既中國躋身世界第二大經濟體,越來越多參與到全面的國際市場競爭中,於中國品牌而言,這是最好的時代。
在中國價值觀茁壯發展和中國國力日益強盛的背景之下,越來越多的年輕人湧現出對國潮文化、國潮營銷的熱愛。顯然,“國潮文化”、“國牌風”的盛行不只是一時的文化現象,更是一個市場趨勢。
它所映射出當下主流文化自信的建立,使得中國品牌的營銷訴求在不斷變化演繹的過程中受到了年輕消費者的關注,更因此產生了基於同源文化的認同與支持。自信之於中國品牌,是與世界大牌同臺競技,在國際舞臺秀出實力,而自信之於消費者,則是堂堂正正表達對國牌的喜愛。
TCL #寶藏國牌全球營業# 話題“引爆”,便是一個很好的例子。
“寶藏”原本是飯圈用語,用於抒發粉絲對愛豆的喜愛和誇讚。而當這個飯圈愛稱,和TCL捆綁在一起時,能說明什麼?
TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經理張曉光在一次演講中分享道:“所有的90後、95後甚至於00後新的消費者,無論你的品牌‘多大歲數’,對他們來講是一樣的。因為他們認知點停留於他的認知層面,而不是你給他預設的認知層面。如何獲得未來消費世代?每一個品牌的立足點和起始點是一樣的。”
這就不難理解38歲的TCL有如此年輕化的表達。這既體現了品牌對新世代的精準洞察,及傳播戰術上和當下年輕人同頻溝通、產生共鳴的創新傳播方式的駕輕就熟,更體現出TCL作為大國品牌的自信姿態。
所以,TCL在此次以大國品牌紀錄片《全球化》篇登陸央視為傳播契機,以自身全球化發展成果為內容支撐,以深化品牌全球化形象烙印,刷新受眾認知為核心目標的傳播中,通過年輕人喜聞樂見的年輕化語態表達、對“國潮文化”、“國牌風”等主流文化自信迴歸的準確把握與洞察,將原本不符合年輕群體興趣點、難以聚焦關注的“全球化”傳播命題,在短短兩天內引爆微博流量,掀起了6517萬人的“挖寶”狂歡。
一、擁抱年輕人 流行語、彈幕、VLOG一個都不能少
如果說網友們的喜愛是地球,TCL是阿基米德的話,那TCL對當下主流受眾的洞察就是撬起地球的“支點”。在本次的傳播中,TCL表現出了一個對不斷迭代變化的消費者喜好的洞察和把握。年輕化語態的表達是最直接具體的表現。
這是組自帶BGM的海報,是品牌“直抒胸臆”的自白。以當下流行語“我太南了”進行自我調侃,委婉的交出了近20年全球化發展的亮眼成績單,看完後耳邊不由響起了《The Next Episode》的BGM,大佬形象躍然於畫面上。
看似自黑實則自誇的套路,正中當下年輕人下懷,目標受眾與品牌間的“第四道牆”,在品牌放下身段的“自黑”裡被打破,品牌從信息的灌輸者,變成了與受眾平等對話的交談者,傳播訴求自然水到渠成。
在ACG大行其道的文化環境中,彈幕已成為視頻作品的一部分,眾多參與者在場景化傳達的彈幕互動中,感受到參與二次創作的的成就感,及吐槽的快感。
也是基於對此的洞察和把握,TCL旗下電視、冰洗、TCL華星等產業群策群力,紛紛獻出自己的“看家本領”,為大家獻上這組妙趣橫生描述產品力的彈幕海報,將自家的拿手絕活,用大家喜聞樂見的方式表現,搭配當下年輕人熟稔的“黑話”,迅速在品牌主流消費者中掀起了“自己人”的認同風暴。
VLOG可謂是當下品牌傳播戰術手段的當紅“炸子雞”,在TCL手裡同樣玩的風生水起。選擇吳雨翔,一個曾在《世界青年說》等多檔綜藝中憑靈魂有趣、顏值在線、中文流利、熱愛中國俘獲了數百萬粉絲的德國人,作為資源進行內容共創,形式上和內容上收割了一波年輕人好感的同時,TCL全球化屬性在“更有說服力”的外國人證言中被建立。
這既保證了品牌全球化標籤的輸出與夯實,更站在了民族文化自信的高地:網友們通過外國人的喜愛,更明顯的感受到中國品牌的強大,進而映射到國家和民族的自信上。TCL和國家、愛國等標籤鏈接起來,消費者眼中“人心所向的民族品牌”認知再次被深植,“以為是個青銅原來是個王者”的認知轉折,也促進了消費者對品牌實力認知和同源文化認同自豪的有力催化。
(視頻鏈接https://v.qq.com/x/page/j3029ew4lov.html)
TCL本次傳播的成功,不僅是消費者對於TCL品牌標籤認知的差異化轉折,深入的看,是當下“國牌風”的縮影,是品牌與消費者在價值觀層面的認同構建。表層看是品牌通過受眾喜聞樂見的創意手段,使消費者產生“說在一起”、“玩在一起”的“自己人”認同,深層看是在同宗同源的文化認同基礎上,品牌以全球實力展現,展示出為國家,為國民爭了一口氣的昂然氣勢、大國風采和文化自信姿態。
為中華民族的文化自信添磚加瓦、“挺起中國的脊樑”,是TCL作為一個在全球征戰近20年的中國品牌,一直在做,且擅長做的。
二、自信的建立,源自一個勇敢的開始
TCL全球化發展之路,可以說是中國改革開放以來國家發展的縮影。
CES是全球規模最大,影響最廣的國際消費類電子產品展,被視為指引全球產業發展的風向標。1990年,帶著“中國電話大王”榮譽、在國內市場稱得上數一數二的TCL,在老闆李東生的帶領下前往參展——一個只有9平米的展臺。國際大牌動輒是上千平的展廳,實力的差距,是他和TCL全球化之夢的起點。
後面的故事就是“王者歸來”:2019年的CES,TCL擁有1450平米的展廳面積,是參展的中國企業之最。現在,TCL已然成為市場覆蓋全球160多個國家和地區,連續五年營收破千億,電視品類全球第二的行業巨頭。
企業的硬實力,是TCL自信的來源之一,而另一個來源則是TCL的全球化品牌建設。品牌作為國家主流文化的代表符號,相較於認知成本較高的企業硬實力,通過文娛、體育等“共同語言”來建築的品牌軟實力,更易被感知,因此也更利於文化的輸出和共鳴。
TCL以多年的全球化經驗與紮實的積累沉澱,摸索出一套成熟的品牌營銷體系,通過整合全球頂級娛樂、體育IP等多元化營銷資源,去融入不同圈層消費者的溝通語境,構建全球化及本地化特性的品牌傳播體系,實現品牌全球化文化及價值觀傳遞,而在這過程中,也助推了中國文化在全球的展現與自信的建立。
三、構建文化自信的根基,價值觀輸出是最高級的形式
“價值觀營銷”是TCL的品牌掌舵人張曉光提出的一個創新營銷理論。
於國家而言,國家進入新的發展週期,需要在主流價值觀下,有新的價值觀塑造者、參與者的出現,而企業作為國家的細胞,有著承擔國家形象建設、文化自信輸出的責任;於消費者而言,主流價值觀的迴歸,愛國情懷成為當下主流消費者,乃至整個民族的精神神龕。正是基於這樣的宏觀洞察,張曉光提出了國家價值觀、企業價值觀、IP價值觀“三觀”共融,以中國品牌為載體,講述中國故事,傳遞中國價值觀的“價值觀營銷”前瞻引領性戰略。
在這一思路下,TCL以《路》、《行》、《馬天宇》、《時代》、《秘密》、《向偉大時代致敬》、《另一個賽場》、《智慧科技》、《夢想》、《全球化》等一系列紀錄片登陸央視為契機,以內容聯動多維度平臺,實現了TCL品牌的全方位立體式強勢曝光,將TCL與“大國品牌”的標籤進行了強勢關聯,讓消費者對於中國品牌全球領先實力的認知有了持續的深化與刷新。
通過一系列的營銷動作,TCL輸出了基於主流價值觀的品牌價值觀,擔當了社會文化引導和弘揚正能量的責任,為全民文化認同迴歸與自信建立推波助瀾,“大國品牌”不再是一個IP資源,更是一種認可和責任的體現。
四、“共同語言”即是自信體現 用世界語言講好中國故事
走出去,如何在千差萬別的市場中立得住,極其考驗中國企業領導者的智慧。
“TCL在全球的品牌營銷,著力尋找人類可以溝通的共同語言,並與當地主流價值文化融合貫通。”TCL創始人、董事長李東生給出了標準答卷。
2019年11月7號,伯納烏球場,歐冠小組賽A組比賽,皇馬迎戰加拉塔薩雷。三射一傳,皇馬18歲的巴西小將、TCL的簽約代言人羅德里戈讓全球球迷看到了一個未來超巨的冉冉升起。當“TCL代言人羅德里戈”、“皇家馬德里的未來”、“下一個C羅”、“齊達內的讚賞”等標籤組合出現,對TCL品牌曝光及認知價值,產生了物超所值的影響。
在“足球至上”的南美,TCL對足球IP的運用也稱得上駕輕就熟。通過一系列贊助合作和多年深耕佈局,TCL在南美形成了超級巨星+潛力小將+頂級賽事+頂級國家隊+裁判員協會+老牌俱樂部的IP全維度立體部署,讓TCL品牌形象和足球全方位結合,實現了南美足球IP領域的“壟斷式佈局”,讓有足球的地方就有TCL。
比起吃進IP,如何消化好IP,將IP激活至最大作用對品牌而言更加重要。
在今年的巴西美洲盃,TCL作為官方合作伙伴,以壟斷式的“打擊”,佔領了賽事前後長達數月的核心溝通資源,完成了在南美市場的超強度曝光。賽場上相關贊助權益的露出是基本盤;南美5個國家12個城市的廣告投放、核心地標全面卡位;承包里約機場行李轉盤,打造創意事件,用足球打破國與國,人與人的邊界……不僅將全球IP資源為我所用,還要用好、用透,這就是TCL品牌全球化的從容自信。
(視頻鏈接:https://v.qq.com/x/page/q3014v4al65.html)
TCL在南美市場,已和當地消費者心目中最重要的“足球”形成了強關聯,完成了對消費者心智高地的佔據。
如果說這些頂級IP是TCL用品牌輸出文化自信姿態的主管道,那區域性IP和細分垂直領域IP的運營,則能體現出TCL因地制宜、量體裁衣的品牌智慧。
在足球為王的南美,TCL的選擇是巴西國家隊、美洲盃、羅薩里奧中央等擁有龐大死忠受眾的足球IP;在印度,TCL的IP選擇則變成了印度的國民運動板球;在澳大利亞,TCL又連續十五年贊助賽馬節,通過這一舉國歡騰的盛事,進行全區域內強曝光。不僅是區域性的本土化營銷舉措,在一些垂直細分領域,TCL同樣積極佈局:簽約美國衝浪明星Tia Blanco,贊助德國柏林馬拉松賽等舉措,讓TCL在垂直細分領域實現了品牌認知的高效覆蓋。
在全球化的過程中,TCL給我們展現了對全球資源運籌帷幄的從容、因地制宜因時制宜的智慧。
運用“共同語言”講述自己的故事,與全球各地消費者進行最深層次的溝通,也是TCL品牌價值觀的傳遞,形成差異化品牌印記。這種從容和智慧,都是自信的體現,也展現出了大國品牌魅力和大國風範。
五、品牌建設助燃企業發展,企業成就助推自信建立
企業在全球的實力積澱和品牌全球化的發展,帶來的企業地位提升,同樣也是文化自信的源泉和姿態展現。
“GLOCAL+IMC+GTM”是張曉光一直堅持和踐行的營銷思路。該理論中“GLOCAL”是基於本土化的全球化;“IMC”即整合營銷;“GTM”是Go To Market,打造注重實效轉化,以市場為重點的品牌戰略。在這一思路的指導下,TCL的品牌全球化發展,為TCL的全球化進程提供了高效的賦能和助力。
2019年FIBA世界盃,TCL作為全球合作伙伴,所進行的全球整合營銷案例,即是一個很好的以品牌營銷驅動產品營銷,達成銷售轉化的實效案例。
TCL在2019 FIBA籃球世界盃期間,在全球範圍內,基於不同消費文化、消費場景、營銷挑戰去做全球179個直播國家營銷的匹配,在5國184個城市的高密度廣告覆蓋外,還依據不同的市場發展進度及不同戰略地位,將全球市場分成了多個層級,不同層級採用不同戰術打法,這是TCL的“GLOCAL”。
在國內本土市場,以情緒營銷鏈接全民,以互動升級的體驗營銷實現全場景覆蓋,外部公關話題製造爆點,文娛IP破圈大眾的打法,打造了一個“TCL的夏天”,這體現出TCL對整合營銷的深度的理解與執行能力。
通過IP的深度激活運用,以打造周邊定製,限定產品包裝,全國門店FIBA元素場景化利用等手段,形成了從曝光到銷售的立體式營銷打法,讓IP資源直接為產品的銷售賦能,則體現出TCL品牌管理團隊對實效的追求與踐行。
全球銷量的增長是品牌全球化賦能企業全球發展的有力佐證。在美國TCL是市佔率排名第二的電視品牌,在法國排名第三,巴基斯坦排名第二,澳大利亞第三季度攀升至第一,在印度電視機銷售量更是以倍速增長……在品牌全球化發展的助燃下,TCL已然成長為一個市場排名領先的世界大牌。全球消費者不僅知道了TCL這個中國品牌,並且喜歡上了這個中國品牌。當我們自己的品牌在全球攻城拔寨,屢創佳績的時候,作為國人的自信與自豪也油然而生。
“國牌”的走紅是文化自信的縮影,是消費者對於以自身實力和努力揚我國威的中國品牌的喜愛表現,品牌與消費者的自信關係像力與力相互作用的“牛頓第三定律”:品牌在全球的實力展現,讓消費者感受到大國崛起和大國品牌崛起的自豪與自信,而消費者因此產生的喜愛與支持,以及為國人為祖國爭光的擔當,又反作用於品牌,成為他們南征北戰的動力。今日之寶藏國牌,明日之自信源泉,更亮眼的成績,將為我們帶來更多的自信與驕傲。
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