断面/文
小米之家为代表的新零售，被委以重任，但已经出现效率下滑，尤其是国内形势并不明朗。
此前，我们分析了小米手机国内销量陷入停滞的危机，（详见小米财报不想说的事：国内销量）。
今天，我们再来看看小米之家为代表的新零售。
对于新零售的渠道细分，小米只在港股招股书中披露过一次：
图表1
图表2
交叉比较上述图表1和图表2，不难看出，小米的新零售，就是刨除了互联网和其他收入的硬件收入（手机+iot生活消费品）。
比如，2018年一季度新零售收入309.36亿元，就是手机232.39亿元+iot生活消费品76.97亿元的收入总和。
那小米国内新零售怎么看？
仍然是减法，《小米财报不想说的事：国内销量》提到，小米海外收入基本都是手机和iot收入，也在新零售之列。
比如，2018年一季度新零售总收入309.36亿元，减去海外收入124.7亿元，就是小米国内新零售收入184.66亿元。
以此类推，我们得出了过去三年以及今年一二季度小米国内新零售收入的数据
显而易见，小米2016年确实是困难的一年。
而对比海外新零售，小米国内增速明显处于劣势。这也对应着小米手机出货量主要靠海外市场拉动的关键信息。
再来看小米新零售的标杆项目——小米之家
图表1显示，小米之家（线下直销收入）今年一季度收入比例只有8.1%，但在所有渠道中，增势是最猛的。
2016年、2017年同比增速分别高达360%、226%，今年一季度收入已经接近去年全年的一半。随着小米之家的不断扩张，目测今年仍然会保持在三位数的增速。
看起来，一切正如小米的计划。
雷军从2016年开始，在多个场合反复强调小米之家的重要性，并树立了1000家700亿元年营收的小目标。
此后，小目标又经过了雷军、王翔等多个高管演绎，出现了三年1000家，五年1000家，国内国外一共2000家等多个版本。
看起来，一切正如小米的计划。
小米之家从2017年开始大跃进。
2015年20家，2016年底51家，到2017年一季度的67家，二季度123家，三季度180家，2017年底的287家，速度越来越快。
以及，在财报中准确披露，截至2018年一季度的331家，截至二季度的400家。
这些扩张统计来自小米之家微博、高管采访等公开资料，基于地理意义上的时间标准。在实际运营中，小米之家不同的开店时间，导致不同店铺不同的成熟程度。
比如，去年7月8日有14店同开，10月1日有20店同时开业，保持着开店永远在路上的节奏。
因此，衡量单店运营能力，是个比较复杂的事情。
比如，2017年保持全年运营的店铺，99%是2016年底之前开业的51家。
而2017年新增的230多家中，干满三个月的约16家，只运营了2-3个季度的56家，1-2个季度的57家，不满一个季度的，也就是四季度开店最疯狂的107家。
选取平均值，并稍微强化单店能力，我们尝试如下统计：2015年全勤20家，2016年全勤30家，2017年全勤130家，2018年一季度全勤300家。
小米二季度没有披露小米之家的收入，但图表1招股书中披露的四组历史数据仍能够一窥究竟。
2015年，2016年，2017年和2018年一季度四个时间点，小米之家的收入分别为3.61亿元，16.6亿元，54.14亿元和25.16亿元。
对应同期小米之家全勤数量，可以估算小米之家单店销售额，分别为1800万元（年）、5533万元（年）、4165万元（年）和839万元（季度）。
实际上，在小米招股书中，线下直销收入还包括海外的小米之家。在公开信息中，小米之家在印度超过40家，在中国台北、中国香港、法国、越南、西班牙等诸多市场也有尝试。
海外“小米之家”是否完全与国内一致，是个模糊的概念。但如果把海外数据计入，小米之家国内单店的销售能力只会被拉的更低。
即便如何计算，小米之家数量的高速扩张，伴随而来的单店平均效果并非雷军想象的那么美好。
一季度收入25.16亿元，小米之家300个，是最简单的数学问题。
以这样的效率，小米之家单店年化收益已经下降到3300万元。
提升效率这个难关，小米还必须渡。
新零售的推崇者，除了马云，雷军也能位列三甲。在小米触底反弹的故事里，新零售扮演最重要的角色，而样板间小米之家，是关键中的关键。
在多个场合和小米官方语境中，小米之家的坪效和单店能力，总是浓墨重彩的一笔。
雷军多次强调，小米之家门店平均在200平方米左右，年均营业额在6500万到7000万之间，平效27万元/年，仅次于苹果。
这一数据有理论支撑，也会在销量峰值一闪而过。
但，消费电子最终走向规模驱动。从北上广深一线城市，到湖北仙桃、山东烟台，甚至更下沉的三线市场。小米之家的0到400，走了一条无法回避的下乡之路。
这就意味着，单店平均收益下滑是必然。一方面是各类销售、推广、人力成本的增加；另一方面则是地域经济差，导致的水平参差不齐。
小米之家2017年7月和今年2月两次宣布“单月销售额突破5亿元”和“单月销售额突破10亿元”的喜讯！
乍看很牛逼，经不起演算。同期，小米之家全勤运营的数量，分别超过120家和300家，又是416万元到333万元/月的数据下滑。
不是过错，是小米逃不过“泯然众人矣”的风险。
新零售酷炫，却不是神话。小米触底反弹的梦想照进现实，是之于华为、oppo、vivo门面顶着门面、柜台挨着柜台的阻击战。
不然怎么办？
在小米的销售渠道中，线上占比已经从2015年的85.5%，一路下降到2018年一季度的57.3%。
手机为核心的消费电子战争，从高空轰炸变成巷战肉搏，甚至国内国外区别不大。
否则，小米也不会在印度搞了40个小米之家和2500多个实体合作店铺。
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