“我不是要把奧克斯整死，我希望它改邪歸正，用我們自己的行動營造公平的環境。”這是董明珠前不久在2019年企業領袖年會上發表的“宣言”。的確，每個行業市場都難逃“競爭”兩字。正如郭德綱在相聲中提到的那樣，“只有同行之間才是赤裸裸的仇恨。”
而為了讓競爭對手“發怵”，格力電器在今年雙11前夕就宣佈，要“讓利”30億元打擊低質偽劣產品。為此，格力電器還特意發表了一份聲明，再次化身行業捍衛者。事後引發連鎖反應，包括格力電器最大競爭對手美的在內等多家空調廠商也不斷下調旗下空調產品價格，以此來應對格力發起的“價格戰”。
針對格力電器的這次行為，第一觀點網記者也對行業內人士進行了採訪，大家普遍認為，空調行業最終還是沒能跳出“價格戰”的泥潭，紛紛走上降價促銷的老路。
而一直喊著“掌握核心科技”的領跑者格力電器之所以帶頭髮動“價格戰”，相信絕非僅僅為了所謂的“打擊低質偽劣產品”，正如格力電器在今年選擇618前夕舉報奧克斯一樣。畢竟大家出來都是為了賺錢，誰也不是出來做慈善的！
那麼問題來了，格力電器這次主動掀起“價格戰”，除了打壓競爭對手之外，還有什麼原因呢？
渠道庫存壓力倍增，價格戰勢在必行
從今年夏天開始，尤其是“618”期間，空調市場各種“價格戰、清場運動、破格聯盟”等降價促銷活動就層出不窮。歸根結底，還是由於在供大於求的市場中，“價格戰”才是治標治本的妙方。
另外在業界看來，空調市場的銷量也與房地產行業密切相關。但今年恰恰是房地產市場極其不景氣的一年，空調市場自然難逃其影響。根據產業在線初步統計，2019冷年整個家用空調行業的庫存高達4862萬臺。2019年上半年家用空調銷售出貨量同比下滑1.5%。
在此背景下，空調行業陷入銷量、銷售額雙雙下滑的困境。根據奧維雲網數據顯示，10月空調市場線下銷售額下跌7.4%，均價4075元，同比下降7%，降幅比9月擴大兩個百分點。線上銷售額雖然增長1.8%，但是均價2825元，同比跌13.5%。
回到格力電器這邊，自然也無法獨善其身。據相關數據顯示，格力電器在線下市場份額跌兩個百分點、線上份額跌2.4個百分點。而格力電器的主要競爭對手美的卻在線上線下均實現份額上漲。正所謂“臥榻之側,豈容他人酣睡”，格力電器又怎能讓美的繼續無憂無慮繼續增長呢？既然公平競爭打不過對手，那麼就靠“價格戰”看看誰堅持的時間更長吧！
行業技術趨同，入局者增多
曾幾何時，進入空調行業只需要解決兩大基礎技術門檻：環保與節能。簡而言之，環保就是要研發對環境少汙染的製冷劑，包括代替氟利昂的使用；而節能顧名思義就是儘量做到省電，所以變頻壓縮機技術是關鍵。
而一些頭部玩家率先在變頻壓縮機、新興製冷劑領域發力，通過研發創新，漸漸建立起一定的競爭壁壘。然而，隨著時間推移，整個空調行業的技術逐漸趨同，彼此間產品的差距一步步縮校即使有些企業喊出了“掌握核心科技”“一晚只需一度電”等頗具時代特色的宣傳口號，但在如今的市場環境中，空調行業內所謂的真正技術創新卻遲遲沒有出現，同質化現象可謂日趨嚴重。
另一方面，隨著空調市場的技術門檻降低，越來越多的跨界者也來湊熱鬧，比如善於通過性價比來宣傳包裝自己的小米等等。雖然它們在品質、品牌上與傳統空調巨頭仍然保持著一定的差距，但在“價格戰”的干預下，市場競爭的激烈程度可想而知。
所以，格力電器也不再只談技術創新，而是直接參與到“價格戰”當中，甚至成為了主動發動“價格戰”的“元兇”。當然“價格戰”雖然簡單粗暴，但其所帶來的連鎖反應同樣值得思考。
“價格戰”對行業有何弊端？洗牌期將至
對於整個行業而言，“價格戰”尤其是“過度的價格戰”絕對是弊大於利的。
在業界，對於“價格戰”的爭辯一直跌跌不休。而我們認為，“價格戰”本身確實是利弊共存，一方面“價格戰”能促使市場保持一定的活力，並讓企業保持積極性；另一方面，“價格戰”也有可能導致市場環境變得更加惡劣，成為壓垮企業的最後一根稻草。而且，長期的“價格戰”，一定程度上會將大家的注意力轉移到營銷上，而忽略了本該著重投入的技術研發上。這樣一來，長久之後整個產業的科技發展勢必會遭受嚴重影響，甚至於停滯不前。
而且“價格戰”其實也是“傷敵一千，自損八百”的打法。據悉，在雙十一後的首個交易日，格力電器的股價就下跌了3.84%，美的集團的跌幅也達到了4.06%。這就意味著，隨著格力發起“價格戰”，整個行業競爭加劇，入局者都難逃其害。
作為靠線下起家的企業來說，格力電器想在線上翻身，其實也不難理解。尤其在格力電器混改之後，新的大股東肯定希望能獲得更多的利益回報。而格力電器確實也在加快向線上轉型的腳步。前不久，格力電器就出資1億元，成立了全資子公司格力電子商務有限公司，此舉在業界看來，正是格力電器深入佈局線上市場的一步關鍵棋。
總而言之，隨著“價格戰”愈演愈烈，空調市場在未來的競爭肯定會進一步加劇，而二線品牌跟新入局者的生存空間勢必也將進一步被壓縮。新一輪的洗牌期，想必已經不遠了。
閱讀更多 第一觀點網 的文章
