導 讀
年味將近，白酒業迎來傳統高光時刻。
遺憾的是，酒鬼酒扮演了攪局者。
12月20日，酒鬼酒被經銷商舉報：一批2012年的老酒鬼酒甜蜜素超標。七年之後，酒鬼酒再掀風波，這將會給企業及行業帶來哪些風險呢？
12月23日，酒鬼酒股價“一字跌停”。截至收盤，酒鬼酒跌停板封單已達15.9萬手，公司市值蒸發12.7億元。
整個白酒板塊也被躺槍。截至23日收盤，Wind白酒指數下跌2.01%。17只白酒股中，15只股票下跌，金徽酒下跌4.54%、迎駕貢酒下跌4.36%。
禍起蕭牆 誰在說謊？
一個二線酒企的甜蜜素超標疑雲，為何有如此影響力？
一定意義上說，市場的強烈反應在情理之中。
這不是酒鬼酒第一次產品風波。
回眸7年前，2012年，酒鬼酒爆出塑化劑超標，白酒板塊市值當日蒸發超過320億元，酒鬼酒自此跌出一線白酒陣營。
相比上一次的媒體爆料，這次酒鬼酒緊密合作方的禍起蕭牆。
據媒體報道，近日，北京來今雨軒文化傳播公司法定代表人石磊，向多家媒體及湖南湘西州市場監督管理局12315中心實名舉報，稱來今雨軒公司代理的“54°500ml老酒鬼酒”中被檢出添加白酒中禁止添加的甜蜜素。其提供3份報告，內容為有檢測資質機構對54°500ml老酒鬼酒的檢測結果，均顯示酒內含有“甜蜜素”。
所謂甜蜜素，是一種合法的食品添加劑，其廣泛用於飲料、休閒食品等加工食品中。不過，在白酒中被禁止添加。
12月20日，石磊稱，酒鬼酒向法院申請強制執行，要拉走他封存的5萬多瓶涉嫌問題產品，進而進行實名舉報。
2019年12月21日，酒鬼酒發佈聲明表示，公司嚴禁添加甜蜜素，也從未採購過甜蜜素。
2019年12月22日上午，石磊又向相關媒體表示，如果酒鬼酒繼續否認這批產品有問題，他還會繼續實名向省和國家市場監管總局舉報。
12月22日晚間，酒鬼酒再發澄清公告，表示公司從未採購甜蜜素，也從未向 54°500ml 老酒鬼酒中添加甜蜜素。同時，酒鬼酒表示，已提請市場監管部門對公司市場流通產品全面檢驗，並第一時間向社會公佈檢測結果。但檢驗的酒品是否含有石磊當初2012年購買的那一批次並沒具體說明。
顯然，事件陷入口水戰，究竟誰在說謊？
值得注意的是，酒鬼酒在公告中表示，因原經銷商石磊與公司有經濟糾紛，其為謀求不正當利益，利用媒體炒作侵害公司利益。
咋一聽來，這種陰謀論有其合理性。問題在於，這場實力不對待的正面剛，需要多少利益牽扯？
根據酒鬼酒公告，2012年4月19日，石磊控制的來今雨軒與酒鬼酒簽訂《買斷產品總代理合同》，獨家定製並銷售54°500ml老酒鬼酒產品。此後，由石磊提供該產品酒瓶及包裝盒等包裝材料，並以3000萬元價格先後購買全部產品，共計125624 瓶。
2014年4月至2015年3月，酒鬼酒生產8萬瓶54°500ml老酒鬼酒(40噸酒水)，作為市場政策支持，無償贈送給石磊。
2013年至2015年，石磊及其公司無償佔用酒鬼酒資金1400萬元，並於2015年9月，以酒瓶及包裝盒等包裝材料償還部分資金，差額部分以庫存的28670瓶54°500ml老酒鬼酒抵償。
2016 年初，酒鬼酒提出對經銷商存有疑慮的2013年前所有庫存產品予以退換，並在友好協商的基礎上給予合理補償。同時拒絕石磊提出的“再贈送 8000瓶54°500ml老酒鬼酒”要求。
2017年4月，石磊向湖南省湘西土家族苗族自治州中級人民法院提起訴訟，請求酒鬼酒就未銷售的125509 瓶54°500ml 老酒鬼接受退貨，並返還購酒款2997.15萬元；判令酒鬼酒賠償損失2512.69萬元。但法院判決僅支持酒鬼酒以“238.8 元/瓶”的價格結算來今雨軒的退貨。
2019年4月，來今雨軒向湖南省高級人民法院提起上訴。2019年10月25日，湖南省高級人民法院做出終審判決，駁回上訴維持原判。
梳理之下，一些疑問點值得注意。
酒鬼酒所說的“8萬瓶酒贈予”出於什麼考慮？“疑慮”是什麼？“友好協商”背後是否存有貓膩？2016年糾紛爆發時酒鬼酒是否有自行檢測甜蜜素？為何在經歷“友好協商”、法院判決、公開舉報後，才走上產品檢測這一程序？
姑且拋開事件本身對錯，諸多疑問背後，作為一家知名酒企、一家上市企業，無論對消費者還是投資者，酒鬼酒的一些經管漏洞值得關注。
業績變臉背後
實際上，早在9月末，似乎已有問題先兆。
總體來看，2016年至2018年，酒鬼酒業績一片大好。公司營收增速分別為8.92%、34.13%、35.13%，歸母淨利潤增速分別為22.60%、62.18%、26.45%。
2019年前三季度，公司營收為9.68億元，同比增長27.34%；淨利為1.84億元，同比增長14.27%。
但2019年第三季度，酒鬼酒營收2.59億元，同比增長9.48%，歸母淨利潤2817.69萬元，同比下降39.50%。
營收增速放緩，淨利出現下滑，業績變臉引發行業關注。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“酒鬼酒規模較小，作為區域型白酒企業在大品牌企業的擠壓下，第三季度業績下滑是正常的。總體上，前三季度接近十個億對酒鬼酒來說已是不錯成績。”
據Choice數據顯示，這是酒鬼酒13個季度以來首次淨利潤下滑。
值得注意的是，2019年年初，酒鬼酒曾高調立下目標：短期銷量30億，中期50億，遠期銷售100億。目前來看，實現該目標並不輕鬆。
對此，酒鬼酒稱是由於本季銷售費用同比大幅增長。
合併報表顯示，2019年前三季度，酒鬼酒銷售費用2.79億元，2018年同期2.03億元，其中2019年第三季度，公司銷售費用為9719.61萬元，2018年同期為6464.53萬元。從核心數據看，第三季度收入同比增長9.75%，而銷售費用率同比增長37.45%。
為何有如此高增表現？
近年來，酒鬼酒不斷衝刺高端化和全國化市場，作為公司的高端白酒品牌，內參酒被大力推。酒業分析師蔡學飛認為，酒鬼酒高額的銷售費用與其高端化和全國化佈局有很大關係。
具體來看，2018年公司在央視12個節目中投放廣告，其中內參酒廣告投入高達近5000萬元，該產品還冠名《對話》欄目。
除廣告投入，公司還在多地舉辦內參酒全國巡迴研討會，有意推進“內參”品牌全國化進程。
遺憾的是，酒鬼酒的高端護城河並不成功。品牌缺乏高端屬性、自身塑化劑風波的餘溫、西鳳酒事件的波及影響，都讓其市場影響力受到掣肘。
放眼行業，頭部競品的集聚效應也是一個重要考量。
資料顯示，傳統名酒茅臺、五糧液和國窖1573依然掌握95%的高端白酒市場。而酒鬼酒受制於自身體量和馥郁香型的小品類限制，其內參酒表現不盡人意。
白酒營銷專家蔡學飛表示，對於酒鬼酒這樣的小區域、小體量、小品類的“三小”名酒來說，大規模的投入費用是有必要的，但是這種費用的投入方式要符合酒鬼酒的發展路徑。如果想單一的通過高額費用投入來催熟一個品牌，這不是一個成熟發展。酒鬼酒的費用投入可更精細化和精準性，這樣的銷售費用投入才能對酒鬼酒未來的業績有所幫助。
不過，激進銷售策略在一定程度上拖累業績。但讓銷售費用全部背鍋，也不合理。
有業內人士分析發現，2019年第三季度，即便扣除銷售費用影響額，公司的淨利潤也是下滑的。
且在2019年二季度，酒鬼酒的銷售費用同比增長29.10%，而二季度的營收增速40.49%，淨利潤增速60.14%。
不止一個“鍋”
那麼，酒鬼酒的業績變臉還有哪些因素？
招商證券研報分析認為，次高端酒鬼系列產品停貨影響不容忽視。
酒鬼酒相關人士也透露，公司第三季度淨利潤同比下降跟公司的市場戰略調整有關，因需要維護市場，公司進行必要的停貨控貨，
公開信息顯示，當前酒鬼酒已形成“內參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌矩陣。其中，次高端酒鬼系列是公司重要營收來源，2019年上半年酒鬼系列貢獻4.69億元，佔總營收66%。
而為消化渠道存貨，酒鬼酒紅壇自6月28日下發停貨通知，9月才恢復發貨，渠道庫存消化至2個多月。
顯然，酒鬼系列停貨必然影響整體業績，也會導致自身存貨有所增加。
財報顯示，此前酒鬼酒的存貨長期在8億元左右，截至2019年9月30日，酒鬼酒的存貨9.05億元，同比增長12.3%。
白酒行業專家孫延元表示，一般來說，白酒企業停貨控貨行為是高端酒的一種營銷策略，通過影響市場上的產品供求關係，來維持產品價格與品牌價值的穩定。此外，停貨控貨也能給消費者對產品產生“一瓶難求”的神秘感。但是這種停貨控貨行為，需要白酒品牌具有一定影響力，而目前來看，酒鬼酒可能還缺乏這種影響力。
換言之，如果產品高端屬性、市場號召力不足，那麼“控貨”未必是一件好事，極易被外界認為終端表現不佳，從而引發投資者與經銷商恐慌。
不過，酒鬼酒相關人士表示，此次停貨控貨，雖導致盈利在正常幅度內波動，但並非是公司營銷受到阻礙，公司全年規劃也不會受到影響。
經驗告訴我們，話說太滿，容易打臉。
話音剛落不久，甜蜜素超標事件爆發，酒鬼酒的業績何去何從？
漲價潮VS全國化困境
不止是業績，酒鬼酒的漲價算盤恐怕也要受波及。
2019年，隨著消費經濟持續高熱，白酒行業的漲價潮也被一波波掀起，酒鬼酒的身影也遊蕩其中。
據悉，52度500ml內參酒是公司核心單品之一，價格可比53度飛天茅臺，之前終端零售價為1499元/瓶。2019年11月中旬，公司對該產品提價20元/瓶。
並且，公司還對外展示了旗下高端品牌內參的首款生肖酒——內參己亥豬年生肖酒，售價1999元/瓶，限量生產1萬箱、銷售限量6000箱、發展客戶數量不超過60家。公司對外介紹稱，以後每年都會出一款生肖酒。
一邊漲價內參酒，趕超飛天茅臺；一邊推出單價2000元的新品生肖酒。顯然，酒鬼酒的價格再次登頂。
只是，會有多少實際消費力呢？
來看看其銷售現狀。
2019年10月底，酒鬼酒發起訴訟，請求法院判令解散酒鬼洞藏酒銷售有限公司。
企查查顯示，該公司註冊資本5000萬元，酒鬼酒和珠海市塔鑫酒業有限公司各持有50%的股權。
酒鬼酒表示，目前已對該參股子公司失去控制，且該公司業務拓展不理想，主營業務萎縮，自2015年開始已基本陷入停滯狀態。
酒鬼酒的市場格局，也存不少隱憂。
即便酒鬼酒將山東河南、廣東等地規劃為戰略市場，但作為湘酒，湖南仍是其“革命根據地”。不過，由於競爭激烈，酒鬼酒的根據地優勢正逐漸動搖。
一方面，從地方品牌來看，武陵、湘窖、瀏陽河、開口笑等搶佔市場份額。另一方面，從一線酒企來看，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等酒企下沉渠道。
為擺脫不利局面，酒鬼酒也進行了多方努力。
2012年和2014年，公司分別成立酒鬼酒河南有限責任公司、酒鬼酒河南北方基地銷售有限公司，主打低端產品，這兩項投資是酒鬼酒北上實現全國化佈局的重要一步。
然隨著白酒行業深度調整，上述兩家公司並不好過。
2017年第一季度，兩家公司均已資不抵債。
2017年5月，酒鬼酒宣佈上述兩家公司進行破產重整，到2019年4月，正式宣告破產，並於之後的8月進行資產拍賣。
值得注意的是，上述兩家公司拍賣標的評估價約7761萬元，拍賣起拍價7000萬元。雖有近3000人圍觀，且起拍價較評估價值700餘萬元，卻沒人願意出價。
很明顯，酒鬼酒的全國化佈局陷入瓶頸。
蔡學飛表示，目前酒鬼酒的銷售主要集中在華中市場，酒鬼酒作為中國區域名酒，產品結構相對高端，擁有一定的發展機遇。但整體來看，體量較小、品牌影響力較弱。在名酒復甦的大背景下保持快速發展是有可能的，但是百億目標還是過於遙遠。
一定意義上說，酒鬼酒面臨的困境，也是不少二三線區域酒企的共性瓶頸。
從行業整體看，據國家統計局和酒業協會相關數據顯示，2019年1月至8月，納入國家統計局範疇的規模以上白酒企業1175家，其中虧損的有146家。
王浩的文化與質量拷
可見，行業大繁華之下，洗牌仍在繼續。
從競爭對手看，茅臺、五糧液和洋河依舊強勁，口子窖、老白乾酒、順鑫農業（牛欄山）、金種子等雖然也有所下滑，但競爭勁頭不減。對酒鬼酒來說，無論是進軍高端市場還是走向全國，都不是易事。
從管理層看，對於酒鬼酒的表現，市場對其管理層，甚至是董事長王浩的質疑聲不斷。
據悉，2018年3月，王浩正式接任酒鬼酒董事長一職。其掌舵後，酒鬼酒的營收和利潤增速開始放緩、甚至經營現金流也一度罕見下滑。
對此，招商證券表示：酒鬼酒改革深化至次高端酒鬼系列，待釐清問題更多更復雜，管理層對白酒行業營銷經驗尚不足，改善持續性和幅度大小則更考驗團隊執行能力。
以此來看，無論是如今的甜蜜素疑雲、業績變臉、高端化瓶頸、全國化失利還是曾經的“塑化劑”風波，都暴露了酒鬼酒發展的不確定性。如何精進產品品質、控制費用、改善業績、精化管理、戰略佈局、提高核心競爭力，對企業還是王浩都任重道遠。
值得注意的是，在2019年初的酒鬼酒戰略發佈會上，酒鬼酒董事長王浩表示，
在以高質量發展戰略規劃的引領下，確立“中國文化白酒第一品牌”為戰略願景的發展方向。同時，不斷加大科技投入，質量的設備硬件、檢測水平、技術力量、質量保證體系有了巨大進步，生產技術設施條件和現代化水平快速提升，居同行業領先水平，為保證產品質量和企業持續發展打下堅實基礎。然一個“甜蜜素”事件，不但讓產品質量再陷疑雲，更讓其文化白酒第一品牌蒙上陰影，當家人王浩的尷尬感想必自知。
查看官網，酒鬼酒所標榜的產品文化，一個顯著特點便是麻袋陶瓶的包裝，這幾乎成為酒鬼酒的代名詞。尷尬的是，這個包裝的知識產權並不歸屬於酒鬼酒，而是此次爆料方石磊文化。換言之，酒鬼酒用上述高企的營銷費用，打造的文化白酒第一品牌，很可能再為別人做嫁衣。
顯然，友誼小船說翻就翻，背後的看點卻越發濃郁。質量話題怎麼談，文化白酒第一品牌如何打造？各自表現，銠財將持續關注。
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