為了幫助企業更好地瞭解消費者的社交購買行為，波士頓諮詢公司（BCG）攜手騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察聯合發佈《2020中國“社交零售”白皮書》（長圖文解析版，一睹為快！）。基於BCG對零售行業的深刻洞察及最新研究成果，結合騰訊平臺消費者及品牌相關大數據，從整體趨勢、社交熱點、人群發現、品類洞察等多個維度，全方位探究消費者在社交零售中的行為動因與深層需求，描繪中國獨特互聯網語境下行而有效的零售行業發展圖景。
社交零售時代下
品牌端和消費者端四大結構性變化
伴隨著社交平臺和消費者購買習慣的發展與進化，企業與消費者互動的方式、營銷渠道以及傳播方式較過去發生了巨大變化，企業需要從以“貨”為出發點，轉為以“人”為出發點。從經營“商品”，轉化為經營“用戶價值”，把潛在消費者轉化為受眾、粉絲和用戶。具體有四大變化趨勢：
趨勢一：
溝通渠道從單一、單向轉向多觸點、強社交
過去，企業與消費者之間的互動較為單一，主要以企業向消費者單向宣傳為主。而今天消費者不再被動地接收營銷信息，購買過程也變得異常複雜和碎片化，每個決策階段都要經歷多個觸點。以激發興趣、驅動決策、持續喜好三個階段為例，消費者平均要接觸5.2個觸點，並且這些互動呈現高度社交化的趨勢，其中53%為社交觸點。
趨勢二：
營、銷渠道從彼此獨立轉向交錯融合
在社交媒體的幫助下，企業現在擁有直接與消費者互動的能力。傳統意義上的營銷工具例如微信公眾號、小程序、社群等現在都擁有直接轉化銷售的功能，營銷和銷售的分水嶺日漸模糊，不再涇渭分明。品牌亦需要考慮重新構建銷售和營銷各自的角色和協同機制。此外，通過社交媒體的運營，企業可以為自己的私域流量引流蓄水，從而大幅度提升了營銷的效率。調查顯示，82%的消費者在進入銷售渠道前已做好購買決策，尤其在美妝和3C數碼品類這種趨勢尤為明顯，比率高達85%。
趨勢三：
傳播途徑從中心化轉向去中心化
在社交零售時代，消費者的聲音被無限放大，他們既是內容受眾，也是內容創作者。調查顯示，消費者在購買前後主動裂變的比例高達77%，這包括通過線上線下社交媒體、電商、KOL傳播和社群的分享。品牌在營銷中將愈發重視削減自我動機，專注於創造消費者感興趣的內容，驅動社交裂變。
趨勢四：
規模壁壘被打破，大品牌需要更加“小、快、靈”
無論是全球市場還是中國市場，小品牌都在瓜分大品牌的市場份額，社交平臺的興盛更是助推了這一趨勢。本次研究顯示，只有19%的消費者在初次購買某個品牌後會在接下來的一次購買中選擇同一品牌，他們不再是大品牌的忠實擁躉，而對新品牌、新產品、新體驗的接受度日趨高漲。品牌需深入細分場景、實現產品的快速迭代、並聚焦發揚本地文化，以此贏得消費者信賴。
一言以蔽之，企業需要從以“貨”為出發點，轉為以“人”為出發點。從經營“商品”，轉化為經營“用戶價值”，把潛在消費者轉化為受眾、粉絲和用戶。
五大社交熱點、四個典型消費者畫像
為企業發力指明方向
面對錯綜複雜的社交網絡，企業常常會有迷茫無力之感。在報告中，我們發現了5個對消費者決策產生重大影響力的內容形式、社交平臺和渠道。
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新奇內容
在這個信息爆炸的時代，消費者欣賞水平不斷提高，口味越發挑剔，品牌營銷內容需要在幾秒內就吸引住消費者，因此品牌需要更多新穎內容才能從同質化的競爭中脫穎而出。我們的研究結果顯示，有61%的消費者表示會被新奇內容種草。進一步細分，男性（63%）對新奇內容的接受程度略高於女性（59%），而年輕人（25歲以下66%）明顯高於年長消費者（40歲以上52%）。
02
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