每一年的亞馬遜年報背後，都會附上貝佐斯給股東的一封信，信中會概括一年的運行情況，深思每年銷售成果背後的原因。
而2018 年亞馬遜推出Fulfillment by Amazon 的物流服務和Prime Membership 會員計劃，有效的幫助獨立買家的銷售，改善了客戶體驗，同時讓亞馬遜從1999 年的16 億美元增長到去年的1170 億美元，第一方業務的複合年增長率為25%，協助廠商銷售額從1 億美元增長到1600 億美元，年複合增長率為52%。
而這份亮麗成績單背後，貝佐斯又會怎麼歸類成功的關鍵呢？
願景明確、暢想不可能任務
亞馬遜在相較於全球零售業仍是一個小角色，但它們從消費者角度思考，面對90% 線下進行零售業務，想擺脫實體店面消費者討厭排隊的問題，所以開創了Amazon Go 無人商店，並且有個明確的願景，在無人商店裡你可以走進來，拿起你想要的東西，然後輕鬆離開。
面對這樣的願景，即使困難也必持續建造專門貨架、發明新的計算機視覺算法，這樣突破不可能的決心下，無人商店顧客體驗帶來巨大好評，並在芝加哥、舊金山和西雅圖逐漸展開10 家店的規模，因而對未來更加充滿期待。
失敗是豪賭下的嘗試
依稀記得2016 年貝佐斯股東信寫道：
“十次冒險裡可能有九次都指向失敗，但是如果有十分之一的機會獲得百倍回應，你也要每次都拼盡所有去賭。”
面對失敗，貝佐斯擁有常人沒有的尺度，所以他稀鬆平常的覺得， 偶爾會出現數十億美元的失敗都是正常的，這只是慎重的試煉後，做出準確的選擇，一場豪賭的成功就足以抵消許多試煉的損失。
以 Fire Phone 為例，被稱為鬧劇的失敗產品，讓亞馬遜在 2014 年時掀起 14 年最大淨虧損。但這失敗後，開發人員吸取教訓，迅速改良智能音箱 Echo 和亞馬遜的人工智能語音助理 Alexa 。因此最後的成績是：從Echo 問世以來，用戶已經購買了超過1 億臺支持Alexa 的設備，2018 年搭載Alexa 的商品銷量達到了上一年的兩倍，更讓亞馬遜智能音箱領域遠超Google和蘋果，早早創建領先優勢。
主動、好奇和遊蕩的力量
最後在內心素質上，貝佐斯希望保持想要擔任建設者的文化，保持好奇、探索的心態，謙虛地相信成功可以通過反覆迭代來實現，能夠重複，一遍又一遍，創建起通往成功的道路。
除此之外，希望亞馬遜能在遊蕩和效率中取得平衡，縱使目標明確能帶來效率，但是肯定遊蕩的力量，才能在預感、勇氣、主動、好奇心的引導下，展開超大尺度的發現，好奇心和願意代表客戶嘗試全新事物的文化，實現這一切的不可能。
貝佐斯的思考，始終如一，他曾說：
我們的辦法還是老樣子，現在還是第一天！
保有最初的創新、肯定不可能，未謀勝先謀敗，如同1997 年的他，一切從長計議，不著急短期盈利，正確看待失敗，一方面在風險可控的範圍內加速嘗試，一方面對失敗中吸取經驗，這便是亞馬遜市場叢林的生存法則。
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