中國網絡遊戲發展十餘年,可謂如履薄冰,一波三折，從最初人們對網絡遊戲一開始全面打擊到觀念逐漸的轉變，中國網絡遊戲已發展成為一種頗具規模文化產業。
中國網遊從爆發期到調整期，再到平臺期，經過行業的大清洗後，逐漸走向成熟。這塊巨大的市場成為了少數企業的“盤中餐”。挖掘網絡遊戲新的潛力成為了目前這些少數企業的新方向。
從明星代言，漫畫、影視、音樂等文化資源的整合讓網絡遊戲實現了綜合性娛樂互動的產業鏈。除了以往整合文學、漫畫、影視、音樂等這些周邊資源，網遊產業還開始嘗試泛娛樂平臺服務。
信息全球化打破了傳統高利益相關性信息受地理環境的制約，泛娛樂化成了資本控制下信息全球化的必然產物，在多元文化產業發展背景下，讓本身有些貶義性質的“泛娛樂”概念成了一種浪潮，並且廣泛的存在於互聯網中，“泛娛樂”產業是一種版權交易的生意，通過內容的全版權運營滿足用戶多種娛樂需求。互聯網娛樂作為文化產業的關鍵組成部分，將獲得增長的連帶效應。“泛娛樂”浪潮將成為中國互聯網產業變革的重要推動力量。在眾多的互聯網服務應用中，網絡遊戲成為了引領互聯網“泛娛樂”的關鍵一環。
盤點中國網遊“泛娛樂化”進程
縱觀網絡遊戲泛娛樂化，從明星代言開始，再到文學作品改編遊戲，遊戲改編文學作品、遊戲改編影視，影視改編遊戲。從代言到影視的發展足以印證，網遊泛娛化是網遊最好的營銷方式。
早在2004年經典2D網遊《傳奇世界》同知名導演合作拍攝了遊戲同名MV，受到遊戲業內的廣泛關注。自此之後就出現了越來越多的網遊和影視行業的異業合作產品。
完美世界，坐下擁有《完美世界》、《武林外傳》、《誅仙2》、《夢幻誅仙》等遊戲作品。09年完美世界註冊成立了完美世界影視，並推出了一部帶有自己公司名字的電影作品《非常完美》，不僅請來了電影業頂尖的製作團隊打造，更是邀請了華語電影界的兩位天后級人物范冰冰和章子怡來做主演。
2009年11月份，盛大公司正式宣佈與湖南衛視共同出資6億，打造盛視影業傳播文化有限公司，而做為公司成立後的表現，除重新拍攝新版《還珠格格》外，盛大已經明確要將旗下網遊《星辰變》改編為電影搬上熒幕。
2010年《和空姐同居的日子》熱播，裡面植入的《大話西遊外傳》的廣告並未被廣電總局叫停，這也標誌著網遊產業被國家廣電的首次認可，之後網遊才開始進入娛樂化的圈子，縱觀各遊戲廠商經典遊戲請明星代言，2010年真正意義上成為網遊娛樂化的第一年。
2011年暢遊宣佈和唐人戰略合作，拍攝電影《軒轅劍7》，唐人不僅具備了一線的拍攝能力，更擁有胡歌、劉詩詩等當紅影視明星。
2010年騰訊率先發布整體品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩陣;2011年與何炅、謝娜為首的“快樂家族”簽訂品牌代言協議，並以品牌TVC為主體，在三大衛視、戶外和網絡展開大規模品牌推廣活動;2012年初，在UP2012騰訊遊戲年度發佈會上發佈泛娛樂戰略，聘請譚盾、蔡志忠等多位世界頂級的文化大師組建顧問團;2012年下半年，推出“i遊戲 Hi生活騰訊遊戲微電影季”，並通過與陸川《王的盛宴》的捆綁推廣，打造“雙宴計劃”;2013年UP大會上，騰訊遊戲宣佈，騰訊遊戲正以網絡遊戲為核心，逐步覆蓋騰訊兒童、騰訊原創動漫、騰訊閱讀和文學、影視製作、戲劇製作以及版權拓展和授權等業務。
2012年，金山斥巨資改編，將《劍俠情緣網絡版叄》改編為電影《藏劍山莊》。這也標誌著金山軟件的泛娛樂化網遊營銷戰略正式拉開序幕。
而之前一直不看好明星代言的巨人網絡，近兩年尤其今年以來與影視圈的合作動作不斷。
除了和影視界的合作，近日，駿夢網絡已與《中國好聲音》製作方星空傳媒、燦星製作高代價達成合作，由駿夢網絡打造的《新仙劍》將全面與《中國好聲音》合作。
解讀中國網遊“泛娛樂”原因
國內網遊跨界合作的現象越來越普遍，範圍也越來越廣，從單獨合作到盛大、騰訊遊戲等平臺戰略，不難看出網遊泛娛樂化的甜頭所在。
國內網遊泛娛樂化，首先也是在抵制之前的低俗營銷，大量使用不文明宣傳，導致社會對網頁遊戲印象較差，不利於企業品牌建設，不利於行業長遠發展。因此，一部分卓有遠見的企業已開始拋棄這種推廣方式。而和影視界的、文學界等跨界合作能更好的建立企業的形象。另外廣大玩家對“美女”的抵抗力也已經大幅度的提高了。據調查顯示，95%的網友表示不再會被美女廣告吸引，百分之99的人表示即使因為廣告而開始遊戲也不會持續玩下去。
其次，網遊企業花巨資請大牌明星代言作品，擁有健康形象的代言人，不僅可以收穫關注度，同時也很好的維護了遊戲的品牌。這樣才能真正的達成網遊代言宣傳的目的，實現產品擴大宣傳與藝人知名度提高雙贏局面的正確做法。一提到該代言人，就能想起該遊戲。類似“華少”之於“加多寶”。今年當觀眾看中國好聲音的時候聽到《新仙劍》的名字反覆出現在上億的觀眾面前，《新仙劍》整個推廣期將與《中國好聲音》的播出節奏保持一致，最終呈獻給億萬電視觀眾、和億萬的遊戲玩家。第二個“加多寶”。
目前中國網遊市場的主力軍以80後和90後為主，他們和早期網遊玩家不同的是，過多的選擇導致強烈的自我意識，他們花錢是買娛樂”。從“遊戲第一”的好勝心態轉化為“遊戲只是娛樂”的遊戲心態，遊戲與影視合作是網遊營銷獲得了“注意力經濟”的不二法門。
另外，優秀的網絡文學具有非常強的娛樂性，和遊戲又有許多共同之處，這種資源的互補和利用，這也是盛大當初收購起點網、晉江原創網最明確的理由。
關於音樂和遊戲是最有血緣關係的兩者，似乎每一款遊戲都有一首歌曲搭配。《成吉思汗2》的主題曲《一代天驕》，《西遊天下》的主題曲《天邊的眷戀》、《夢幻誅仙》的主題曲《娜樣純潔的愛戀》等音樂作品，可相比一些勁歌金曲。
中國網絡遊戲一般具有較強的文化屬性，逐漸成長為各種文化的綜合體。同時，網絡遊戲經過十多年發展的曲折歷史，已經具備成熟的商業模式，也積累了大量的用戶基礎，加之國內遊戲企業較強的創新能力，網絡遊戲作品已經先期嘗試性貫穿文娛的各個子行業。
在“泛娛樂”大潮中，中國互聯網產業將不斷向影視、動漫、出版等外延層拓展。這種拓展包括產品、目標受眾、盈利模式、營銷推廣及戰略實現等層面。中國大互聯網用戶多集中在草根階層，具有廣泛的“泛娛樂”需求。泛娛樂”化發展將成為未來中國互聯網企業發展的必經階段，也將成為線下娛樂企業與互聯網加速融合的重要推動力量。
網遊產業泛娛樂逐漸向平臺擴張 利弊共存
繼盛大和騰訊遊戲之後退出泛娛樂平臺戰略之後，越來越多的遊戲企業也開始向平臺擴張。去年，蝸牛吳軍稱，現在已經進入泛娛樂時代，無論是營銷，都是以娛樂的元素。“很少人知道的東西，不會流行;大部分人不推崇的東西，不流行;沒有宗教熱情的東西，不會流行。不過，撬動這三點的關鍵在於娛樂營銷。”另外表示，蝸牛打造了一個新的偶像團體，將植入旗下的遊戲和微電影視頻等活動，實現線上線下的互動。多玩遊戲網總經理曹津透露，隨著整個泛娛樂產業市場空間的逐步開闊，娛樂已經覆蓋了音樂、綜藝等領域，2013年，YY會繼續加大對泛娛樂的投入，這也是YY會在2013年重點去投入的一個方向。
數據顯示，2009年日本動漫市場容量達2000億美元，2012年迪士尼單季營收607億美元。事實上，從商業拓展層面，網絡遊戲是一個內涵外延十分豐富的行業，涉及動漫、玩具、音樂等諸多角度。從日本、歐美市場的例子可以看出，從孩童到成人，不同形式的娛樂與遊戲形式與每個人的生活都發生著愈發密切的聯繫。
在許多中國人的傳統觀念中，遊戲似乎很難與文學、美術、音樂等藝術形式看齊，遊戲的品牌建設更是無從說起，雖然人們的觀念正在轉變，但也並非易事。另外，網遊行業與明星的大量合作也會造成玩家審美疲勞。
按照盛大此前提出的全產業鏈架構，其開始在文學、遊戲、音樂、視頻、影視等領域全方面佈局，但是全方位的廣泛佈局也被認為是陳天橋帝國夢碎的根本原因。
然而盛大的“腰斬”並沒有阻擋騰訊進軍泛娛樂產業的野心，騰訊泛娛樂首席顧問蔡志忠表示，在騰訊上最受歡迎的漫畫作品最多達5.7億點擊量，但仍然沒有收入
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