为了帮助企业更好地了解消费者的社交购买行为，波士顿咨询公司（BCG）携手腾讯广告TMI腾讯营销洞察联合发布《2020中国“社交零售”白皮书》（长图文解析版，一睹为快！）。基于BCG对零售行业的深刻洞察及最新研究成果，结合腾讯平台消费者及品牌相关大数据，从整体趋势、社交热点、人群发现、品类洞察等多个维度，全方位探究消费者在社交零售中的行为动因与深层需求，描绘中国独特互联网语境下行而有效的零售行业发展图景。
社交零售时代下
品牌端和消费者端四大结构性变化
伴随着社交平台和消费者购买习惯的发展与进化，企业与消费者互动的方式、营销渠道以及传播方式较过去发生了巨大变化，企业需要从以“货”为出发点，转为以“人”为出发点。从经营“商品”，转化为经营“用户价值”，把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。具体有四大变化趋势：
趋势一：
沟通渠道从单一、单向转向多触点、强社交
过去，企业与消费者之间的互动较为单一，主要以企业向消费者单向宣传为主。而今天消费者不再被动地接收营销信息，购买过程也变得异常复杂和碎片化，每个决策阶段都要经历多个触点。以激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段为例，消费者平均要接触5.2个触点，并且这些互动呈现高度社交化的趋势，其中53%为社交触点。
趋势二：
营、销渠道从彼此独立转向交错融合
在社交媒体的帮助下，企业现在拥有直接与消费者互动的能力。传统意义上的营销工具例如微信公众号、小程序、社群等现在都拥有直接转化销售的功能，营销和销售的分水岭日渐模糊，不再泾渭分明。品牌亦需要考虑重新构建销售和营销各自的角色和协同机制。此外，通过社交媒体的运营，企业可以为自己的私域流量引流蓄水，从而大幅度提升了营销的效率。调查显示，82%的消费者在进入销售渠道前已做好购买决策，尤其在美妆和3C数码品类这种趋势尤为明显，比率高达85%。
趋势三：
传播途径从中心化转向去中心化
在社交零售时代，消费者的声音被无限放大，他们既是内容受众，也是内容创作者。调查显示，消费者在购买前后主动裂变的比例高达77%，这包括通过线上线下社交媒体、电商、KOL传播和社群的分享。品牌在营销中将愈发重视削减自我动机，专注于创造消费者感兴趣的内容，驱动社交裂变。
趋势四：
规模壁垒被打破，大品牌需要更加“小、快、灵”
无论是全球市场还是中国市场，小品牌都在瓜分大品牌的市场份额，社交平台的兴盛更是助推了这一趋势。本次研究显示，只有19%的消费者在初次购买某个品牌后会在接下来的一次购买中选择同一品牌，他们不再是大品牌的忠实拥趸，而对新品牌、新产品、新体验的接受度日趋高涨。品牌需深入细分场景、实现产品的快速迭代、并聚焦发扬本地文化，以此赢得消费者信赖。
一言以蔽之，企业需要从以“货”为出发点，转为以“人”为出发点。从经营“商品”，转化为经营“用户价值”，把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。
五大社交热点、四个典型消费者画像
为企业发力指明方向
面对错综复杂的社交网络，企业常常会有迷茫无力之感。在报告中，我们发现了5个对消费者决策产生重大影响力的内容形式、社交平台和渠道。
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新奇内容
在这个信息爆炸的时代，消费者欣赏水平不断提高，口味越发挑剔，品牌营销内容需要在几秒内就吸引住消费者，因此品牌需要更多新颖内容才能从同质化的竞争中脱颖而出。我们的研究结果显示，有61%的消费者表示会被新奇内容种草。进一步细分，男性（63%）对新奇内容的接受程度略高于女性（59%），而年轻人（25岁以下66%）明显高于年长消费者（40岁以上52%）。
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