文 | Rita、Cynthia
“宇宙世紀，0079”，
“重生”，
“讓我見識一下聯邦軍MS的性能吧”，
“我……我是……敵人……”,
“你可以做到的，阿姆羅”,
“和扎古是不一樣，和扎古”,
“那個壺務必送去送基希莉亞大人。那可是個好東西啊！
“但是，我也應該是NEW TYPE!”
能聽懂這些神秘暗號的都是骨灰級高達迷！而優衣庫正是用這些來自不同IP的“暗語”，圈住了不同的粉絲人群。
近期，優衣庫為紀念《機動戰士高達》誕生40週年，特別設計的UT x GUNDAM 40th 系列正式發售。同時，優衣庫在北京三里屯舉辦了為期三天的“UT穿越創造力之旅”。
通過展覽，優衣庫向消費者展現高達、任天堂、卡普空、迪士尼、小黃人、SPRZ NY驚歎紐約及日本漫畫等全球多元主題UT，精緻的現場佈置可以滿足消費者拍照，曬圈的需求。而且，在現場還設有滿滿回憶風的《街頭霸王》互動遊戲。
回看優衣庫UT，不難發現，它每一次都在不斷變著法子激發“我們”的購買慾。
“啟動UT這個品牌是2007年的事情，至今已經有12個年頭了”，優衣庫UT負責人說道。時至今日，UT已然成為優衣庫旗下最具人氣，且最賺錢的系列之一。
其實早在2007年之前，UT的“前身”是“Uniqlo T-shirt Project”，是當年優衣庫用來探索低價戰略的“試驗品”，而後因為開始廣泛的跨界合作，才成為如今優衣庫的標誌性服飾。
在網上有這麼一段話，“你不期待它會有多好,但你知道它一定不會差到哪裡去。”而UT之所以受到廣泛的關注與喜愛，更重要的是通過經典IP合作，賦予T恤獨特的文化價值，牢牢鎖定了不同圈層受眾。
大IP“造勢”
引發圈層“自發性”傳播
一方面，與優衣庫合作的IP越經典，品質乘以IP加值，就越容易吸引到廣泛的消費者。所以優衣庫並不侷限於影視IP，還有動漫、品牌，通過與多類型的品牌合作，鎖定不同的圈層。
在合作對象選擇上，“優衣庫選擇的是各個領域作為先鋒存在，引領業界發展的藝術家，或者是企業。但這也並不是說，我們要找那些有名的人，實際上更多考慮的是他們所秉持的價值觀和我們UT，或者是優衣庫，所秉持的服適人生LifeWear的價值觀是否契合，能否產生共鳴“，優衣庫UT負責人表示。
無論是“前衛女王”草間彌生，還是塗鴉教父Futura，又或是《週刊少年Jump》、迪士尼、漫威…，優衣庫覆蓋了動漫、藝術、創意、電影等各個領域。
前者都具有獨特的個人風格。後者都是行業中的“先鋒”，這些合作對象都有著悠久歷史文化，且擁有大量追捧的受眾人群。
選擇好的合作伙伴是一方面，另一方面，在UT設計上，優衣庫也花費了不少“苦心”。
“我希望更多人不再是因為喜歡迪士尼或者史努比去購買UT，因為其他品牌也可能製作類似的T恤，但是優衣庫想要做到絕無僅有”，UT藝術總監NIGO曾說過。
在UT製作背後，實際從顏色、面料、版型、搭配、成本、定價等所有元素，其實都是經過了精心設計的。所以相比其他同價位的T恤，UT顯然更加具有設計感。
優質的合作對象，精心的設計，幫助優衣庫成功滲透到不同的文化圈層中去，並形成“自發性”的傳播。同時，因為優衣庫選擇的合作對象都非常具有知名度，這意味著優衣庫不需要經過市場教育，去吸引、尋求消費者的認同感，而是已經擠進了一個被消費者認同的圈子。
2017年，優衣庫為紀念《One Piece》20週年，推出的合作款，就受到大量粉絲的喜愛。從粉絲群體來看，《One Piece》的粉絲粘性高，熱衷度高。當一個粉絲知道優衣庫準備發售《One Piece》合作款後，在圈內就會迅速引起廣泛關注，從一個人“輻射”到大量的粉絲群體，形成“自發性”傳播，幫助優衣庫做一場“免費”的廣告宣傳。
與此同時，UT已經成為了一種文化符號，代表著無界年齡的生活方式。
“優衣庫一直秉持理念，除了給消費者一個的服適人生外，還有一個理念叫‘made for all’，為所有人去提供，這意味著我們向全球所有的不同宗教、不同國家、不同年齡、不同性別的人，跨越他們已經存在的各種各樣的壁壘，提供與他們相適應的服裝”， 優衣庫UT負責人分享。
優衣庫通過不斷與優秀的IP合作，促使優衣庫“輻射”範圍大，跨越漫畫、遊戲、電影等各個領域。藉助於不同領域的IP，讓優衣庫不僅僅只是影響一個小圈子，而是能夠覆蓋更多的圈子。
隨著UT文化的不斷髮展，頻頻不斷的跨界合作，讓消費者對每次發售的UT系列，都充滿了期待。
很多網友，就常常喊話優衣庫，“請把柯南的時間定下來，我等不及了”、“請儘快劇透犬夜叉的款式和發售日期啊”、“數碼寶貝、美少女戰士、守護甜心、火影忍者、百變小櫻，安排啊”…
到如今，UT已經成為了優衣庫內的“品牌”和“潮流”的代表。
UT不只是T恤
更是圈層的“交友”媒介
作為優衣庫內的“品牌” UT，建立了自身的品牌哲學：UT不只是T恤，更是你的自我表達，穿上它，穿越不同的文化，找到自我，見證藝術，融入潮流。
“我們認為T恤不僅僅是一件產品，實際上它也是一個媒體，我們希望通過T恤這樣一個媒體，能把這些新興藝術家他們的作品傳遞給世界”， 優衣庫UT負責人分享。
從2005年起，優衣庫開始舉辦“UT GRAND PRIX”設計大賽，邀請大眾使用來自漫威、迪士尼、星球大戰及不同品牌中的熱門角色來設計有趣的T恤印花圖案。不論年齡、性別、國籍、所有人都可以參與，甚至可以用手機投稿，而被選中的作品獎將製作成UT發售。
這一比賽現今已經持續了十多年。
通過設計大賽，優衣庫不僅能夠吸引那些沒有名氣的藝術家或者學生來踴躍地參加。甚至很多優衣庫沒有在海外開展業務的地區，包括巴西，都有人應徵參加比賽。通過比賽，匯聚了那些有著設計理想的人，同時也匯聚了那些希望通過T恤衫表達價值的人。
這使得UT成為了跟文化接觸的入口和空間，給優衣庫帶來了前所未有的影響力。而優衣庫逐漸成為了一個有著自我個性和價值表達的品牌。
更重要的是這能幫助人們在線上尋找圈子同好，找到知己，所以UT所承載的個性化表達就呼應了這種社交需求，成為在當下催生出的新的承載形式。
過去幾年當中，社交媒體的出現讓中國的社會環境發生了深刻變化。形式多樣的社交媒體給人們提供了自我表達的平臺，而新生代包括千禧一代的年輕人都已經成長起來，他們有非常強的慾望要去表現自己。
所以跟以往任何時間相比，更加促使如今的年輕人表達自我，成為內容的創作者或者表現者，這促使任何東西都需要充滿個性化的色彩，能夠成為年輕人的自我表達的載體。
即使是一件T恤，如果無法個性化，也難以滿足消費者的需求。
特別是T恤作為人們衣櫥裡不可或缺的單品，具有寬廣的表達程度，這使得它有可能成為一個很好的表達方式。比如，兩個人穿著同樣的T恤衫，雖然素不相識，但是說明他們兩個人愛好取向是一致的，就可能發展成朋友，有這樣社交的可能性。
而優衣庫也在為消費者提供這樣的空間和機會。
在最新舉辦的線下體驗活動——“UT穿越創造力之旅“，把集結經典動漫、文化、藝術、遊戲等多元文創內容的體恤一起展出，成為陌生人發現同類的暗號。UT同時還鼓勵定製，體驗現場專設的UT創造力互動區鼓勵消費者在立體的創意空間中親自定製專屬T恤，表達自我的創意力。
“更重要的是UT的線下社交價值，當身著同樣UT的用戶在城市偶遇時，UT變成了社交工具，UT讓相遇的陌生人得以找到共同的價值觀和存在感，變成了發現同類的媒介，這是常規服裝不可能達到的效果”， 優衣庫UT負責人說。
同時，現場還將UT藝術元素立體投放，將米奇、漫威、小黃人等經典形象搬到現場，為消費者構建一個趣味文化的互動空間，將2019年創意新品彙聚在9大展區當中，更像一個聯合展示不同IP合作的UT博物館，讓粉絲能夠接觸多元化的IP，穿越在不同的文化中。
這使得UT同時成為品牌社交的工具，實現品牌與品牌、品牌與消費者的社交。
當人人都在說社交的時候，其實品牌也需要社交。一個品牌和其他品牌的社交、和消費者的社交，都會給這個品牌注入新的活力，
“由T恤衫帶來二次互生的這種人與人之間的聯繫，或者是帶來新的娛樂性，應該是今後T恤衫發展的方向”，優衣庫UT負責人說道。而隨著技術的發展，T恤未來在年輕人當中可以承擔的角色將會更具有媒體價值而非裝飾價值。
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