文章作者 | 貝恩公司：布魯諾·蘭納 (Bruno Lannes)，丁傑；凱度消費者指數：郭雅芳，虞堅
快消品眾多品類迎來反彈
2017年中國快速消費品市場迎來反彈，銷售額增長率從2016年的3.6%提高到4.3%。這是我們追蹤中國購物者行為以來，銷售額增速首次快於去年。整體而言，2017年雙速前行現象依舊，有些品類增長較快，而其他品類保持較慢的增速。
食品和飲料、家庭護理和個人護理在以往的增長率有所不同，但在2017年都實現了穩健增長（圖1）。銷售額增長反彈的主要原因是：2017年平均售價上漲了4%，在一定程度上抵消了銷量增長停滯不前的負面影響（圖2）。線上銷售在中國快消品市場復甦的過程中扮演了重要角色。進一步深挖數據，我們發現如果只計算實體店銷售額，銷售額增長率會從4.3%大幅降低至2.5%（圖3）。此外，如果沒有線上銷售，中國快消品市場的銷量將呈現負增長，而且平均售價的漲幅較小。
在我們觀察的50個品類中，過去兩年增長最快的五個品類分別是漱口水、廚房用紙、寵物食品、化妝品和豆奶。在食品和飲料領域，包裝食品品類的銷售額增速超過了飲料；包裝食品的年增長率從2016年的1.3%提高到2017年的3%。相比之下，飲料品類的增長率只從2.3%提高到2.6%（圖4）。
個人護理和家庭護理也出現了類似的兩極分化態勢。個人護理品類在2017年的增長強勁，達到9.5%，主要是因為平均售價上漲了7.9%。但在家庭護理品類，銷量增長平平和價格增幅較低導致銷售額增長率縮水，從2016年的3.5%降低到2.1%（圖5）。
2017年中國市場雙速前行現象依舊，兩者之間的差距越來越大。比如，漱口水的增長率高達48.6%，寵物食品也達到了17.5%，表明中國消費者希望進一步改善健康和生活方式（圖6）。與此同時，味精的銷售額下滑了10.2%，進一步證明了消費者健康意識的提升。
實際上，2017年中國購物者報告的最大主題可能是消費者對更健康、更舒適生活的追求。從無硅油洗髮水到更天然營養的非濃縮果汁，中國消費者在高端產品上的消費更高了，得益於這些產品能夠改善健康或是提升生活方式。而且他們的消費能力也越來越高：人均可支配家庭收入在過去六年的複合年增長率達到8.2%。增長大多來自西南和中部省份，因為產業從沿海地區逐漸轉移到了內陸。這些省份的快消品銷售額增速依然超過沿海省份，越來越多的消費者成為了高端產品購買者（圖7）。
隨著中國持續增長的中產階層追求更高端的消費品來改善健康和生活方式，品牌也在不斷增長。
2017年各品類高端化趨勢的深入分析
由於高端化趨勢推動了中國快消品市場的反彈，我們深入研究了四大產品種類：食品、飲料、個人護理和家庭護理。品牌通常可以通過以下兩種方式之一來強化高端化。他們可以提升產品價格--比如2017年的牙刷和護髮素市場就是如此。他們也可以引入更多的高端產品，並通過提升高端產品的銷量實現高端化，面巾紙和酸奶便是如此（圖8）。
打造更健康的食品。去年的報告中提到，食品品牌為了迎合消費者持續變化的需求，不斷優化產品的口味或享受樂趣。這些公司的努力也繼續收穫了回報。以方便麵為例，康師傅和統一等領先品牌將目光鎖定中產階層消費者，繼續推出新的高端產品，含有更多成分和營養的同時減少了食品添加劑——在2017年中國購物者報告系列一《中國快速消費品市場的雙速增長：在家和在外消費》，我們首次觀察到了這一成功舉措。
同樣的故事在餅乾品類中上演，2017年銷售額增長出現反彈，增長率達到4%，因為該品類的平均售價增長率高達4.7%，抵消了0.6%的銷量下滑。高端化部分得益於產品創新，例如億滋國際的奧利奧重塑計劃。該公司推出了一款跨品類的“妙卡奧利奧巧克力”。公司還推出了奧利奧音樂盒，可用餅乾播放音樂。消費者也可以根據喜好為自己的音樂盒選擇圖案、顏色以及印在包裝盒上的文字。
餅乾品類的增長復甦也歸功於營銷創新，比如使用卡通角色小豬佩奇吸引年輕消費者。餅乾品類高端化的另一個原因是，Nabati等進口產品的線上銷售額攀升。公司希望將成功模式複製到糖果等增長乏力的品類，比如悠哈味覺糖的日本品牌就推出了一款注入果汁成分的創新軟糖，並在過去兩年實現了強勁增長。
與消費場景關聯的食品品類也伴隨著高端化潮流一起增長。比如，送禮是購買高端商品的一個消費場合。瑞士蓮和其它高檔巧克力品牌保持兩位數增長，因為高端巧克力是依然是送禮的最佳選擇之一。
即飲茶飲料的競爭意外加劇。 飲料的增長率仍然低於食品品類。銷售額增長率略微提高，從2016年的2.3%提高到2017年的2.6%。但在飲料領域中，酸奶和瓶裝水等健康品類的增長率依然高於不那麼健康的品類。但有利肯定也有弊。酸奶的暢銷吸引了眾多新的國內生產商進入市場，加劇了競爭，拉低了平均售價的增長率。我們可以看到一個明顯的跡象：2017年的促銷率繼續增長，尤其是低端產品。酸奶的流行對牛奶的銷售也產生了負面影響，因為消費者普遍認為牛奶的口味和營養不及酸奶。
瓶裝水在2017年依舊保持強勁銷售，但增長勢頭受到蘇打水等競爭對手的衝擊。然而，有些品牌仍然找到了突破的方法。比如，農夫山泉就推出了有效的營銷活動，將瓶裝水與煮飯等生活消費場景聯繫在一起，實現了22%的銷售額增長。另一個明智之舉是，把消費者的評論打印在瓶身上，從而強化了產品的個性化。
這些創新措施推動了某些飲料品類的增長。近年來表現疲軟的碳酸飲料，推出了新的健康理念和新的產品系列，使得平均售價上漲了4.2%，銷售額增長率得以提高至6.3%。屈臣氏和名仁重點宣傳了蘇打水產品的健康特性，強調不含糖分，並能保持身體酸鹼平衡。可口可樂推出了櫻花等新口味，引入了更小規格的包裝。公司在每個夏天都會推出個性化的產品包裝，以加深消費者與品牌的情感聯繫。
2017年果汁品類只增長了1.9%，但也出現了同樣的高端化成功案例。農夫山泉和無極限的增長率超過了20%，一定程度上是因為他們的非濃縮果汁產品更新鮮天然。
最後，高端化浪潮也刮到了非即飲茶飲料品類。首先來看即飲茶，總體來看，即飲茶的銷量下跌2.2%，導致銷售額增長率降低了2.6%。但有些品牌佔據了大部分的市場增長份額，推出創新的產品組合（中式茶為基底，加入不同成分和理念），並充分利用在外消費渠道，比如在中國頗受歡迎的新式茶飲店。這些品牌正在改變中國消費者飲茶的方式。
個人護理的大小品牌均實現高速增長。個人護理品牌在2017年業績表現強勁，銷售額增長高達9.5%，平均售價上漲7.9%，銷量提高1.5%。
YSL和蘭蔻等奢侈大品牌是美容品類（化妝品和護膚品）快速增長的主要驅動力之一。YSL在2017年的銷售額增長為原來的3倍，主要歸功於暢銷的口紅產品。與此同時，百雀羚和自然堂等本土品牌也增長迅速。
頭髮護理品類（洗髮水和護髮素）繼續保持強勁增長勢頭。在2016-17年，清揚等大品牌實現了較高的銷售額增長，但高端小眾品牌的表現更加出色，獨特創新是原因所在。作為中國首家推出無硅油洗髮水的品牌，滋源在2015-2017年的增長超過105%。這也促使許多大品牌也隨即推出了各自的無硅油洗髮水。韓國高端洗髮水呂牌在2017年增長了22%，主要銷售頭髮和頭皮護理產品。隨著中國消費者對健康和外表的日益關注，越來越多的人開始注重口腔衛生。電動牙刷和漱口水增長迅猛，再一次印證了高端化趨勢。
但嬰兒紙尿褲品類顯示出不同的增長軌跡。中國二胎政策推動了嬰兒出生人數的穩步增長，2017年中國嬰兒出生數量超過1700萬，帶動嬰兒紙尿褲的銷量增長12.3%。但近半數的產品是在促銷時銷售的，導致嬰兒紙尿褲的平均售價降低了5%。雖然外國品牌仍然在嬰兒紙尿褲市場佔據主導地位，但許多國內公司已經開始搶佔市場。露安適等本土品牌在2017年的增長率超過120%，凱兒得樂在成立短短一年之內就一躍成為最暢銷的品牌之一。
非日用品成為家庭護理品類的贏家。家庭護理的銷售額增長率從3.5%下滑到2.1%，因為雖然平均售價上漲了2.1%，但銷量增長停滯不前。滿足消費者特殊需求的非日用品比其他品類的增速更快，比如面巾紙和衣物柔順劑。
面巾紙銷售額增長9.2%，因為中國消費者在家庭日常生活中越來越多地用面巾紙代替更便宜的衛生紙使用，比如用面巾紙擦桌子
衣物柔順劑銷售額提高5.3%，因為品牌宣傳迎合了更特別的需求，比如去除靜電和持久留香
衛生紙的銷量繼續下滑8.9%。但平均售價上漲了10.3%，因為消費者從二層衛生紙升級到了三層和四層產品。原材料成本增長也推動了價格上漲國內公司在高端化細分的銷售額有所增長，但中國消費者仍然認為進口商品更安全、質量更高、口味更好或設計更新穎，勝過國產商品。這也是為什麼在大多數高端化品類的進口品牌增長率高於其它品類，尤其是化妝品、個人清潔用品、牙膏、牙刷、酸奶、瓶裝水、碳酸飲料、方便麵和麵巾紙。
進口產品（以嬰兒和美容品類為主）佔據快消品線上銷售總額的39%，因為中國線上購物者不斷改變他們對電子商務的看法（圖9）。最初他們是在網上淘便宜貨，但逐漸地他們開始從線上渠道購買高端產品和小眾品牌，從追求性價比轉變為追求品質。
對於快消品公司而言，電子商務無法擺脫高促銷率。平均有39%的線上快消品是在促銷時銷售的。這個數字幾乎是線下的2倍（圖10）。但線上促銷率正在逐漸趨於穩定，因為更多的中國消費者開始在網上購買優質產品，而不是追求廉價商品，而且電商平臺也在重新定位線上購物節，從原來的打折活動轉型成為品牌建設和產品推廣活動。
雙速增長可以用龍洲經訊發佈的圖表所解釋（圖11）。假設人均收入服從正態分佈，如果人均收入水平增長25%（過去三年的增長），收入水平在15,000美元以上的人群佔比將從2.3%提升至15.9%。這接近7倍的增長支撐了高端品類的高速增長。類似的，低收入群體的佔比下降也降低了相應品類的需求。
在家和在外消費的渠道演變
2017年，在電商和大賣場兩大購物渠道之間，中國購物者依然偏愛於前者。因此，在電商渠道銷售額保持高速增長動力的同時，大型實體店零售商卻遭遇了銷售增速緩慢甚至下跌的命運（圖12）。去年，電商渠道銷售額增幅超過28%，目前佔據市場總體銷售額的10%——是兩年前的兩倍。雖然電商渠道滲透率在上線城市日趨飽和，但是下線級城市卻為它提供了新的發展動力。目前，一線城市中電商渠道滲透率為73%，依然排名第一（圖13），但是下線級城市正在迎頭趕上。例如：去年三、四線城市的電商渠道滲透率分別增長18%和17%，已經達到兩、三年前一線城市的水準，而五線城市的電商渠道滲透率年增速更是達到了21%。
中國消費者對優質精選嬰兒用品和美妝用品品牌的追求讓這兩大品類得以繼續坐擁電商渠道最受歡迎品類的寶座（圖14）。例如，嬰兒紙尿褲在2017年依然是電商相對滲透率7最高的品類（64%）和電商銷售額佔比最大的品類（45%）。和過去幾年一樣，我們根據電商滲透率將各個品類分為三個群組（圖15）。第一個群組由8個電商滲透率較高且保持較強增長動力的品類組成，分別是：護膚品、洗髮水、嬰幼兒配方奶粉、嬰兒紙尿褲、餅乾、彩妝、衛生紙和麵巾紙；與之相對的群組由電商滲透率較低、且在過去五年沒有顯著增長的品類，即口香糖和飲料等衝動消費品類，這些品類的最後一公里配送成本與品類平均售價相比顯得過高，是導致電商滲透率較低的重要原因。位於中間位置的群組由個人護理、家庭護理和包裝食品品類組成，值得一提的是其中很多品類得到了頂級品牌商和電商的大力推廣。
與電商渠道的蓬勃發展形成鮮明對比的是中國大賣場渠道的全方位衰退，無論購物頻率、家庭年均購物量還是滲透率都出現了下滑（圖16）。很顯然，相比於去大賣場購物，中國消費者更喜歡享受電商渠道以及新寵O2O配送服務的便利性。這一趨勢促進了線上線下購物的創新型融合。以沃爾瑪為例，這家美國超市為了消除客流量下滑的影響，與京東合作整合線上和線下購物；高鑫和阿里巴巴也組成了類似的同盟；物美投資新零售平臺多點，強化其客戶管理系統、庫存和供應鏈系統、自動支付等各方面的能力；阿里巴巴的盒馬鮮生和永輝的超級物種大大擴展了極具未來感的新零售門店，提供無縫全渠道購物體驗；家樂福旗下的Le Marche也剛剛在上海開設了第一家“智慧門店”，配備面部識別、微信自主支付和現場烹飪服務。
超市和小超市等零售渠道因為距離社區較近，具備成為取貨點的潛質，因此能夠從O2O配送服務發展中獲利，並在2017年實現了4.8%的增長。
根據艾瑞諮詢的數據，中國O2O市場自2013年起進入快速擴張階段，2017年增速在30%左右，大部分擴張都源於O2O到家服務，例如送餐和配送，增速高達76%。電商巨頭的介入加劇了競爭的激烈程度。之前餓了麼、美團和百度外賣“三國演義”的局面隨著餓了麼收購百度外賣而告一段落。不久之後餓了麼也被阿里巴巴收購，隨之與有騰訊撐腰的美團展開了一對一的大戰。叫車服務平臺滴滴的加入讓局勢變得更為複雜——滴滴最近宣佈了進入O2O配送市場的計劃，並在無錫啟動了試點項目。
但是O2O配送業務的蓬勃發展的代價是傳統渠道的衰落——在家消費渠道的銷售額下降5.4%，相比之下，銷售總額增長6.2%的在外消費成為傳統渠道中最具潛力的一個部分（圖17）。我們的研究表明，傳統雜貨店十大食品和飲料品類中，用於在外消費的產品銷量增加了15.6%。鑑於電商巨頭和其他獨立平臺有計劃通過eRTM實現傳統雜貨店的轉型，我們預測它們將繼續強勢的表現。
便利店渠道的發展歷程也大同小異。在去年的報道中，我們分析了便利店渠道發展壯大的秘訣——主要原因在於它們能夠滿足消費者購買在外消費食品飲料的需求（佔便利店總銷量的85%，圖18）。但是，城市地區高企的租金延緩了便利店擴張的步伐，而它們的在家消費食品飲料銷售也和傳統渠道一樣受到了外賣服務的侵蝕。最直觀的體現就是，在連續五年的穩定增長後，去年便利店渠道的在家消費銷售額僅上漲1.9%。
相比之下，在外消費食品飲料的銷售額取得了6.8%的增長。和傳統渠道一樣，便利店渠道在這一部分業務上也具備更大的增長空間。
對於在中國銷售產品的快消品公司來說，在外消費市場依然存在著大量的機遇。盒馬鮮生、永輝等前瞻性零售商開創新方式，通過在店內設立大型用餐區等舉措捕獲在外消費市場份額。基於場景的購物體驗不僅支持零售商滿足在外消費的大部分需求，還能提高消費者粘性。
區域增長趨勢一瞥
與2016年調查發現結果相類似，中國各級別城市之間快消品銷售額增幅差異不大，基本在4%-5%之間。但是，各個省之間的差異較大——西南地區和中部地區省份的增速依然高於沿海城市。工業向內陸地區遷移，以及隨之而來的大規模人口遷徙是造成這一現象的主要原因。
內外資品牌之間博弈繼續
每年的研究都會有一個共同的發現——本土品牌正在奪走外資品牌的市場份額。2017年，本土品牌增長7.7%，佔市場增長總額的98%；同一年外資品牌僅取得0.4%的增長（圖19）。有21個品類出現了外資品牌被本土品牌奪走市場份額的情況，而外資品牌僅在4個品類中成功奪走本土品牌的市場份額。即飲茶是唯一一個本土外資品牌份額保持不變的品類（圖20）。
儘管本土品牌因這些優勢而獲益，一些跨國公司正在採取措施提升業績。他們開始更多關注快速創新， 並提升數字化能力，以便滿足在線購物的年輕消費者需求。
本土品牌取得成功的原因多種多樣。他們對本土市場的瞭解更深刻；決策、執行速度更快。這讓他們能夠快地適應新的潮流。另外，他們原本就在低層級城市擁有較高的滲透率，當高端化興起的時候，他們的市場份額自然也就會跟著騰飛。一些本土企業獲取優勢的案例：
瞄準合適的小眾市場，滿足本土消費者的特定需求。在牙膏品牌中，舒客（市場份額5%）特別設計了商標和包裝來吸引中產階級和年輕消費者，例如在產品印上增加著名景點圖片，以此來升級牙膏包裝樣式。雲南白藥（市場份額15%）則注重牙膏防止牙齦出血等效果。本土果汁品牌開衛（市場份額1.8%）主要在東北地區推廣自己的山楂果汁產品，因為那兒的消費者對山楂比較熟悉。企業同樣還將大部分產品銷往飯店等在外消費渠道。
開發創新型產品和概念，建立“空白領域”。新希望（牛奶市場份額0.8%，酸奶市場份額1.7%）是新近崛起的乳業品牌，其發展秘訣是“新鮮”牛奶產品——生產到銷售之間僅間隔24小時。舒客推出了早晚分護牙膏等產品，適用於一天不同的時段。憑藉這些產品，舒客取得了兩位數的增長。公司計劃與當地社區口腔診所合作，建立8000個全方位服務口腔護理中心。新近崛起的高檔酸奶品牌樂純獨樹一幟，主要通過線上渠道銷售讓顧客參與投票選擇新口味和包裝。該品牌還建立了旗艦店來強化線下客戶體驗。可口可樂最近投資了這家公司。
利用全渠道來強化客戶經營。美妝品牌瑪麗黛佳（市場份額1.5%）在社交媒體上利用微博大V等渠道進行大量內容營銷。該品牌與肯德基、百雀羚等企業合作，以場景為基礎與消費者建立聯繫。為了樹立時尚品牌的形象，瑪麗黛佳贊助藝術節目，將自己的品牌與設計師和化妝師大咖聯繫起來。
品牌如何致勝
充分利用渠道動態，預測未來零售整合。品牌商可以投資線上銷售以抓住增長機會。同時，在食品和飲料品類，他們還可以跟隨消費者進入藉助O2O配送平臺不斷擴張的另類渠道，例如餐廳，茶鋪，咖啡店等。另外，隨著零售商調整適應“新零售”（利用數據對人、貨、場進行重構），品牌商還可以投資不斷變化的線下渠道，打造有吸引力的購物體驗，並將店面改造為配送平臺。
開發高價值、個性化的產品，充分發揮高端化趨勢的作用。隨著中國消費者越來越成熟，他們更加重視能夠滿足其個性化需求的高端產品。跨國公司應抓住機會，持續推動來自其他市場的進口產品。
轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業機會。他們可以生成專有消費者數據，支持產品創新、定價和促銷策略。他們還可以建立新能力和企業文化，以滿足這種以消費者為中心的運營模式的要求。
零售商如何致勝
為“新零售”做好準備。參考高鑫與阿里巴巴近期建立聯盟的做法，傳統零售商應當為“新零售”做好準備。例如，他們利用利用數據分析把購物者畫像與購物者行為聯繫起來， 藉此增加門店流量、改善客戶流失管理和通過更精準促銷提升利潤的手段。
另外一個重要措施是把庫存和供應鏈管理與電商零售或解決方案平臺整合。零售商可以改善庫存管理能力的成本和效率，例如倉儲管理、庫存規劃和最後一公里配送。
重新設計門店組合和業態，更全面地捕捉客戶需求。零售商可以優化貨架空間，創建更多基於場景或體驗的空間（如店內用餐），提升客戶粘性和充分利用在外消費快速增長的趨勢。
讓店內體驗再度變得有吸引力。最後，門店還應當進行數字化投資，利用增強現實、數字化價籤、“魔鏡”和派樣機等創新技術，營造完善的店內體驗以及與購物者之間更頻繁的互動。
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