Jio殺入印度電信運營市場，短短170天內圈到1億新用戶，走出一條嶄新的移動互聯網發展道路。戰略規劃和落地執行的成功，是創造奇蹟的核心
寧宇|文
一般人的印象中，電信運營是門檻極高的生意，一方面是由於運營資質和頻譜資源等都需要政府批准，另外電信運營商需要長期鉅額投入才能建成一張通信網絡，尤其對於印度這樣幅員遼闊的國家。
2016年9月5日，印度首富Mukesh Ambani在孟買宣佈，他所擁有的信實工業集團（Reliance Industries）旗下的電信運營企業——Jio正式提供4G業務。和全球絕大多數國家運營商市場集中在幾個主流公司的狀態不同，印度運營商總量超過十幾個，印度電信市場大而分散。
Jio值得探討的是，從其出生的那天開始，就不走正常道路。
170天，1億新用戶
在傳統的電信運營商盯著話音業務的時候，Jio認為行業價值正在發生質變，通信業務從語音轉向數據，信息服務的載體會由電話轉向數字內容服務。因此從2015年底開始，Jio投資了320億美元，跳過2G和3G，直接謀求建設一張印度最好的4G網絡。
憑藉準確的判斷，Jio的通信網絡能力實現了“彎道超車”——由於只有一張採用全新技術的通信網絡，所以無論是建設成本還是後期的維護成本方面，Jio都優於印度其他運營商。
那麼用戶從哪裡來呢？印度人口13.37億，有手機的用戶約有10億，看似市場已接近飽和，但智能手機用戶剛剛突破3億，3G及以上的高速移動網絡用戶總數只有2億。
作為人口大國，印度的通信增量空間還是很大的，尤其是移動數據通信領域，可以說是剛起步。為了快速發展客戶，最初Jio宣佈免費四個月，後來又宣佈將免費政策延長到2017年3月底。在這段時間裡，上網和通話全部免費。
憑藉這近乎瘋狂的業務策略，僅僅用了170天，Jio就發展了1億客戶。這樣的用戶囤積速度，已經遠遠超出了電信運營商的常規狀態，甚至超過了絕大多數互聯網公司。
當然，Jio的免費午餐並非永久。免費期很快結束。不過，結束後，Jio依舊延續超低價的策略，用戶只要付99盧比（相當於不到10元人民幣）就可以成為“Prime”會員，會員在未來一年每月支付303盧比（大約30元人民幣），就可以繼續享受不限量的話音服務和每月28G的流量（注：每天上限1G流量，超出部分將限速）。
所以，免費期結束後，Jio並沒有遇到客戶大規模離網的情況。4G服務質量越來越好，價格也非常有競爭力，如今Jio的離網率比其他運營商還要低，怎麼看都是一家健康的通信運營商。
通信市場的競爭是零和博弈，Jio活得不錯，其他家就很慘了。Jio提供4G業務不到兩年，印度移動通信市場格局被徹底改變。
首先倒黴的是小運營商。原來在印度有那麼幾家規模較小的運營商，由於網絡能力有限，只能憑藉價格優勢佔一席之地。這種存活方式受Jio的低價政策影響最大，所以最先被衝擊。
挪威的Telenor公司2008年進入印度市場，經過多年的努力，也發展了4000多萬客戶。然而在Jio的衝擊下，客戶流失業務虧損嚴重，2017年初賣身給印度的第一大運營商Bharti Airtel。
為應對Jio的低價政策，規模較大的運營商也被迫進一步降價，面臨巨大的減收壓力。
2016年11月，在印度市場排名第二的Vodafone將其業務的賬面價值減記50億歐元。今年初還傳出消息，Vodafone和排名第三的Idea Cellular在談判合併事宜。在Jio用戶數狂飆猛進的170天裡，印度其他運營商的日子實在太難過了。
免費期過後，Jio的經營狀況好於預期，這給其他運營商帶來持續的壓力。一方面客戶體驗了高速移動數據網絡，會驅動運營商投資升級4G網絡；另一方面客戶對低價的預期，讓運營商被迫降價搶用戶。印度的通信市場徹底成為一片紅海。
做印度的Google？
投巨資打造了印度最好的4G網絡，Jio真是想做一家電信運營商嗎？
2016年初，印度運營商前三名的市場佔有率分別為24%、19%和17%，其餘不到40%的市場份額由十家小運營商瓜分。而且印度的資費非常低，超過90%的客戶是預付費，有5%的流失率，所以平均ARPU（每用戶月使用費）只有2.3美元。
群雄並起的競爭格局，超低的投資回報，怎麼看這都不像是一門好生意，Jio為何還要殺進來？
Jio的實際目標是做一家新型的互聯網公司。
中國移動互聯網的成長模式給全球數字化企業啟發，以BAT為代表的新興企業把美國主宰的數字經濟世界撕開了一個口子。而印度同樣擁有人口紅利，所以印度的企業也躍躍欲試，探索在印度建設數字服務平臺的機會。
通過自建通信網絡和免費政策，Jio收穫了一大批4G增量客戶。與此同時，Jio以自建或者收購的方式，經營十幾個移動互聯網業務。
Jio官網上發佈的APP中，有基礎通信類的網絡電話、雲服務、手機營業廳，也有新聞、雜誌、視頻、音樂等內容信息服務，還有電商、支付和即時通信，幾乎涵蓋了所有的移動互聯網熱門應用。
Jio的客戶在免費使用通信能力的同時，還可以免費使用Jio旗下的移動互聯網應用。利用免費政策和4G用戶孵化移動互聯網業務，迅速佔領市場並快速發展，這些標準的互聯網成長模式，被Jio在印度發揮得淋漓盡致。尤其是視頻業務，與4G高速數據通信網絡很契合，客戶安裝率非常高。
為了更好拉動移動互聯網的應用，Jio還在琢磨如何做終端生意。如果沒有終端作為載體，應用的發展空間就會受限。
Jio大力推進4G終端的普及，殺手鐧是價格只有人民幣300元左右的廉價4G終端，很快成長為印度第五大終端企業，而且排在它前面的廠商還以提供2G和3G終端為主，看起來，Jio在終端領域也有不錯的發展空間。
利用免費的通信網絡吸引用戶，普及廉價的4G終端，再按照自己的節奏進行互聯網布局，引導用戶使用來推動互聯網業務的發展和成熟，最終成為一家優秀的互聯網公司——這個邏輯下來，Jio的商業發展路徑是非常清晰的。
再回頭看通信市場，由於Jio在4G上表現不俗，印度其他運營商也加快了4G網絡建設的步伐，這給印度移動互聯網的整體發展創造了環境，大大小小的移動互聯網公司藉機迅速成長，大有和全球互聯網巨頭掰手腕的架勢。
當地媒體集團Star India下屬的Hotstar提供大量體育賽事內容，在當地視頻流媒體市場上獨佔鰲頭。2018年一季度末的數據顯示，Hotstar在視頻點播市場的佔有率高達69.7%，把亞馬遜和Netflix等美國巨頭遠遠甩在身後。
在音樂方面，今年3月Jio的在線音樂流媒體服務平臺JioMusic與競爭對手Saavn合併，新公司準備挑戰谷歌的Play Music，而後者在標杆智能手機的安裝率高達63.7％。
一位Jio的高管在接受媒體採訪時是這樣介紹未來戰略的：“我們要做的是印度的Google。APP業務最重要，但如果只做手機應用的開發商一定行不通，所以需要電信業務和客戶基礎來為APP保駕護航。”
基於對未來的準確判斷和創新性的商業思維，Jio走的是一條意料之外、卻又在情理之中的發展路徑。
站在後天看明天？
要回答這個問題，先要總結一下Jio的成功秘笈。
首先，Jio的發展模式是面向未來設定方向，打破常規發展的框架，走一條直達的捷徑。
站在後天看明天，需要客觀分析產業發展規律，找到未來的大趨勢，尋找在未來框架下自己的定位，將其作為發展的目標，來設計演進路徑。
常規的發展思路都是盯住領先者，沿著它的足跡走下去，這樣風險比較低，也往往可以從市場上獲得不菲的收穫，很多企業就是這樣進行原始積累、最終走向成功的。
然而數字化時代往往是贏者通吃，領先者有雄厚的資金積累和客戶資源，而且有很強的危機意識，跑得越來越快，採用跟隨戰術越來越難成功超越。所以，需要預判未來發展趨勢，提前卡位，才能實現彎道超車。
Jio對未來的判斷是，運營商提供的移動數據通信將取代話音成為信息服務的主要載體，在高速移動數據網絡基礎上，各式各樣的移動互聯網應用將成為主角。
基於這個判斷，Jio沒有必要按照運營商的成長模式先建設2G、3G積累經驗，而是打造樣板式的4G網絡並迅速拓展用戶，引發其他運營商加快基礎設施的建設節奏，然後著力打造自己的移動互聯網應用。發展規劃設計得非常合理，執行起來自有章法。
其次，快速發展要充分利用既有資源，但在經營模式上必須打破常規。
一年時間建成一張覆蓋全印度的4G網絡，Jio充分利用了企業自有資源以及社會資源，無線站址的建設很多基於Reliance Industries旗下的其他企業資源，傳輸絕大部分採用租用，這種方式既降低了建設成本，也大大壓縮了建設週期。
這樣的建設模式必然對網絡質量帶來負面影響。好在Jio一開始推行的是互聯網的玩法——免費，這樣用戶對網絡質量的期望值比較低，給Jio帶來了網絡持續優化和完善的時間和空間。而當其他運營商開始建設和完善4G網絡的時候，Jio已經在玩移動互聯網了。
以往我們看到的企業成功案例主要是兩類：一類是天才創業者基於顛覆性技術，獨樹一幟開創新時代；另一類是採用跟隨戰術，憑藉低成本和後發優勢趕超競爭對手。
而Jio的成功是比較特殊的：基於對未來的準確判斷，採用成熟技術，明明起點在別人後面，但卻在市場上處處先手，Jio是在用互聯網的手段與傳統運營商競爭，非常規的打法讓其競爭對手頗顯狼狽卻又難以效仿——面對手握海量存量客戶的對手，從零開始的企業要改變賽道才有生機。
當然，Jio在印度市場得以成功的因素有諸多特點，比如人口優勢、地域特點，尤其是Jio的特殊背景。成功的商業故事背後，都會有很多不足為外人道的秘密，脫離這些談Jio的成功經驗，很容易誤導。
但不可否認，戰略規劃和執行舉措方面的成功，是Jio創造奇蹟的核心。站在後天看明天，如果看準了、走對了，事半功倍地完成超越並不是夢。
作者為通信行業資深觀察人士，編輯：謝麗容
責編| 王悅歡 [email protected]
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