按照流量党炮制标题的套路，今天，我要写的题目应该是：“五星酒店一夜量产数百醉鬼，全城代驾倾巢出动。”
玩笑归玩笑，作为城市品鉴师，正事也不能耽搁。否则，对一个不喝酒的人而言，参加一场据说规格很高的品酒会，岂不是白白浪费时间？——《志远读城》
图2：模特给客人倒酒
之一 对一场品酒会，你会有怎样的期待？
6月15日，作为湖北最具知名度的酒类品牌，劲酒要发布最新产品：金标劲酒。发布的方式，是举行大型的品鉴会。本质是一场活动营销。
劲酒这样成名已久的企业，如何策划自己的营销活动？作为一名专业的品牌传播研究者，这是我参加这场品酒会最想了解的。
整个品鉴会的流程是这样的：（1）邀请嘉宾并询问出席意向；（2）品酒会前一天再次提醒并告知嘉宾各自的座位；（3）签到、扫码并领取品酒会礼品；（4）具体品鉴活动中，跟酒相关的内容包括劲酒官方致辞，专家的解析，品酒师的饮用体验，调酒师的表演，金标劲酒知识的抢答，金标劲酒汉服模特秀等；（5）辅助性的内容包括微信摇奖、歌舞表演。
劲酒这次新品发布会的主要目的，包括：向来宾推介新产品（基本目标），让新产品给来宾留下深刻印象（较高目标），乐于通过社交媒体分享（高级目标）；向媒体推介新产品（基本目标），媒体能对新产品给予深入报道（高级目标）。
图3：汉服表演
之二 魔鬼和上帝都在细节中
那么，这次活动营销能否达到这样的目的呢？应该说，基本目标是达到了的。
一次活动是否成功，其实包括两个方面的关键：一时活动内容、环节的创意，二是细节的安排。
劲酒的这次活动，在细节安排上，可圈可点的地方比较多：
在邀请环节，给嘉宾的邀请函上这样写道：“鉴于您在行业内影响力，现诚邀参加……”这样的语言表述，对受邀的嘉宾而言，自然是很受用，增加了出席的概率。
在品鉴会前一天，我收到的提醒短信中明确告知：“您的桌号是2号桌，届时请按桌号入座。”这个安排避免了很多大型宴会开始之前嘉宾找位置那样的混乱。
提醒短信中特别交代：“品鉴活动结束后，我们准备了免费的代驾服务”，这个安排非常贴心。因为，作为劲酒最新一代主打产品的首场品鉴会，规格比较高，受邀请的嘉宾，都比较有份量。多半会驾车前来。对酒驾的严管，是很多人对酒宴望而却步的重要原因。而主办方的安排，显然让所有来宾卸掉了负担。
据说，这次一共请了200多位代驾，在酒店外面候场，免费送喝了酒的客人回家。这个做法，也算大手笔了，值得点赞。
品酒会主厅之外，候场走廊的布置，类似西式的冷餐会。有自取的糕点、饮料，两位女生拉着小提琴助兴，手持劲酒新品的模特，供媒体拍摄。
其它比较出彩的细节包括，在每一张餐桌上所提供的矿泉水，都撕掉了标签。这个细节考虑很周到，在餐厅里，酒水是连在一起被提及的。桌上如果摆放较多的矿泉水，其标签会喧宾夺主。看来，这是主办方从实践经验中总结出来的。
此外，这次品酒会上提供的菜品，大多数有助于戒酒，也值得一提。
细节能够见深度，魔鬼和上帝都在细节中。营销的基础是能够体验到顾客的体验，感受到顾客的感受，是对人心、人性的洞察。
从这一点来看，这场品酒会是有可称许的地方。
图4：模特身着汉服展示产品
之三 用宴会方式来品酒
在正式的品酒环节，则显得中规中矩。除领导致辞之外，主要是酒界权威的推介，包括金标劲酒的原料、工艺和功效等；其次是作为消费代表品酒师的饮用体会。
比较出彩的是一位调酒师，现场进行鸡尾酒调制表演，动作较为夸张，但也令人印象深刻。这是否预示着，这款金标劲酒，把夜场作为自己未来的销售场景?
图5：调酒师的现场鸡尾酒调制表演
就这次品鉴会的传播效果而言，就差强人意。这既有内容提供方面的原因，也有品鉴会形式方面的原因。
这里着重分析品鉴会形式。这次品鉴会采取我们司空见惯的宴会形式，也比较多的使用在年会和婚礼上。
这种形式的好处是，组织起来比较方便，但它的缺点也是显而易见的。
这种大型宴会，相当于临时组织了一个松散的大型社群。主办方往往有意识的将相同背景或者可能相互认识的人安排在一起。这就意味着在大的社群里面，以每个圆形餐桌为单位，又形成了一个个小的社群。
这就决定了台上宣讲台下听的效果，不会太好。因为，很多人往往把参加这种活动作为老友聚会的机会，急切地想交流各自的信息。这种小社群里交流的诱惑力，往往要大于台上人在讲什么，干什么。这样一来，即使想要认真听台上的人在讲什么，也往往很费劲，因为有太多干扰，最后不得不放弃。此外，小群里讨论的话题，往往跟主办方看重的主题，并不相关。
图6：待品之酒
之四 品酒最恰当的方式是什么
其实，最好的方式是，每一桌安排一个品酒师或一位调酒师。亮明他们的身份，主导并组织每一桌的讨论。首先，品酒师和调酒师的职业身份，对前来参加品酒会的人有一定的吸引力。其次，他们能够像茶艺师那样，对如何品酒，能够进行专业的操作。同时，向每一位客人讲解，该如何品鉴这款新酒，聆听并回答每一位客人的提问。
这样可以显著提高整个品鉴会的效果：第一，以小群为单位，以受过培训品酒师、调酒师或者酒界权威为主，来组织话题，可以增加新产品对每位嘉宾的信息传播量；第二，小群作业，可以让每一个嘉宾都能够以自己喜欢的方式来了解这款新产品，以小群为单位；第三，小群集中的传播，能够让嘉宾对新产品了解得更深入，而且能够围绕主题产生讨论，有助于嘉宾自己形成内容，同时刺激他们在社交媒体分享的欲望；也可以帮助现场的记者能够挖掘到更多可报道的题材。
尽管在以每张桌子构筑的小群里面，老友想见，都有交换信息的需要，但是毕竟是从着品酒而来的。只要这桌上意见领袖（品酒师或者调酒师），大家也会很快将话题集中。而老友之间的私人交流，则可以放在后半段自由交流时间里进行。
如果劲酒请来的嘉宾真的重要，是各界意见领袖，那么分桌深入营销，所多花的成本，是非常有价值的。也可在其它方面节省，比如菜更少、更精致一点。又比如，模特如果只有形象而无内在，不如不请。还有，嘉宾也绝非越多越好，而是要看他们的影响力。
一场好的品酒会应该包括感官上的享受，精神上的愉悦，价值上的分享。笔者曾经参加过一次发烧级葡萄酒品鉴会，人数不多，酒有五、六种，佐餐也只有简单几样，在品酒师引导下，大家认真的体会入口每一道酒的味道。每一个人都留下很深刻的印象。
希望劲酒第二场品酒会，有更多的进步。
图7 助兴的小提琴手
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《志远读城》
把人生百态写进风景里
出品人
吴志远 城市品鉴师，学者，前媒体人；致力于品牌整合传播，创意写作，农业传播及新媒体应用研究
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