從線下到線上再到線下，蘇寧是王者歸來還是再差一截？
質疑、擔憂、憧憬、敬畏……人類對於橫空出世的新零售時代有著如此複雜的感情。幾十年的發展，以零售起家的蘇寧，在移動互聯時代構建了強大的智慧商業網絡。
線上有蘇寧易購電商平臺，線下業態更豐富，已擁有蘇寧家電家居、蘇寧紅孩子、蘇寧小店、萬達百貨等諸多線下業態，“兩大、一小、多精專”的佈局打造了立體化的智慧商業生態。
蘇寧零售探索的方向是否正確，能否成為新零售戰局的王者？他將怎樣重構自己的未來？鳳凰網奇點商業重磅推出“解鎖蘇寧”系列深度報道，帶著大家一起去觀察調整中的蘇寧。
2012年8月14日，一場史無前例的電商價格戰拉開了序幕。在這天上午，劉強東連發兩條微博挑釁國美蘇寧，表示京東要大型家電三年零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，同時還將派員工進駐蘇寧國美店面比價。
被炮轟的蘇寧自然不甘示弱。當日下午，蘇寧表示包括家電在內的所有產品價格必然低於京東，任何網友發現蘇寧易購價格高於京東，蘇寧都會即時調價，並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。
彼時電商也算是個新鮮事物，從標杆性的雙十一購物節成交金額來看，2010年只有9.36億，2011年也僅有33.6億，和去年2分05秒就輕鬆破百億的成交額完全不可同日而語。因此，當時這場價格戰也被認為是純電商企業向傳統連鎖巨頭髮起挑戰的序幕
價格戰很快波及到了其他電商，噹噹網、易迅網紛紛加入了這場價格戰鬥，三國爭霸演變為群雄鬥毆，戰況激烈一度引發社會關注。不過，和以往成者為王敗者為寇的故事不一樣，這場史無前例的價格戰並沒有一個突出的勝者。相反，在電商巨頭酣戰之際，發改委將這場戰鬥定性為了“價格欺詐”，營銷噱頭大於實際讓利。
價格戰戛然而止，但故事卻遠沒有結束。
高壓下的全面轉型
價格戰雖然過去了，但價格戰和電商發展給蘇寧帶來的卻是巨大的困境和挑戰。2012年之前，蘇寧營收同比增速常常在20%左右，2012年則直接腰斬至4.8%，並在此後三年一直在個位數徘徊；毛利率也從2011年的最高峰19.23%不斷下降，在推出線上線下同價戰略後，下降幅度更為明顯。受信心缺乏，電商膨脹等影響，蘇寧市值也受到了強烈衝擊，從2011年初的1200億跳樓到2013年的400億，蘇寧提前迎來了寒冬期。
相對於2012年後蘇寧的頹勢，京東則是一片欣欣向榮之態。藉著電商大潮的東風，2013年，正式更換LOGO和域名，正式拉開大戰略時代序幕；2014年，與騰訊達成合作，整合騰訊的QQ網購和拍拍實物；同年，登陸美股，市值穩中有進；2016年，與沃爾瑪達成合作，風光無限。
借用曾經流行的話說，“實體已死，電商當立”可謂非常恰當的形容蘇寧和京東的處境。
在市場指標愈發慘淡，實體店要全面消失的大潮言論下，全力向線上轉型不再是當初張近東想象的美好，由企業主動自發擁抱互聯網，用蘇寧易購再造一個蘇寧。相反，蘇寧的再造則是在被外界壓力倒逼，在重壓之下不斷對企業進行大刀闊斧的改革。
所幸蘇寧這艘傳統巨輪掉頭還算及時。在弘毅投資2013全球年會上，張近東表示，蘇寧由傳統零售企業轉型互聯網零售企業的實施路徑現在已經清晰明確，就是系統推進“一體兩翼”的“互聯網路線圖”。“一體”就是以互聯網零售為主體，“兩翼”就是打造O2O的全渠道經營模式和線上線下的開放平臺。
綜合來講，蘇寧的再造戰略就是將線上線下的資源融為一體。
錯失風口的蘇寧易購
雖然轉型並非易事，但在財務數據上看，蘇寧熬出了頭。蘇寧線上GMV從2012年的257.9億元增加到了2018年的2083.54億元，複合增長率達到了68.6%，線上GMV佔比從2015年的31%增加至2018年前三季度的62%。
和老對手京東GMV增速不斷放緩相比，蘇寧GMV增速整體趨勢也在上漲。2012年至2015年，京東GMV複合增速在80%，2016年後增速放緩，均低於50%。而在2016年後，蘇寧轉型效果顯著，GMV增速均高於京東10個百分點左右，大有逆勢追趕之意。當然，雖然蘇寧增速較高，但其整體GMV依然遠低於京東。
圖/蘇寧京東總GMV同比增長變動 來源/奇點研究院
圖/蘇寧京東總GMV對比 來源/奇點研究院
除去財務數據比較外， APP數據的一系列重要指標也有著比較價值。
根據去年極光大數據發佈的《2018年電商行業研究報告》顯示，11月平均DAU，京東為3802萬，而蘇寧易購僅為377萬；MAU京東為26364萬，蘇寧易購則為2671萬，可以粗略認為京東的DAU,MAU基本為蘇寧易購的十倍。同時， 8.9%的網民將京東作為最常用的電商平臺，但是這個數字在蘇寧易購裡卻僅有1.3%。在用戶忠誠度上，京東整體為77.3%，而蘇寧易購只有61.1%。
圖/主要店商app MAU來源/極光大數據
實際上，除了在日新增用戶數上明顯高於京東外，在各類重要的APP數據指標上，蘇寧易購始終差京東一截。同樣值得關注的，是蘇寧易購和京東的品牌認知度問題。根據報告顯示，京東的品牌認知度整體要優於蘇寧易購的品牌認知度。京東被認為是大品牌和值得信賴的，而蘇寧易購的平臺形象卻並不突出；在物流認知中，京東被認為是物流速度快的代表，而蘇寧物流卻沒用什麼突出的形象。
圖/電商平臺物流與售後評價 來源/極光大數據
值得注意的是,雖然物流是京東的核心競爭力之一，但蘇寧建設物流的力度並不低。
京東物流不必多言，作為自建物流的代表企業，其物流速度一直被認為是業界的標杆和楷模。和社會認知有偏差的是，蘇寧物流並不是全面小於京東，相反，蘇寧物流在網點密度上甚至高於京東。2018年Q3時，蘇寧物流倉儲面積為799萬平米，京東達到了1190萬平米。但這個數字在2016時卻相差無幾，甚至在2014年時，京東物流倉儲面積僅為蘇寧的一半。而通過收購天天快遞，2018年在快遞網點數量上，蘇寧為近28000個，而京東近7000個，蘇寧可謂是京東的4倍之多。
圖/京東蘇寧倉儲面積 來源/奇點研究院
互聯網分析師葛甲對此則認為，蘇寧的優勢在線下，京東本來就是線上企業，京東物流承載了京東的大部分用戶體驗，蘇寧更多靠線下店，體驗大多數在店面完成了，兩者還是有本質不同的。
用一句曾經時髦的話形容，“站在風口上豬都能飛起來”，不巧的是蘇寧在電商風口快要消失後才站了上去，飛的高度著實有限。
新零售時代不分伯仲的較量
雖然沒趕上電商風口，但依靠線下積累的優勢，蘇寧並未像上次一樣錯過新零售的火車。依靠自身積累的線下優勢，相對於京東，蘇寧要邁出的步子要更大一些。
目前，蘇寧已經形成了蘇寧易購廣場，蘇寧小店與蘇寧易購直營店、家店3C、母嬰、超市、傢俱生活等垂直業態店面的佈局。在今年蘇寧零售雲合作伙伴大會上，張近東表示，零售雲在全國佈局超過3650家門店，未來的目標則是2021年完成12000家零售雲門店佈局。
8月2日，蘇寧小店3.0版本開業上線，三天後，更是一口吃下了廣州60餘家OK便利店，距離2020年達2萬家門店的目標又進了一步。在九月末，蘇寧完成家樂福中國80%股份的交割手續，張近東表示，要在五年內一至三線市場開設300家家樂福門店，爭取實現對沃爾瑪的趕超。
當然，作為線上巨頭的京東在新零售業態上也不甘示弱。在2017年劉強東就表示，未來5年京東要以加盟的方式，在全國建立100萬家京東便利店。在生鮮領域，京東2018年推出高科技佈局的7Fresh，計劃三到五年內開店1000家。在9月3日2019京東超市戰略升級發佈會上，京東超市提出了未來三年實現消費品成交額累計超8000億的目標，還發布了“京東超市 至省至真”的品牌主張。
同時藉助物流的優勢，京東於2015年上線的京東到家則是另一個重頭戲。京東通過收購股份，達成合作等方式，將京東到家入駐永輝，沃爾瑪，天天果園等門店，不斷擴大自身的流量和覆蓋面積，九月末更是有消息報道稱，為了加快商品的配送速度，京東計劃對供應鏈進行創新，與2萬家零售店合作，將配送時間縮至30分鐘。
雖然兩者口號喊得震天響，定的“小”目標一個比一個大，但兩者新零售的日子並不好過。
在Q2公告中，蘇寧上半年淨利潤同比下降60%，對此，蘇寧將持續虧損的蘇寧小店被視為蘇寧利潤大幅下滑的重要原因之一。這也就不難解釋，蘇寧要趕在第二季度的末尾向旗下子公司轉讓蘇寧小店的股份，而蘇寧小店不再納入公司的合併報表範圍。京東方面，據內部人士表示，7Fresh內部不再提千家門店口號，反而2019年計劃門店達到30家，這包括此前曾開出的12家。同時，7FRESH事業部總裁王笑松被調離原崗，由副總裁王敬接替，新店也從過去全自營轉變為部分聯營的餐飲商合作模式。
對此互聯網分析師葛甲認為，新零售是在線上增長空間不足的情況下，強行開拓增長空間，成本和效率沒辦法跟電商時期相比的。目前，在新零售業態上，蘇寧和京東表現都不是很好，都處在投入階段，接下來謀取發展仍然需要大量的資本投入，具體仍然需要時間來觀察。
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