“找工作！直接跟！老闆談！”
“旅遊之前——為什麼要先上馬蜂窩？旅遊之前——為什麼……”
“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題上知乎。上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問題，上知乎。”
過去一週，這三支不斷重複，分別來自 Boss 直聘、馬蜂窩、知乎的賽間廣告在追看世界盃的球迷心中留下了不小的陰影。
當已經習慣使用廣告屏蔽插件、購買視頻網站會員的年輕人因為 2018 俄羅斯世界盃回到電視機前，重新被“恆源祥”、“腦白金”式的廣告轟炸，其中甚至有他們熟悉的名字，這讓一些人感到憤怒。
Boss 直聘世界盃廣告
到了最重要的時候，廣告為什麼又變回了“腦白金”？
俄羅斯和中國時差只有 5 小時，“最佳觀賽時間”吸引了更多直播觀眾；和春晚不同，看世界盃球迷精神更集中，意味著廣告曝光更容易被記住。
播了幾天廣告，結果是 @Boss 直聘官微下的評論說廣告“毀了世界盃”。一條獲得 296 個讚的評論說：“該廣告不但沒溫度，而且將當前社會浮躁的心理負能量植入廣告中對觀眾的視覺、聽覺、精神造成不可磨滅的創傷，是我見過中國最差的廣告。”
一位用戶在@馬蜂窩旅遊的置頂微博下回復：“恭喜你，你贏了，你們的廣告我們記住了，但是請你相信，我永遠不會用你們的產品。”
尤其是 Boss 直聘。結合該公司去年 8 月的負面新聞，廣告中塑造出來的狂熱愚蠢的求職者形象被網友形容為“傳銷組織”，一個 #抵制 BOSS 直聘世界盃低俗廣告# 的話題也於 6 月 16 日在微博上出現，目前累計閱讀 26 萬。
匯聚的罵聲迅速變成一個熱點。公眾號“三表龍門陣”把它們形容為“故意殺人的廣告”。幾個廣告行業的自媒體——“薑茶茶”、“廣告黑榜”、“廣告文案圈”都發文責難。
在美國，像超級碗這樣的大型體育賽事，近年來的慣常做法是出售更長時間的 1 分鐘廣告，以便品牌能講好一個完整、精彩的故事，在 YouTube 等數字媒體繼續傳播。
我們過去報道過很多這樣的案例，比如 Always 的 Like a Girl、百威去年的超級碗廣告。哪怕有爭議，網絡上討論的也是廣告背後的價值觀。
2015 年超級碗廣告 Always - Like a Girl
時間不是理由。央視限制沒有提供那麼長的廣告位，但也是傳統的 15 秒時長。
美國福克斯電視臺在平昌冬奧會期間兜售 6 秒廣告，他們認為廣告時長縮短能提升觀眾體驗，品牌也能傳達簡潔準確的信息。關於 6 秒廣告的創意探索，也不乏優秀的例子。
1990 年代末，中國的創意廣告業剛剛發端，反覆重複的“送禮只送腦白金”是當時讓人印象最深的廣告。
20 年過去，行業已經出現了那麼多廣告公司和創意人。現在遇到了全球級別的賽事，廣告卻變回了“腦白金”。
品牌覺得 15 秒花了 1.65 億，多說幾次才值回票價
馬蜂窩在今年 1 月央視公佈的第一批世界盃廣告資源認購名單上，贊助起價 1.65 億人民幣，央視第一批總收入 39 億元。Boss 直聘和知乎雖然不在名單上，後來也通過別的渠道拿到了贊助。
“世界盃是非常貴的，15 秒的篇幅非常有限，既然我們選擇了這個寸土寸金的媒介形式，還是希望用更高效的方式來讓新用戶知道知乎是幹嘛的。”
負責知乎這次廣告 campaign 的是知乎市場公關總經理來原，她在接受《好奇心日報》採訪時表示，從投放量級來看，這是知乎創立以來最大規模的一次營銷活動。
央視賣出去的世界盃廣告大都以 15 秒為主，少數砸錢多的像蒙牛、Vivo 可以播到 30 秒。因為是體育賽事，央視要在寶貴的中場休息時間儘可能塞進更多廣告主。
“世界盃是個巨大的流量池，你必須在這個池子裡製造出衝突，砸出巨大的水花，只是冒個水泡，無疑是浪費客戶的資源。”給知乎拍了這支廣告的葉茂中告訴《好奇心日報》。
“葉茂中戰略營銷”是中國最早一批本土廣告公司，成立於 1989 年，也是知乎、馬蜂窩這次世界盃 2 支廣告背後的製作方。創始人葉茂中 80 年代末就踏入廣告業，他的廣告你不會不熟悉：“一年逛兩次海瀾之家”、“地球人都知道“、“洗洗更健康”、“關鍵時刻，怎能感冒”、“思想有多遠，我們就能走多遠”……以及黃渤拿著喇叭喊的人人車。
葉茂中幾乎是請明星、拍廣告、上央視，打造全國品牌的代名詞，每年春節前是他最忙的時候。希望靠央視打造或重塑品牌的企業都信任葉茂中。葉茂中也出了幾本營銷的書，封面都是同一張他的招牌肖像，最新一本《衝突》於去年出版，賣 108 元。
葉茂中表示，他認為有效的廣告“必須 3 次以上曝光企業的品牌名、必須在 15 秒內強化受眾的記憶度”，所以知乎的廣告裡，“知乎”出現了 9 次。
“不管看到廣告的人是愛你還是恨你，關鍵首先是他們知道了你，知道了你是誰。”葉茂中說，外界對他的爭議讓他很興奮，“世界盃的投放期間，我們更要考慮如何花 1 個億達到 10 個億的效果。” “讓消費者看一次廣告，相當於看了 10 次廣告。”
當這樣一個“樸素”的思維模式，遇到一個比知乎更加簡單粗暴的客戶（至少知乎廣告的文案還有些微的變化），一支文案完全不變重複 6 次的廣告也就很容易生產出來。
馬蜂窩旅遊研究中心的負責人馮饒接受經濟觀察網採訪時表示，世界盃正好契合了馬蜂窩產品的銷售場景，因為觀眾通過世界盃認識到了新的目的地，第一件事是想要了解這個地方的旅遊攻略，看看有什麼好玩的。
用葉茂中的話說就是：“馬蜂窩解決了旅遊之前的衝突。”他在廣告裡把這句話的意思重複了六遍。
“恆源祥，羊羊羊”的三段式 15 秒廣告當年在央視也是重複六遍。
背後還是拿什麼衡量廣告效果。數字還是第一，而互聯網公司算得又太清楚
三支採用重複文案的廣告都來自互聯網品牌，這不是什麼巧合。
由於互聯網公司提供的是抽象的服務，沒有實體產品，尤其需要在宣傳中強調自己的功能點，而融資帶來的增長壓力迫使互聯網公司狂熱追逐一切可統計的數字。結果就是採用高頻曝光的廣告打法，拋棄任何故事性的敘述。
來原覺得，目前輿論對這則廣告的討論有失偏頗，“有幾個自媒體的號、微博說，大家就覺得這是全民的判斷。從我們投放後的各方面產品數據來看，效果是挺好的。”
世界盃只是知乎這波廣告的首發渠道，整個營銷活動瞄準的是暑期檔，持續到 8 月，覆蓋的媒介也會包含戶外、在線視頻等等。“看我們產品數據，18-35 歲的核心年輕人群，暑期這個時間節點也是用戶自然增量比較大的時候。”
現在打開 App Store，馬蜂窩已經登上熱門搜索第一位。APP Store 熱門搜索的算法把下載行為也計算在內，換句話說，馬蜂窩的廣告確實在短時間裡帶動了大量新增下載。
Boss 直聘 6 月 18 日發了條微博，說自己登上 AppStore 商務類免費排行榜第一（現在已經降到第三）。這條微博下面的評論依然是一片罵聲。
為 Boss 直聘製作該廣告的是北京的廣告代理公司“紅製作”，2013 年成立。創始人嶽華平在去年的一次演講上把廣告客戶分為“大品牌大玩家”和“知名度玩家”兩類，Boss 直聘屬於後者，“第一要務是打開知名度，用什麼方式、什麼調性、都是第二要考慮的問題。”
網上的批評出現後，嶽華平在微博上轉發了網友製作的惡搞圖：“歡迎水軍來轉發，氣死你們。”以及“三年時間，紅製作三條廣告助力 boss 直聘爬上第一。”
紅製作不是隻會拍洗腦廣告。他們也服務過小米、戴爾、網易遊戲，有能力拍出很不錯的廣告。小米好幾年讓人印象深刻的春晚品牌大片就出自紅製作之手，某種程度上也證明了，廣告好或不好，最終拍板的是廣告客戶。
嶽華平口中的“大品牌”不是不在乎轉化和銷售，而是這些“大品牌”一直以來都難以測量廣告的轉化效果。
大型體育賽事最常見的那些贊助企業是汽車、快消品、飲料公司。
不會有太多人世界盃看一半因為看到一個廣告而去買一包衛生巾或者去 4S 店開一輛奔馳回家。
品牌最終還是隻能通過收視率來衡量效果。《廣告狂人》大結局裡出現的那支可口可樂廣告《山頂》（Hills）之所以經典，不是因為直接推動了銷量暴漲，而是《我想為全世界買可樂》（I’d like to buy the world a Coke）獲得了一代人的共鳴。
盯著下載量的互聯網公司不一樣，觀眾真的可能會看了個沒用過的應用就去下載。在後臺也能夠清楚地檢測到這段時間攀升的下載量。最終增長就變成了唯一的衡量標準，也是唯一的目的。
這也是為什麼創意廣告行業一直以來都對 Facebook、Google 們非常警惕，因為一切只靠短期的數據說話，所有需要長期積澱的品牌價值和創意都受到了挑戰。
“今天的互聯網品牌似乎都進入了一個所謂短視的誤區，流量與危機處理成為了這些品牌最關注的工作。”數字營銷公司時趣互動的北京總經理劉爍評論說，“這可能也不是品牌主希望看到的，但資本驅動的新興品牌在基因裡就缺少文化沉澱。”
因為是第一次在這麼大流量的媒體上打廣告，來原一邊進行市場調研，搞清楚知乎在用戶心目中的定位，一邊挑選合適的廣告公司。她說：“我們覺得知乎有太多功能點，他（葉茂中）能給到比較大的幫助，就是站在中立客觀的角度上看我們。”
對於拿著鉅額廣告預算找來的知乎，葉茂中的洞察是這樣的：
知乎以往的廣告調性，是基於小眾認知的基礎上——我們找到對知識深度有共鳴的人群，說一些彼此能懂的話，調一些彼此能懂的情，加深的是核心人群對知乎的粘度，而再由核心人群作為意見領袖對品牌進行二次傳播，擴大知乎的受眾人群。所以，無論是“認真的問答社區”還是“你的認真，世界看得見”更多都是在和核心用戶深入的溝通。這樣發展的好處是“穩”，粘度高，忠誠度高， 當知乎需要走上規模化發展的快速道時，我們不難洞察到：從小眾到大眾， 核心衝突不再是更專業，更精細化的知識解答，而是互聯網用戶“需要獲取有價值的信息但大多數平臺信息良萎不齊”的巨大沖突。
如果只看下載量，你很難說這樣的判斷不準確。
但品牌的受眾並不一定喜歡。本土社交創意公司 Verawom 的聯合創始人蔡萌也在朋友圈轉發了“廣告黑榜”的推文。他說，自己是知乎最早的一批用戶，看了廣告之後想“卸載知乎”。
比起 Boss 直聘和馬蜂窩，知乎的廣告真正激怒的是它的老用戶。這個成立 7 年的網絡問答社區過去的廣告語是這樣的風格——“認真的問答社區”、“認真你就贏了”；做的線下推廣活動是“專治不懂的不知道診所”；廣告裡出現過的人物有海明威、薛定諤、畢加索；今年 5 月，知乎剛剛上線了一支品牌廣告《發現更大的世界》，長達 4 分多鐘。現在，知乎的世界盃廣告上是不停問“你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”的劉昊然。
知乎 劉昊然 15 秒廣告
問題還是出在廣告上，而不是劉昊然。劉昊然和知乎的合作 6 月初的時候就有跡象。有粉絲髮現他突然實名註冊知乎賬號，關注了問題“唱歌跑調是什麼原因導致的？”當時引發了一次小型熱點。知乎上的問題“如何看待劉昊然代言知乎？”下面最高票的回答也是調侃劉昊然唱歌跑調的視頻。
當劉昊然出演的廣告隨世界盃開幕上線後，“如何評價知乎登上央視世界盃廣告？”、“如何看待知乎在世界盃期間播放的劉昊然代言的廣告？”下面排名靠前的回答清一色是負面聲討：最差廣告……最蠢廣告……看知乎、刪知乎……。號稱 1.5 億人的問答社區，似乎沒人願意說一句好話。
甲方、乙方、消費者都促成了廣告的愚蠢，但消費者永遠是被動的一方
世界盃本身的問題在於，這個全球範圍內受關注的賽事和它依賴的電視媒介一樣，已經控制不了互聯網上的話題走向。
即使是相對保守的創意，也可能因為某個突發的熱點話題變成品牌危機。例如這次蒙牛找梅西拍的世界盃廣告“天生要強”，在梅西首場失利後成為網友惡搞的素材。
蒙牛的世界盃廣告被網友修改了字幕
“我印象最深的是兩年前的奧運會。與多年前的若干屆奧運會不同，2016 年的里約，觀眾真正記住的，不是許海峰，鄧亞萍，王楠，劉國樑這些世界冠軍；更多觀眾記住的是傅園慧的‘洪荒之力’，是半決賽的‘林李大戰’，是‘勇奪亞軍’和‘喜獲銅牌’。”時趣互動的劉爍說。
時趣互動這次在世界盃期間，負責蒙牛一個營銷事件（蒙牛選拔了 88 名中國青少年足球隊前往俄羅斯進行培訓、參加比賽）的公關和社交推廣。但站在觀眾的角度，大家顯然更愛去調侃梅西而不是關注這則新聞。蒙牛對此選擇冷處理，並未作出回應。
現在梅西可能要回家了，蒙牛接著播這支廣告更加顯得有點尷尬。
劉爍表示，消費者早就習慣了屏蔽被動信息，主動尋找內容；今天觀眾罵廣告，也“不是因為我們做得不夠好，而是因為技術讓反饋變得更容易。”
面對這種輿論風險，有些品牌變得保守起來，不再敢做出格的、有創意的廣告，比如 2017 年超級碗上引起爭議的百威，今年就選擇了一個正能量滿滿的啤酒工廠宣傳片。
另一些品牌則開始倒退，故意讓廣告變得難以忍受，拍了一條又一條“腦白金”，彷彿足夠大的流量，就能抵消觀眾的負面體驗。
當被問到如何衡量拍的這幾支廣告是否成功的時候，葉茂中說，之前他給人人車和馬蜂窩做的廣告在春節期間投放後，客戶高層及投資人的反饋都是“增長遠超預期”。“知乎這是第一次投放，今天剛給我的反饋信息是：他們將在世界盃淘汰賽追加更大的投放力度。”
蔡萌覺得，在中國廣告的愚蠢這件事上，甲方、乙方、消費者沒有一方是無辜的。
但是他說，“消費者永遠是最後變的，他們被動接受。這件事是必須要有一方主動改變。如果等所有消費者自己看不下去，那還得要 50 年。”
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