數字化的消費社會中，地域、規模等優勢越來越被新一代消費者忽視，是眾多國貨品牌面臨的“中年危機”，而太平鳥最近幾年通過品牌煥新建設和管理模式的創新，令品牌消費人群的年齡層實現了整體下移，最新消息顯示：太平鳥預計2018年度實現歸屬淨利潤5.6億元。
此文選自《現代廣告》2018 年18期的【公司】欄目，將通過探究太平鳥旗下品牌PEACEBIRD MEN的時尚轉型，為大家提供品牌年輕化的思路。
新潮、炫酷的視覺感受之外，一支理念上也相當標新立異的廣告片最近頻繁出現在公眾的視野中。
之所以標新立異，是因為這支由JUICE/CLOT 聯合創始人 Kevin Poon 與三克映畫嚴大發出鏡的廣告片，重新詮釋了 “Playboy”這個國際知名品牌的含義，將其解讀為“play ang boy”,並由此衍生出了“玩家”這個全新的品牌形象。
這支廣告片是國內知名服裝品牌太平鳥旗下的風尚男裝品牌PEACEBIRD MEN與《Playboy》雜誌合作的“play n play n play 玩家，玩到家”活動的一部分。
“‘play’可以解讀成很多種意義。但在我們看來，它的真正意義應該是‘play and play and play……’，就是一直玩一直玩一直玩下去。其最終結果一定是玩到家、玩到位。按照這一思路，‘Playboy’這個詞其實代表著一個人群，就是那種專注於自己平時玩的內容，並經過長期積累在該領域慢慢形成了一定成就或達到一定成果的人。”太平鳥風尚男裝 PEACEBIRD MEN相關負責人告訴《現代廣告》，“這些玩家一定是帶著對不容改變的初心的堅持態度來玩的，不會因別人的態度輕易改變初衷。而這樣的人勢必要過精緻的生活，因為那才是他們要追求的生活。”
之所以選擇這兩個人擔綱廣告片，正是因為兩人在一定程度上可以代表這種玩家的態度。畢竟他倆本身既是非常會玩、非常時尚的玩家，也是從興趣出發把事業慢慢做大的典範，能很好地傳遞“play n play n play 玩家，玩到家”概念。據介紹，此次合作從6月初開始，會分兩季分別推出 PEACEBIRD MEN與“Playboy”聯名款的2018年夏季與秋季服飾產品，活動最後一站將於8月底在上海結束。
雖然不如母品牌——太平鳥的名氣大，但 PEACEBIRD MEN也是一個創立於1999年的老品牌。其最初起家的主打產品是襯衫，曾是當時中國十大襯衫品牌之一。後來，國內陸續出現類似的商務品牌，PEACEBIRD MEN便在2008年進行了第一次轉型，進入時尚男裝領域，把消費群體由商務人群調整為23-29歲的年輕人。2015年左右，出於同樣原因， PEACEBIRD MEN又一次轉型，繼續向時尚方面邁出一步，希望以另一種方式、方法，得到消費群體在理念上的認可。
“雖然，兩次轉型設定的目標群體年齡段都是23-29 歲，但時間點不同，背後的意義已大不相同。”該負責人解釋，2008年時，這個年齡段的消費者還是80後，而到了 2015年，這一年齡段的消費者已經變成了90後，甚至95 後。而新一波的年輕人更加註重個性化的生活，對於服裝的追求不只侷限於簡單的時髦或是特色，而是更注重藉助衣服彰顯出自己的態度以及對生活的思考。
正是抓住了消費群體這一深層消費心理的改變，才有了PEACEBIRD MEN如今以全力傳遞品牌理念為主的營銷思路。
對產品系列的劃分基本就能呈現出PEACEBIRD MEN的這一想法。它們將一天的生活分為8小時以內和8小時以外。 8小時以內是工作狀態，對服裝的要求會更加斯文一點，對照此的是斯文系列；8小時以外對服裝的要求會偏休閒一點，對應的則是生活系列。而A+系列的服飾，時尚感更強，視覺感受也更強烈。這一系列主要是針對那些更加追求潮流的年輕消費者。
“其實創辦之初，《Playboy》雜誌的本意是想強調‘打造精緻生活’，比方教會消費者如何品酒，讓他們學會看書、學會享受生活。”該負責人表示，“現在，這本雜誌開始有意識地重拾最初的理念，以‘追求有品質感的年輕人的生活’ 為出發點，重塑品牌形象。”
因此，在“關注當下年輕人的生活狀態和生活想法”這一點上，PEACEBIRD MEN的調性與“Playboy”要重塑的品牌調性相當契合，由此才有了雙方的合作。
“PEACEBIRD MEN一直的理念並不是單純地推薦時尚衣服及時尚信息，也不希望與消費者的聯繫點只限於服裝，品牌是想隨時感知年輕人在想什麼、在做什麼。通過跟消費群體一起探討‘什麼才是當下年輕人的生活’‘面對這種生活年輕人應該抱有怎樣的生活方式和生活態度’等話題，品牌希望能夠從生活狀態的角度跟消費群體達成一致，讓大家認知這個品牌、認知品牌所傳達的概念。”
與傳播並行的活動遵循的也是同樣的理念。比如在“play n play n play 玩家，玩到家”的重慶落地活動中， PEACEBIRD MEN 選擇與當地的一家網紅店小隱無二合作。其實，這個活動並沒有什麼正式的流程、內容，就是找一個年輕人喜歡的環境，讓大家能輕鬆而隨意地交友、聊天。 “這樣做的目的就是倡導大家多來享受這樣的生活，享受在忙碌之餘與志同道合的朋友間的輕鬆交流。”該負責人透露，隸屬於此次合作項目類似活動已經先後在全國的8座城市落地。
由此可以清晰看出PEACEBIRD MEN的營銷推廣策略，即先在市場上輸出產品，讓大家對產品有初步的感知，然後再去宣講品牌自身的概念和理念。
A+系列“主要跟大IP合作”的營銷方式就是這一營銷思路的寫照。
比如，2018年3月，PEACEBIRD MEN跟可口可樂官方進行了一次合作。該負責人回憶，可口可樂的理念是傳遞快樂。為了借勢，但同時不被可口可樂的理念所淹沒，合作中的 PEACEBIRD MEN反其道而行之，推出“快樂不需要你懂”的概念。乍一聽，這句話的意思讓人費解。而正是因為有了疑問，消費者才會有興趣來進一步瞭解。“其實，‘快樂不需要你懂’的意思是指，用自己的情緒感染身邊的朋友就好。看見我很開心，我的朋友會跟著我一起開心，但真的不需要知道我到底為什麼開心。現在年輕人的生活就是要放輕鬆，不需要太較真，不用太追究原因，很多時候，只需要單純享受當下的感受就OK了。”
幾年下來，PEACEBIRD MEN先後跟多個知名品牌有過合作推廣。但PEACEBIRD MEN 很明確的一點就是，合作只是手段，品牌的所有行為都應該圍繞“關注當下年輕人的生活狀態”的營銷理念而展開。比如，針對快樂的部分，PEACEBIRD MEN 可以跟可口可樂合作；涉及生活興趣的部分，就跟 “Playboy”合作；涉及年輕人童真的一面，就跟迪士尼合作；帶點復古個性的內容，則會跟GROUND ZERO合作……“總之，我們要做的事一定是目標消費群體都會有興趣、都會碰到、都會有共鳴的內容。”
由此可見，與知名 IP 合作的做法並非是簡單地“借船出海”，PEACEBIRD MEN 此舉的真正目的是藉此帶出品牌自身的理念，並將其更好地融入到目標消費人群的意識與生活中。
“零距離與消費群體溝通的做法很早就有了，但更常見的是商場內的展示、促銷、打折、優惠等等。而在 PEACEBIRD MEN的理念中，用行銷的手段跟消費者拉近距離，是非常笨的方法，聯繫度也太薄弱。PEACEBIRD MEN不在乎消費者這次會不會購買我的服裝，我們在乎的是消費者會不會每天想到我，品牌與消費者能不能成為朋友、是否認可我的想法、我的理念，進而也認可我的產品。”
面對《現代廣告》，該負責人不敢保證PEACEBIRD MEN 是中國服裝行業裡第一家提出這樣理念及操作的品牌，但她卻可以保證，PEACEBIRD MEN確實是在用心做這塊內容的。而這一保證的佐證顯而易見，“我們的關注點並不是每一季產品的盈利與否，而是關注更長遠的目標，即考慮要怎麼維護消費者關係。”
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