美團點評在2019年Q3取得了可圈可點的成績，不僅總營收保持了44.1%同比增長速度，且連續兩個季度經營性盈利為正，全年盈利可能性進一步放大。與此同時，資本市場對其也給予了積極的評價，截至撰稿，美團點評股價較年初上漲137%。
但另一方面，美團仍然處於對手環伺的市場環境中，不僅與阿里本地生活連番進行了各類補貼大戰，且與攜程在酒旅方面較量也有加大之勢，只是隨著業務的收緊，與滴滴在外賣以及打車的競爭暫時告一段落。
在本文中，我們將重點討論在如今的競爭格局中，美團點評採取了何等的應對措施，以及接下來美團點評是否具有投資潛力的問題。
美團近期：收縮戰線，調整營收方式
出於市值管理及業務需要，在2018年IPO前，美團點評進行了一系列大手筆的擴張行為，如155.6億元收購摩拜，進軍打車業務，並開展了生鮮業務，彼時的美團點評頗有“遍地開花”的勢頭。
以上行為在IPO前開始，不僅為企業定價備足了故事性，更為重要的是，美團點評也需要擴張的業務實現起承轉合。
以收購摩拜為例，雖然總標的高達155.6億元，現金支出94.4億元，但美團點評也獲得了5億元的用戶預付款和81.2億元的用戶押金，從現金流角度看，此行為並未加重現金流負擔，且贏得了部分資本溢價。
如今回頭再看，這筆收購也有相當的合理性。
待2019年之後，美團點評進行了業務收縮，生鮮業務開始關店，打車平臺改為聚合平臺，摩拜也收縮投放，原先投放車輛過了折舊期之後，亦減輕折舊帶來的盈利難題。
如果說美團點評在2018年以變重為主，那麼在2019年則以瘦身為主。
在這場瘦身運動中，不僅是業務的收縮，也有運營思路的調整，主要代表為開始將資源集中在美團App，不僅取消了摩拜等子業務的獨立App，且也降低了對微信的依賴（如美團單車已不支持微信掃碼解鎖）。
這是頗值得研究的。
2019年Q1-Q3，美團點評連續12個月交易用戶同比增長分別為26.4%，18.4%和14%，截至2019年Q3，交易用戶總規模為4.4億，由於美團點評業務多集中在一二三線城市所在，難以覆蓋農村及偏遠地區，
用戶總規模似乎正在接近峰值。這意味著，美團點評需要從往日的用戶搶奪的運營思路轉變為精細化運營，且要集中優勢力量。
再看此前美團點評擴張的所有業務，大多仍然集中在一二三線城市，與現有業務有較大的業務交叉，在短期內業務之間配合會形成良性生態刺激營收，但長期內，子業務多處於盈利無望，且現金流難以扶正的階段，典型代表為摩拜，ofo押金擠兌之後，用戶對行業的不安全感增加，靠押金反哺現金流的做法也已無太大空間。
在用戶總量接近峰值，且創新業務中長期難對運營有質的提升的前提下，美團點評進行了：1.將主要資源集中在美團App；2.收縮創新業務。
從結果看，創新業務收縮，現金流壓力驟降，且有助於盈利，這也是自2019年Q2之後，美團點評扭虧為盈的重要原因，換句話說，在2018年進行一系列擴張之時，亦等同於美團點評將盈利隱藏了起來，在2019年正式揭開盈利的面紗。
由於以上觀點有相當多人有所印證，我們不做贅述，只重點看美團點評在盈利方式選擇的調整問題。
我們整理了近幾個季度美團點評在佣金收入和廣告營收的佔比情況，見下圖
可以比較清楚看到，近幾個季度以來，美團點評整體的抽傭率保持相對穩定數值，這其中既有對手的壓力問題（如餓了麼仍然對外賣有一定影響，抽傭率過高也會影響商家的選擇立場），亦有行業整體的侷限性，如在市場經濟環境下，抽傭過高顯然會拉昇外賣價格，這顯然是不利於向下沉市場要增長的大方向的。
雖然輿論中不時有對美團點評抽傭高的聲討，但2019年美團點評在此顯然是放棄了成長性，轉求對廣告營收要增長。
雖然如今廣告營收的貨幣化率仍然是3%的低點，但美團點評對此的重視卻是不言而喻的，也即，美團成為年度購買用戶達4.4億人的超級App之後，其廣告價值勢必放大。
我們以線上新貴零售平臺拼多多為例，截至2019年Q3有5.4億的年度購買用戶，當期廣告收入共有67億元之多，是美團的1.5倍。
若將美團App視為一個廣告大平臺，其市場潛力參考拼多多將會有較大的升值空間，也因此，在考慮成長性以及本地生活行業的特殊性時，短期內廣告業務貨幣化率為6%是可以期待的。
若實現此數字，一方面可以為美團點評帶來新的營收增長點，尤其是在抽傭率達到峰值，且外賣為主的業務增速進入中低速區間之後，廣告業務貨幣化有助於緩解此壓力；而另一方面，在面臨對手時，亦可採取主動降佣金的手段提高商家端的競爭力，給其運營以理性彈性空間。
接下來，美團的廣告化將會是一大看點。
總結本部分，在以強化現金流、穩增長和扭虧損的戰略目標下，美團進行了瘦身改造，以“輕運營”為主，而美團App的做大也使得平臺的廣告效應得到提升。
那麼，接下來是否是投資美團的好時候呢？
如何看待美團的市值問題？
美團股價的走高是出乎相當多甚至是業內專業人士的判斷的，我們查詢了易方達基金的中概互聯50ETF基金的持股情況。
這款主要投資中概股互聯網企業的基金，自2018年Q4至2019年Q3，其美團點評的持股量分別為131.53萬股、102.78萬股、68.87萬股和101.99萬股。
而美團點評股價此輪的飛漲，恰是在2019年Q2之後，而此時上述基金卻採取了減持，直到Q3,才將持股量拉昇。
美團在二級市場的表現顯然是令很多業內人士吃驚的，那麼究竟如何看待美團點評的成長性呢？
我們引入巴菲特所鍾愛的ROE這一指標（股東權益收益率）來判斷。
先看公式：ROE=銷售淨利潤/股東權益=銷售利潤率*資產週轉率*權益乘數
先看利潤率，我們假設廣告業務的增加將會是改善利潤率的主要手段，2018全年美團點評總交易規模為5156億元，以在兩年實現上述改造為目的，以30%的年復增長率測算，到2020年末，平臺總交易規模將在8713億元。
將廣告貨幣化率設定在6%，該部分收入將達到500億的年度收入規模，是2018全年94億廣告收入的5倍多，若維持其他部分貨幣化率不變，到2020年末，平臺總貨幣化率將達到17.1%，總營收為1481億元。
2019年Q3，美團點評淨利潤率為4.8%，維持現有業務成本和費用額度，假設廣告新增廣告業務大部分進入利潤為，設定為80%（其實廣告業務增加除銷售費用和服務器帶寬之外，並未增加過多額外成本，與外賣不同），2020年末，利潤總額將在260億元左右，算法為：1481*4.8%+(500-8713*3%)*0.8
屆時利潤率將在17.5%左右。
假定屆時總權益在1000億元左右（2019年Q3為904億元），屆時ROE將達到26%。
這是究竟是一個何等水平呢，看阿里近幾年的ROE的水平,見下圖
摘自macrotrends.net
這意味著，雖然以重運營起家，但若控制好廣告營收的空間，美團變輕之後，這一指標將會接近阿里的水平 (阿里在收購和擴張中，進行“重運營”改造，兩者剛好相反)。
在以上的分析中，對利潤和成長性進行了較為理性化的判斷趨勢，難免有高估的可能，但保守設定20%的ROE我們是可以期待的。
阿里在香港上市之後，市盈率達到40倍，若美團點評以此ROE為參考獲得同等市盈率，保守獲得30倍左右市盈率，260億元的淨利潤將產生7800億元的市值，較如今仍有一定空間。
在前文分析中，由於時間倉促加之本人學識淺薄，對部分指標採取了靜態化處理，難免有失真，但我們暫且擱置具體數值之爭，不妨將討論重點放在：1.美團能否實現穩定的增長；2.在接下來廣告化的改造能否順利；3.在抖音、快手等小視頻成為休閒主要工具後，美團點評能否拿出切實提高用戶市場和廣告價值的手段。
以上問題都在考驗著美團點評。
基於以上分析，我們對美團點評持謹慎樂觀態度。
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