營養品毛利雖高，卻不是一塊那麼容易吃到的蛋糕。
目前，母嬰渠道里營養品的佔比平均僅在3%-5%之間，好一點的門店能達到10%，而王子羊河北1號店的營養品佔比高達20%，能夠穩定貢獻門店月收入近三成。
這是如何做到的呢？
王子羊河北1號店店長李娟
“我們是最不怕客訴的”
很多店員吃不到或不願吃這塊蛋糕，是因為營養品是個“麻煩”的品類——遇到的顧客問題比較多。
比如營養品經常面臨被顧客當面投訴功效的問題。“我們曾經碰到一個特別難纏的顧客，她認為營養品吃下去就要產生效果，就來投訴我們的產品效果不明顯。”很多店員碰到這樣的問題就不知所措，剛剛開拓的新客戶也會因此流失。
但是，王子羊河北1號店卻無懼客戶投訴，甚至覺得這是好事。
這是因為，李娟認為這種“難纏”的顧客是更能轉化為粉絲顧客的。在她看來，顧客之所以有這樣的問題，是因為其對營養品的認知不夠。“我們要從顧客的角度出發，她們並不瞭解營養品的真正邏輯，我們要懷著耐心去跟顧客一一講解，當她們聽明白了講解後，就會認可你的專業度，建立起信任，客訴也就會漸漸轉化為粉絲顧客”。
若是遇到這個問題，李娟建議這樣去跟顧客溝通：“營養品確實不能夠像藥品那樣立竿見影，而是需要一個過程，欲速則不達，畢竟我們是在不傷害寶寶的前提之下提升營養。”這樣顧客就會站在寶寶的立場上看待營養品的功效問題。
“真正瞭解顧客的需求，瞭解顧客的心理，瞭解每一個苦難的所在，我們才能牢牢地鎖住顧客，實現二次購買。”李娟說。
王子羊河北1號店直面難題贏得了顧客認可，其營養品主打安琪紐特這一品牌，大多數來店裡購買的都是老顧客，客單價在500元左右，銷售最好的是孕婦蛋白粉和嬰幼兒乳鐵蛋白粉。
營養品這一品類也逐漸成為了門店的明星品類和銷量擔當。這間位於唐山不太繁華地段的100多平米的門店，如今月收入在40萬左右，其中營養品貢獻了總收入的30%，品類佔比高達20%，遠高於行業平均水平。
導購成長秘訣
營養品的購買行為是“單刀直入”式的，這個過程是：
顧客/小孩遇到問題→諮詢導購→導購通過專業征服顧客→顧客購買產品→解決問題。
誠如前言，目前消費者對營養品整體認知還不強，所以關鍵的環節在於導購的講解和推薦，這就對導購的溝通能力和專業性提出了較高的要求。
“來我們店裡買營養品的新顧客，平均在30秒左右就能夠做出購買決策。”李娟說。
“產品再好，賣不出去也不行。營養品對專業知識的要求非常高，導購必須對嬰幼兒的生長髮育特徵、營養需求、疾病預防等各方面的知識都要了解。比如不同年齡段或不同的季節，寶寶在缺乏某種營養元素時症狀也不相同。”李娟介紹說。
而在導購專業能力的提升上，王子羊河北1號店有“三大法寶”：
其一，美女店長的“手腕”。建立“獎懲機制”來激勵店員完成目標，“獎懲”不限於金錢，而在於刺激導購的學習慾望，績效上營養品的提成會高一些；而沒有完成業績的店員會有更高強度的培訓。當然，相比被動的知識輸入，李娟更看重導購的自主學習。
其二，王子羊對員工的立體式培訓體系——定期針對顧客需求的研討會及重點針對專業能力提升的封閉式培訓。
其三，也是很重要的一點——廠家的專業培訓。在李娟看來，廠家的資源要更豐盛一些。據悉，安琪紐特對每一個店面都會有專門的課程培訓，會定期派營養師給店員做培訓，解決店員們遇到的顧客交流問題及售後問題，並講解產品知識等。安琪紐特營養商學院擁有30多位實戰型營養師，並且提供國家公共營養師、孕嬰師等資格培訓和考核。
除此之外，安琪紐特還能夠為門店提供專業有效的動銷活動。2017年，王子羊河北1號店舉行了近10場會員活動，包括親子畫畫、孕婦插花班、孕媽媽課堂等，其中效果最好的一次，是跟安琪紐特合作進行的嬰幼兒營養元素檢測活動。
“安琪紐特的專家會給顧客提供有針對性的營養性套餐建議，幫助顧客解決寶寶現階段的每一個問題，顧客覺得安琪紐特很有說服力，我們店鋪的口碑也隨之變得更好了。”李娟介紹說。
美女店長的進階
兩年前，初為人母的李娟進入了母嬰行業，她從一名普通的店員做起，積累了大量的一線經驗，通過不懈的努力加之總部對員工的立體式培訓，在短短兩年時間裡就成為了店長。
在成為王子羊河北1號店的店長前，她已經做過2任店長。不同的地理位置，客流不同，顧客特徵也有差別，她都遊刃有餘。這時的她，無疑更加幹練成熟。
除了完成總部的任務，管理好店裡的小夥伴們，李娟也沒有停止個人成長的步伐。她有一個小心願——向更專業的孕嬰師進階。
專業的人做專業的事。在母嬰零售競爭白熱化的今天，專業是破局利器。要想吃到營養品這塊大蛋糕，更需要像安琪紐特這樣專業的廠家、像王子羊河北1號店這樣專業的門店，像李娟這樣專業的人才。
此前，李娟已經成功考取了國家二級營養師，並獲得了榮譽證書。“我希望，我們能以更專業的姿態來幫助每一位顧客。”李娟說。
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