從前的瑞幸只是在你附近開店、吸引你到店拎走一杯咖啡，如今它卻想著主動“走”到你面前。
半年前，燃財經獲悉瑞幸在籌劃名為“瑞即購”（luckin coffee EXPRESS）的自助咖啡機項目，稱這是瑞幸咖啡下一步核心戰略佈局，當時的瑞幸公關團隊表示“不知情”。2020年初，瑞幸不僅讓這個只漏出冰山一角的新項目正式面世，還同時帶來了無人售賣機“瑞划算”（luckin popMINI），沉寂已久的無人零售賽道頓時熱鬧起來。
而就在無人零售項目發佈當天，瑞幸又向美國證券交易委員會（SEC）提交文件，申請增發最多1200萬股美國存托股，且計劃發行4億美元可轉高級債券。
一連串的舉措給了二級市場投資人前所未有的信心。1月10日美股收盤，瑞幸咖啡報44.37美元，漲幅12.44%，市值達到106.63億美元——這是瑞幸首次突破百億美元市值大關。
瑞幸的新故事真有這麼動聽嗎？
停不下來的瑞幸
瑞幸立的flag如期實現了，然而這並不能讓瑞幸止步。
2019年初，瑞幸提出了相當激進的擴張計劃：全年新開2500家門店，到2019年底建成總門店數超過4500家，超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌。瑞幸年中籌劃無人零售項目之初，或許也是為了降維打擊星巴克，畢竟雙方在門店數量上較勁多時。
星巴克還是慢了一步。在此次無人零售發佈會上，瑞幸首次對外披露了2019年的戰果：截止2019年底，瑞幸直營門店數達到4507家，超額完成年初計劃；而星巴克官網數據顯示，星巴克目前在中國內地168座城市共開設了4100家門店。
瑞幸實際上是在門店數量超過星巴克之後，才正式對外推出的無人零售項目，這更加體現出瑞幸的野心與取巧。瑞即購項目初次曝光後，業界猜測瑞幸可能要靠無人咖啡機的點位數量來追趕星巴克。一位咖啡行業從業者向36氪分析，星巴克不把瑞幸放在眼裡的一個原因是瑞幸是“小門面”，門店成本和服務質量都無法與星巴克抗衡，在本就不對等的競爭前提下，瑞幸若還用門店租金和人工費用更低的無人咖啡機來參賽，未免有些“勝之不武”。
“瑞幸在門店計劃完成後再推出無人咖啡機，等於先讓業界產生‘瑞幸門店已經超過星巴克’的認知，再繼續快速擴張業務盤子，給人以‘瑞幸市場份額可能更大’的感覺，這樣日後即使星巴克門店數量追上來，瑞幸手中還多了一張無人咖啡的王牌（星巴克暫未佈局自助咖啡機）”，上述咖啡從業者猜測道。
步入新階段的瑞幸，依然把“快”作為業務擴張的關鍵詞。“越多越好，越密越好，不設上限”，這是瑞幸咖啡CEO錢治亞對新業務的期許。此前的瑞幸的流量獲取和品牌展示都在線上完成，對線下引流不太著急，其佔比最高的快取店為追求布點密集及履單效率，把店大量開進寫字樓而非人流量更大的商業區，門店存在感略低。如今，瑞幸要靠無人零售在線下狂刷存在感了，不只是寫字樓和商業區，校園、機場、辦公室、車站、加油站、高速公路服務區、社區等各個場所都將成為瑞幸的展示平臺。
瑞幸不僅要吸引消費者到店來拎走一杯咖啡，還主動“走”到消費者眼前，讓消費者目光所及、所到之處皆有瑞幸身影。無人零售業務將促成瑞幸對線下流量的一次收割。
賺錢可能不難，但也沒多簡單
無人咖啡機和無人售賣機都不是新奇的點子，甚至這兩個細分賽道都經歷過不同程度的洗牌。節省門店租金和人工費用、場景靈活便於移動布點，這些都是無人零售的優勢，舊瓶裝新酒的瑞幸，能否藉此講出更動聽的故事？
單看自助咖啡機，對比門店其生產效率要高得多。儘管瑞幸門店同樣追求咖啡製作效率，高峰階段咖啡師需在用戶手機下單後5分鐘之內做好；但自助咖啡機全程封閉設計，全自動衝調、落杯、壓蓋，幾十秒就能搞定一杯，且不知疲倦。
這原本是一個透明可測算的盈利模型。據燃財經先前測算，假設一臺自助咖啡機的硬件成本為3萬元，運營費用平均每月每臺設備2133元，咖啡按10元/杯的價格售賣，毛利為80%，單杯咖啡的利潤為8元。如果覆蓋掉每個月2133元的成本，一臺咖啡機每天至少要賣9杯咖啡，瑞幸預估一個點位每天賣出15杯就能保證盈利。
實際上，瑞幸正式發佈的自助咖啡機已迭代到第二代，與半年前燃財經透出的產品形態差異較大，其硬件成本也可能更高。瑞幸未透露具體機器成本，但據Tech星球報道，瑞幸這樣的自助咖啡機成本在6萬元左右。
上圖為燃財經透出一代產品圖；下圖左側為二代咖啡機最終形態
此外，瑞幸自助咖啡機含製冰功能，採用新西蘭安佳牛奶沖泡而非奶粉，提供小鹿茶、熱巧克力、牛奶等熱/冰飲產品，瑞幸將其描述為“國內最豪華的智能無人咖啡機，這也預示著這臺咖啡機更高的運維成本和單杯成本。
因而瑞幸並不打算“賤賣”由這臺咖啡機生產的飲品，杯型為門店標準16oz大杯、售價與門店同步，同時享受優惠券通用、新客首杯免費、買二贈一等優惠。整體而言，瑞即購“更豪華”的配置成本雖可能高於其他賽道玩家，但仍低於開店成本，便於布點和擴張。
再看無人售賣機賽道，2018年無人貨架的倒閉潮消磨掉太多投資人的耐心，以至於打著“更加替代方案”、面向最後十米消費市場的智能貨櫃也未能大幅攪動市場。儘管2019年8月，無人自助售貨機頭部運營商友寶完成了16億元人民幣融資，但整體而言是這個賽道吸金能力不再，基本為京東到家、每日優鮮、蘇寧小店等電商玩家補充零售場景所用。
單靠售賣商品，無人售賣機賺錢很難。友寶這樣的頭部玩家商品毛利率只有35%左右，更何況瑞幸的無人售賣機瑞划算主打“線下買到電商價”，藉助大規模採購和定製化獲得優惠採購價格，還對部分商品給予補貼，其毛利率只會更低，因而瑞即購可能也要走上友寶的老路，靠廣告陳列來賺錢。
整體來看，瑞幸的新故事或許不夠性感，但在這個創業和資本的寒冬裡，或許也能適時地為市場打一針雞血。
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