茶行業老品牌竹葉青開啟全方位宣傳，是希望再造一個“小罐茶”？日前，北京商報記者注意到，竹葉青北京長楹天街店正式開業，店面裝修高端，主打每斤2萬多元的國禮茶。不僅如此，2019年12月17日，竹葉青與分眾傳媒簽訂了6億元的合作協議，並邀請兩位明星同時代言。在竹葉青發力的背後，是2018年提出的5-10年完成百億元收入的大目標。業內人士認為，竹葉青提出了百億元收入的目標，打破了傳統茶品牌的宣傳模式，藉助高頻度的宣傳實現對消費者的影響，並配合高端包裝和店面擴張以及明星代言，拉近與年輕消費者的距離，這與小罐茶的營銷模式相似。不過，從目前掌握的情況看，竹葉青產品相對單一，且區域性、季節性明顯，欲實現百億目標仍需付出更多努力。
籤6億廣告
北京商報記者注意到，竹葉青“峨眉高端綠茶”的兩位明星代言的宣傳廣告遍佈了北京眾多寫字樓的分眾傳媒顯示屏幕上，同時結合央視等媒體的廣告宣傳以及明星的效應，竹葉青品牌一下進入了消費者視線。
不僅如此，在廣告宣傳的同時，竹葉青在北京的店面也持續跟進。日前竹葉青北京長楹天街店已正式開業。該店面裝修高端，陳列簡潔明快，並配有品茶區，消費者進店可以品嚐後決定是否購買。
之所以竹葉青走進了消費者視線，是因為竹葉青在宣傳層面實現了突破。2019年底，竹葉青與分眾傳媒簽署了6億元的合作協議，並且邀請了兩位年輕明星進行代言。對於如此大動作，竹葉青董事長唐先洪的解讀是，竹葉青走上品牌發展之路，下了決心就必須走下去。
但在業內人士看來，竹葉青藉助明星的影響力以及傳播方式的多元化，能夠使其品牌形象在保持高端的同時賦予更加年輕化氣質。
據瞭解，1998年，唐先洪買下竹葉青茶廠，並逐漸打造為四川區域的高端茶品牌。竹葉青曾多次被作為禮品贈予俄羅斯兩任總統普京、梅德韋傑夫和摩納哥親王。目前，竹葉青客單價在1000元左右，目標為28-45歲的人群。
北京商報記者注意到，在竹葉青的茶店內，288克裝的國禮茶售價高達12000元/盒，每公斤的售價約41667元。目前，竹葉青根據茶葉級別，分為論道、靜心、品味三個系列，其中，120克裝每盒售價分別為2280元、688元和390元。
“眼紅”小罐茶
其實，竹葉青2015年就進行了品牌端的發力，但效果不明顯。2015年，竹葉青在春茶上市之際，首次在CCTV2《對話》欄目投放了一段時長1分鐘的宣傳片。
“雖然投入巨大，但竹葉青在線上線下均未能實現與消費者的有效觸達，且效果並不明顯，竹葉青業績未能實現較大提升”，中國食品產業分析師朱丹蓬表示。
唐先洪在簽約明顯代言的發佈會上坦言，竹葉青做到十多億元的時候，銷量開始徘徊不前，快速變化的消費市場讓他看到了希望，現在他想把竹葉青做得更大。
對此，朱丹蓬認為，“近幾年，竹葉青看到作為一個後來者的小罐茶將中國茶進行品牌化運作，2018年實現了20億元的收入，所以採取了與小罐茶相似的發展策略”。
在產業端，竹葉青重點推出中國製茶大師劉祥雲，在他的帶領下，竹葉青開發出高溫短時連續提香技術。這與小罐茶的“小罐茶大師作”異曲同工。渠道上，竹葉青主打線上線下同價銷售的模式，目前，線上銷售佔總量的10%。目前主要在四川、重慶、西安、北京、天津、上海和江蘇市場。“目前，全國店面數量超過300家，北京市場目前的店面數量達30家。竹葉青要求所有店面實現線上線下同價的策略。”一位竹葉青工作人員對北京商報記者表示。
與小罐茶最為相似的是竹葉青的品牌定位和形象。雙方都注重禮品市場的開發，竹葉青主打“國禮”效應。在產品包裝方面採用與小罐茶類似的分享小包裝模式，大包裝採用長條包裝，分享裝採用袋裝，每袋4克，價格為76元。雖然含量與小罐茶相同，但竹葉青每小袋的單價高於小罐茶26元。
百億目標
竹葉青在一系列動作的背後，是2018年提出的5-10年完成百億元收入的大目標。但從目前的產品、區域和發展看，實現百億元的大目標，竹葉青仍需做出更多的努力。
在戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊看來，竹葉青定位高端綠茶品牌，通過單品類實現突破會更精準，也是與小罐茶實現差異化。但在朱丹蓬看來，由於綠茶產品的特性，飲用綠茶的消費人群主要集中在夏季。據瞭解，竹葉青的產品原料均採摘於清明節氣前，通過保鮮庫保存，根據生產需要再出庫生產，實現全年的製茶和售茶。
“綠茶是非發酵茶，保質期較短，雖然通過保鮮方式保存，但難以與新茶相比。”朱丹蓬認為，並且市場上綠茶的品類越來越多，競爭激烈，難以實現業績的持續增長和突破。
綠茶是我國產量最大的分類茶，2018年我國綠茶產量170萬噸，佔全年茶葉產量的65.8%。目前出現了銷量增長小於產量的情況，2018年產量增幅2.6%。但消費量增幅為2.4%。更值得注意的是，目前綠茶市場高端產品眾多，如西湖龍井、洞庭碧螺春、信陽毛尖等。
除產品外，朱丹蓬認為竹葉青目前仍存在地域性較強的特點，並藉助李宇春和李易峰的全國影響力實現竹葉青全國輻射、擴張。目前，竹葉青主打峨眉綠茶品類，原料主要集中在峨眉山，在銷售層面，四川市場佔了竹葉青銷量的一半。加之竹葉青採用直營店模式，投入較大，未來企業承受的財務壓力會較大。
“值得注意的是，實現百億元收入的目標，竹葉青要進行大規模的投入，通過直營的模式，就需要大量專業的銷售人員，這對其人才培養體系也提出了挑戰。”對此，北京商報記者聯繫採訪了竹葉青相關負責人，但對方表示不方便透露。北京商報記者 李振興/文並攝
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