“它叫瑞幸咖啡，但是不一定完全靠咖啡賺錢。”
天眼查消息顯示，4月1日，瑞幸咖啡（中國）有限公司新增一條動產抵押信息：瑞幸咖啡將旗下動產咖啡機、奶箱、粉倉等抵押給了中關村科技租賃有限公司，抵押金4500萬元，物品所屬地遍及北京、上海、廣州、深圳、成都等多地門店。
一時間，關於瑞幸咖啡虧損超8億，資金鍊要斷，盈利模式在哪裡的質疑聲一浪高過一浪。
作為史上發展最快的“新晉獨角獸”，背靠神州優車“智囊團”的瑞幸咖啡誕生兩年就博足了公眾眼球。但一個疑問是，如果不靠咖啡，瑞幸到底想靠什麼賺錢？
融資與燒錢輪迴不止？
2017年10月31日，瑞幸咖啡成立。
作為咖啡界的一條“鯰魚”，瑞幸來勢洶洶，瘋狂燒錢搶市場的作風，也頗有當年神州優車的風範。次月，原神州優車董事、副總經理錢治亞正式擔任瑞幸創始人兼CEO，有評論人士稱其是以戰鬥姿勢進入咖啡行業。
瑞幸咖啡的擴張離不開資本的助推。2018年6月12日，瑞幸咖啡獲得A輪融資2億美元。
同年12月12日，再獲2億美元B輪融資。投資方有新加坡政府投資公司（GIC）、君聯資本、中金公司等。其中，GIC最為有名，素有“亞洲最大及最神秘的投資者”之稱，主要負責管理新加坡的外匯儲備，與大家熟知的淡馬錫Temasek Holdings齊名。
與此同時，截至2018年12月，瑞幸線下門店突破2000家。據瑞幸咖啡相關負責人介紹，2019年其總門店數量預計突破4500家。
擴張路上一路高歌，財務賬面卻一片慘淡。
數據顯示，在2018年的前九個月中，瑞幸咖啡的累積營收為3.75億元，淨虧損達到8.57億元。利潤呈現負增長的狀態。
金融求職與培訓服務商CareerIn披露的瑞幸咖啡B輪融資商業計劃書顯示：2018年前9個月，瑞幸咖啡開了1500家店，賣出3670萬杯咖啡，累計銷售收入3.75億元，淨虧損8.57億元。
也就是說，平均下來，每賣一杯咖啡，虧損23元。
公眾開始質疑瑞幸咖啡的模式能否持續，有人認為“請一億人喝咖啡”、“買5杯送5杯”這種“燒錢 +快速擴張”的路子行不通。有人甚至將其比喻為“下一個ofo”。
互聯網分析人士認為，瑞幸咖啡此次曝光的動產抵押信息，雖然涉及資金只有4500萬元，但足以從側面說明目前瑞幸咖啡的資金狀況。
2019年，是瑞幸咖啡發展過程中的關鍵一年，瑞幸能否在殘酷的咖啡賽道上突圍，成為這個領域的強者，從目前來看仍然是一個未知數。
瑞幸咖啡的“裂變”之道
從上世紀80年代雀巢速溶咖啡傳入中國，到1999年星巴克在中國開設第一家門店，實際上咖啡在中國的歷史並不長，而且中國咖啡行業市場體量目前仍然較小。
在集中度不高的中國咖啡館市場中，星巴克市場份額高達17.3%，比第2名到第10名市場份額之和還多，可謂遙遙領先。
但是，用了17年才擴充到2000家門店的星巴克，為何在短短兩年間就被“門外漢”的瑞幸咖啡迎頭趕上？
新零售。初生牛犢不怕虎，為了具備挑戰星巴克的能力，加速自身的擴張，瑞幸咖啡標榜自己為中國新零售專業咖啡運營商，並死死抓住星巴克在中國市場價格昂貴、沒有線上銷售渠道兩大弱點做突破。
當傳統咖啡依賴“人找咖啡”的時候，瑞幸咖啡用“咖啡找人”的模式開始了第一輪流量流量營銷。線下門店網絡運營經驗和互聯網競爭思維，是錢治亞創辦瑞幸咖啡的基礎所在。
瘋狂開店。談及瑞幸咖啡，大眾最直觀的印象仍停留在“瘋狂開店”。
自2017年10月在北京銀河soho開業第一家門店後，截至2018年12月25日，在不到兩年時間裡，已經在全國範圍內佈置了2000家門店，成長速度令人側目。
瑞幸咖啡方面曾表示，在北京、上海的城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能到達門店。
高額補貼。補貼自然是瑞幸祭出的第一大殺器，歸納起來，瑞幸咖啡在線上的基本打法如下：
下載APP：免費獲得一杯飲品；送TA咖啡：好友通過分享鏈接下載APP，各獲得一杯贈飲；每週優惠：關注官微，每週贈送5折優惠券；咖啡錢包：購買飲品券，充值兩張送一張，充值五張送五張；下單送券：購買任一產品即可獲得20張優惠券中的一張，折扣憑手氣，其餘可分享由好友獲得。
一年來，瑞幸咖啡在APP、微信號、小程序等各種線上端口堅持每週活動、裂變的小遊戲玩法不斷，保證了用戶的活躍度，將線上裂變營銷發揮的淋漓盡致。
大力宣傳。除了高額補貼，瑞幸還斥巨資進行了鋪天蓋地的宣傳。邀請張震、湯唯為其代言，頻繁在朋友圈、電視、電梯裡做廣告。
事實上，“燒錢”的最終目的只有一個，就是搶佔市場。為了完成這一前期戰略目標，瑞幸咖啡才不惜採用燒錢補貼的模式來獲取客戶，並且不惜成本地進行大量廣告營銷，這也是瑞幸咖啡造成目前鉅額虧損的重要原因。
但在瑞幸咖啡團隊看來，如果花錢買回來的是優質資產、是護城河，就是一種投資、而不是燒錢。“‘燒’出一條優質供應鏈是值得的。”
瑞幸到底想做哪門子生意？
眾所周知，瑞幸咖啡是明星項目，但其最終會做咖啡單品還是做平臺，卻讓很多人感到費解。
那麼，資本戰場的“硝煙”散去，瑞幸還能憑藉什麼來繼續佔領市場實現盈利?
有研究人員認為，瑞幸想做一筆大生意、一筆持久的生意，所以一開始才堅定做咖啡，而不是奶茶。
根據Euromonitor的統計，2017年我國咖啡館行業總銷售規模 1024 億元，2011-2017年複合增速達13%，未來將持續快速發展。而行業的快速發展主要受益於居民消費水平提升、咖啡文化的逐漸滲透以及咖啡更強的消費粘性。由此可見，咖啡行業的確具備盈利的空間。
也有人反對這一觀點，認為瑞幸咖啡做的一定是一筆流量生意。“不管是咖啡還是其他，線上戰場的命門始終是：流量，流量，還是流量。在這個流量貴得令人咋舌的年代，得流量者得天下。”
瑞幸咖啡CMO楊飛曾談到未來規劃時也稱，第一，咖啡本身是高毛利產品，商業咖啡基本都是賺錢的。第二，佔有了足夠的線上流量（App）和線下終端（幾千家店），並且掌握了大量場景需求和用戶數據，可以賣給用戶更多需要和有價值的商品。所以，這到最後還是一樁流量生意。
“它叫瑞幸咖啡，但是不一定完全靠咖啡賺錢。”也有分析人士認為，二者可能會兼顧：用咖啡培養用戶、獲取流量；以擴充的品類提升轉化、提高毛利率。
“說不定在未來，瑞幸咖啡會弱化咖啡字樣，而改名為瑞幸。”
更多精彩內容，關注微信公眾號“新華經濟369”。
頭條號關注“新華經濟分析師”，您的關注就是對我們最大的支持。
閱讀更多 江蘇1號 的文章
