廣交會集中出現過。

之後幾年裡，顧家經常會辦一些跟悍馬有關的活動，比如顧家暖男節期間，“百輛加長悍馬迎新娘”，為全國100場婚禮提供加長悍馬做婚車。跟滴滴合作，有機會打到悍馬，還能獲贈1號墊。

全民顧家日、暖男節、床上運動會、墊粉節、2.2公里錢江最暖燈光秀、超級品牌日等等，都是顧家的手筆，創意水平本身就不低，關鍵是營銷力度很大，其中的全民顧家日，堪稱下了血本，連續辦了好些年。

暖男節從2014年啟動，出手高調，專門在浙江大學辦了一個啟動儀式，但它的標題又不是直接推暖男節，而是跟《暖男》新書的首發儀式一起搞，作者魯瑾、《行週末》主編徐小芳等助陣，現在製造了“首席暖男”“暖男教母”等新鮮概念。

之後，每次暖男節總有換著花樣披掛上陣，比如第二屆冠名《嫁個老公過日子》輕喜劇，聯手居然之家，推“暖男1號”皮沙發。

比如暖男節期間，發動全國3000家門店的店長，給用戶親自送貨，連高管也動起來，不光是送貨，順便聽取用戶意見。

最近幾年裡，顧家每年至少集中力量辦幾場大型的促銷活動，“417超級品牌日”、“816全民顧家日”、“購物狂歡季”，從旺季貫穿到淡季。

2017年的全民顧家日，從8月1持續到20日，公開的銷售額高達10.63億元。

家居行業慣用的明星代言，顧家也沒有錯過，大概2013年請張學友，到2016年時換成鄧超。

與大多數同行的明星代言更兇猛的是，顧家十八般武藝都用上了，線下明星籤售、現場活動助陣、專門打造“因為顧家，所以愛家”核心廣告、粉絲見面會等等，網上的信息傳播量也遠多於80%以上的家居品牌明星代言。

而且跟“顧家男”鄧超合作後，天貓的超級品牌日，顧家以鄧超的名義發佈了兩款沙發新品：自由海岸與能量倉二代，後者專門面向天貓渠道特供。

贊助影視劇與電視節目，也是顧家用過的招兒，比如2013年的《咱們結婚吧》，男女主角家裡的沙發用顧家，2015年的《戀愛中的城市》，顧家LOGO在劇中出現。2017年冠名江蘇衛視《大夢小家》。

傳統的硬廣告飽和轟炸，顧家自然也未缺席，即使在社交媒體營銷扮演主角的今天，如果你的曝光量上不去，要談營銷的成功，根本不現實。

家居行業特別喜歡的高鐵與機場大屏廣告覆蓋，顧家玩過多次

，據大材研究的觀察，至少在2014年的時候，北京、上海、成都、廣州等13個城市的交通樞紐站，顧家就曾覆蓋上百塊大屏。當年還投放了至少50組高鐵的頭枕巾與海報廣告。

偶爾還會搞幾次事件營銷，比如與左右傢俬那次互撩互懟，引發一小撥PK事件營銷，雖不成大的氣候，但小事件的日積月累，自然有可能“九層之臺，起於壘土”。

順便介紹一下，事情是這樣的，顧家發起暖男節，順手拋了一句文案：顧家暖男，怎能左右為難？

把左右給拖進來了，左右自然不能漠視，出手就是“幸福就在左右，遠離貌似顧家的暖男。”

隨後多家品牌跟風，比如雅蘭說：只要你睡雅蘭床墊，顧家暖男就會在你身邊 ，幸福也將在你左右。

上域家居的文案是：顧家只是個暖男，過不了尊貴生活，左右都不會幸福。成功就是駕馭非凡，幸福當然坐擁上域。上層領域，上域生活，當然與眾不同。

這種小事件不會決定公司的成敗與營收增長的快慢，但經常性地搞，它的作用是不容小視的。

前兩年顧家為了給816全民顧家日造勢，花了不少錢砸出尋夫事件，在幾個地方大報砸頭版，先是顧太太刊登整版的“尋夫啟事”，痛斥長期加班，嚴重忽略陪伴孩子，約在816老地方見。

隨後，顧先生同樣以整版廣告回應，816不加班老地方見。一時成為熱點。

緊跟著，顧家又發起“孤獨沙發”行為藝術，在上海地標環球港廣場上演，40名孤獨人妻站在沙發上，向加班的丈夫喊話，希望早點回家。

據後來的報道，這次事件引發的關注度極為可觀，閱讀量3億人次，討論量數十萬。

大材研究認為，這種規模化的事件營銷，成功拉動了全民顧家日的社會影響力，如果一個企業的營銷活動上升為現象級熱點，那麼，對銷量拉動 的作用預計會非常明顯。

顧家還專門有一個“顧家家居修養節”，2013年啟動，一直辦到2018年，已經持續六屆，曾經辦過多次發佈會，這個是幹什麼的呢？

就是給家庭提供沙發保養服務，不收錢。公開宣傳的數據是，截止2017年年底，顧家家居已累計為超過35萬家庭提供了沙發修養服務。

2018年的家居修養節，顧家打出的旗號是：90天無理由退換貨、3年質保、免費清洗保養。用戶只要一個電話，就有專門的服務團隊上門。

單從宣傳來講，做到這份上的家居品牌很少，但確實可以拉近跟客戶的距離，從老客戶中實現二次成交，畢竟很多老客戶要購買二套房，甚至多套房，也可能隔7、8年後搞改善型裝修，顧家此舉，對二次或多次轉化預計會有幫助。

去年的時候，顧家還有一個新招，就是辦了第一屆用戶大會，舉辦地就在杭州的顧家大廈，請了300名用戶到場，特邀100名擔任“新品體驗官”。還有一些行業資深人士、顧家的高管。

做法跟小米有些像，小米連續幾年給自己的粉絲辦年會。想學這招的家居品牌有一些，但真正落地者，估計不多於10家，畢竟要花一大筆錢，何況成效還不能保障。

辦用戶大會就夠了？不夠！

顧家總是會把一件事情做透，線下辦會，線上的動作不小，在天貓、今日頭條、映客、一直播、新浪、網易、騰訊、京東等多個平臺上搞直播。

像新浪家居、顧家家居、今日家居、觸電報等多個自媒體上，都有信息投放，這事兒後來的影響力很大，不像有些公司搞成了自嗨。

大材研究認為，無論多麼高明的宏大戰略，要想取得成功，都不可能離開死磕細節的落地。正是一系列或大或小的動作，促成了顧家從小字輩成長為帶頭大哥級的角色。

肆

“下一個五年，200億”，2012年顧家發佈一項看起來顯得激進的增長計劃，因此震動了整個中國傢俱業。

更早的時候，顧江生曾經也有一個宏大計劃，就是2012年做到100億，而當年公佈的業績是30億，相差甚遠。現在又冒出個200億，有些同行覺得顧家又在放衛星。

後來的事實也證明，顧家並沒有實現200億，2017年的營收還沒有到70億。

即使如此，顧家並沒有因為目標未達成而影響士氣，一手抓業務擴張，另一手力圖通過資本市場、收購、投資等方式擴張版圖，尤其是2016年以來，步子邁得空前的大。

2016年10月，顧家家居成功登陸A股市場後，用市值來衡量目標，終於有了實現的可能。目前市值260多億元，倒是實現了200億的計劃。

隨後，顧家發起多輪收購與投資。

2018年2月份，顧家家居發佈公告，將出資1.98億元成立投資基金(黃岡約瑟廣勝成壹號股權投資基金)，投資的唯一對象是居然之家，間接持有居然之家0.54%的股權。

之後又有新的增資，2018年4月27日，顧家與上海雲鋒新創股權投資管理中心簽訂了《上海雲鋒五新投資中心（有限合夥）經修訂和重述之有限合夥合同》，擬以4億元認繳出資成為上海雲鋒五新投資中心之有限合夥人，從而參與對居然之家的投資。

期間的3月份，顧家的全資子公司顧家投資，在2月28日跟LoCom GmbH&Co.KG簽署《股權轉讓協議》，以4156.5萬歐元購買後者持有的Rolf Benz AG&Co.KG 99.92%的股權，同時買下RB Management AG 100%的股權。

交易後，顧家投資將持有Rolf Benz高達99.92%的股份。說起RolfBenz，有一種說法把它當成傢俱界的奔馳，或者視為德國的頂級沙發品牌，這家公司1964年在德國納戈爾德地區成立，主營軟體傢俱，在德國頗有名氣。

據公開資料，RolfBenz旗下有三大品牌分別是“Rolf Benz”“hülsta sofa”和“freistil”，覆蓋不同的消費群體，市場集中在歐洲，在中國還沒有獨立品牌店。

不出意外，顧家家居收購後，有可能在國內單獨設立專賣店，Rolf Benz無疑彌補了顧家在高端產品線上的不足。

注意收購方顧家投資，與顧家家居都是顧家旗下的公司，兄弟關係。在去年的時候已投資了千玉琉璃、捷陽科技、金世緣等。

千玉琉璃主要做琉璃文化創意設計，一個不太起眼的細分市場，但它背後是廚衛大佬歐琳集團。

捷陽科技的主營產品是聚氨酯複合板、捲簾窗和車庫門，簡單說就是車庫，另外的輔助業務有智能晾衣架，銷售佔比不高。

金世緣做乳膠原料的生產，是喜臨門、成都趣睡科技和顧家家居的供應商。顧家投了600萬，金額不大，可能是為了穩定供貨渠道。

同樣是今年的事兒，顧家跟Natuzzi S.p.A、納圖茲貿易（上海）有限公司簽署《納圖茲貿易（上海）有限公司股份買賣和認購協議》， 以 6500萬歐元收購納圖茲貿易51%的股權。

相當於是花5個億，成了納圖茲中國公司的大股東，說起納圖茲貿易，也不是省油的燈，在中國市場已有多年耕耘，拿下了一定份額的高端市場。

據公開信息顯示，截至2017年12月31日，納圖茲貿易（上海）的總資產為7876.64萬元，淨資產為1039.43萬元，2017年度的淨利潤為2103.16萬元。

通過與Natuzzi建立合資公司，顧家的品牌體系中將增加兩個高端品牌及中高端品牌，一家是Natuzzi Italia，另一個是Natuzzi Editions。

說起Natuzzi，在國內的曝光率還算比較高，同樣形成了偏高端的市場認知，非常難得。何況它的歷史將近60年，在意大利是上市公司，有可能扮演顧家家居在高端市場的“先鋒官”。

在Natuzzi、RolfBenz等公司之外，顧家為了麾師全屋定製，專門收購了班爾奇。

這個公司初看，知名度不是很高，但它的智能工廠卻相當有名，能夠提供客廳、臥室、書房、衣帽間、兒童間、陽臺、廚房等生活空間的定製，再配上顧家的營銷能力，估計全屋定製戰場以後的交鋒會很好看。

接下來的收購動作，可能不會停，買下業務互補型的公司，完善了顧家的業務線，對顧家100億營收規模及未來的增速都提供了保障。

不出意外的情況下，顧家可能在兩年內做到100億。畢竟2018年第一季度的營收增速相當可觀，比同增長了34%。

伍

內銷與外貿兩手抓，是顧家當前成就不可缺少的經歷。

早在2013年的時候，顧家就在美國設立了分公司，提升當地營銷力度。

到2016年時，美國成為最大的外貿收入來源國，佔國際業務的62.91%，亞非地區其次，佔比27.68%。

大材研究發現，ODM是顧家家居外銷的主要模式，客戶包括多家零售商，比如美國Euromarket Designs Inc、Art Van、加拿大Sunpan Modern Home、韓國Hanssem co.Ltd等，而且渠道集中度很高，前幾大經銷商佔海外銷售半壁江山。

2017年，顧家外銷22.33億元，佔比3成多。顧家前些年的幾十個百分點的增速，以美國為代表的外銷收入，功不可沒。

由於中美貿易戰還在持續，顧家部分出口美國的商品，是在清單裡的，對營收的影響應該會有。

內銷方面，一直都是顧家的主戰場，2017年內銷收入40.36億元，佔比超過6成。

顧家重點還是擴張經銷商，2017年底的經銷商門店已經有3500多家，90%都是經銷商開的店，一二線城市還在繼續加密，1000多個縣級城市也在做全覆蓋。

就數量看，在上市的家居公司裡，顧家門店數比歐派家居少一點。

按品類開店是顧家的打法，其中，休閒沙發1600多家，床墊900多家，布藝600多家，功能沙發300多家，定製60多家，目前定製被放到戰略地位，開店速度在加快。

據川財研究的一篇文章，顧家未來開店目標是，2020年爭取開到5000—6000家。而且在探索1000平方米的大店計劃，比如杭州開的生活體驗館，2000多平方米。

就顧家開店的渠道分佈看，居然之家是重頭戲，目前已經開了幾百家，未來計劃還要開1500家。今年2月份的時，顧家有個公告，擬以約1.98億元間接持有居然之家0.5447%的股權。

雙方合作關係會更加緊密，對後續開店與聯合營銷想必會有幫助。

在經銷渠道這塊，顧家的探索沒有停步，

2013年試點經營體模式，也就是由區域內實力強的經銷商出資，設立區域銷售公司，獨立自主經營。

由顧家授權，然後由這些銷售公司管理區域內的經銷商，整合區域內訂單。這種模式目前還沒有鋪開。

從2018年第一季度看，顧家的表現依然強勁，營收18.52億元，比上年同期增長34.22%，淨利潤2.68億元，同比上升42.9%，從產品到營銷，繼續保持高頻次的作為。

而且新的產能增加，可能降低產品價格與成本。持有三個海外品牌、新增的銷售門店等，可能保障顧家維持在30%左右的增速不跌。

當然，顧家也並非沒有挑戰，比如逐漸增加的顧客投訴，可能損害商譽，進而影響拉新。

比如產品線的擴張，將在多個戰場上與尚品宅配、索菲亞、歐派、喜臨門等實力派交鋒，競爭強度的增加可能賣到增速下滑。

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