2020年03月03日 | 第[648]篇原創
作者 | 張大寬
來源 | 餐謀張大寬（ID:dkxy029）
找準真正的問題
--張大寬
這篇文章可能會捱罵
最近一些餐飲協會，以及一些餐飲人，呼籲外賣平臺降租金的事情，弄的挺兇的。
其實這並不是第一次了，在去年佣金提高到20%這個關口時，就有好多餐飲人拉橫幅抗議過。
個別地區有關部門曾出面調解過，但最終，還是慢慢漲了上來。
我當時就說，拉橫幅的意義並不大，這是市場經濟行為，在一個領域裡，一家獨大之後，壟斷是必然出現的結果。
就像現在市場上賣處理器的兩家因特爾與AMD，一家老大，一家老二，基本上沒有第三家啥事情。
類似的，還有共享單車，還有網約車平臺等，都是從大亂鬥，最終形成強勢老大與弱勢老二的穩定格局。
一旦這種局面穩定下來，在行業與商業模式不出現較大的變化時，市場情況也將會趨於穩定。
因為他們兩家目前的運作方式，是已知的，效率最高，成本最低，盈利最高的方式。
因此，期待出現新平臺，或者區域性建平臺這種期望，實現的可能性幾乎為零。
因為現在再造一個平臺，與現有的兩家平臺競爭，需要付出的成本太高了，誰也不是錢多燒的，去重複發明輪子。
除非誰設計出來一個模式，比他們的成本還低，效率還高，高出三倍以上，這時候去幹這兩家，才會有勝算。
否則，這兩家平臺將會繼續維持現狀，保持穩定的市場份額。
所以，期待平臺倒閉的人，這個願望可能難以成真。
同時，即便是降了佣金，你也未必賺錢。
我估計，說完這句話，就會有人說我與平臺是一夥的，這是在為平臺洗白。
但話還是得說，不能因為怕捱罵，就說假話。
佣金降低之後，也未必賺錢
大家都覺得，佣金高了，平臺太黑了，要求降低佣金。
而實際上，就算平臺普降佣金，你也未必能賺錢。
“那佣金降了，這部分利潤不就是我的了，憑啥不賺錢呢？”
如果你這麼想的話，就忽略了一個非常大的問題，那就是“市場是變化的”。
我們假設，平臺的佣金普降，給大家都降到8%
好了，看起來，扣點是少了，我們應該是有錢賺了吧。
那我們來設想一下，接下來會發生什麼？
你的競爭對手A，算了算，佣金降下來了，利潤也有了。那麼，繼續走薄利多銷的路子吧。
於是，平臺降佣金省出來的2元錢利潤，他拿出1塊錢做折扣活動，自己只留1塊錢利潤。他覺得，原來不賺錢，現在還能賺一塊錢，可以了，薄利多銷，薄利多銷。
這時，你的對手B，看了一眼A家的平臺上的價格，“嘔吼”，小子挺狠啊，動手這麼快，好麼，你降1塊，我就降1塊1。跟你死磕到底！
再然後，對手C看了這兩家對手的策略，尋思這得跟啊，不跟的話，單子都飄到人家哪裡去了。於是C決定跟隨B的定價，就再少一點。
好了，現在到你了，你怎麼辦？
不跟著降價，就意味著要流失單量，畢竟大家做的品類相同，大同小異。
跟著降價，好不容易爭取來的那點降佣金，都還給顧客了。
哼哧哼哧折騰了半天，最後啥也沒撈著。
那麼請你仔細的想想，佣金降低之後的情景，與現在所處的情景，有什麼不同嗎？
佣金降下來的那部分，去哪了？不都還給顧客了嗎？
“你這個只是猜想，咋可能大家都這麼幹，都降價呢？”
是呀，咋可能都這麼幹呢？
那麼，請你回憶一下，從8%佣金漲到23%的佣金，外賣的價格漲了嗎？
是不是漲了？是不是顧客花的錢多了？
那現在，佣金降下來，是不是回到當初低佣金，顧客少花錢的時間點了？
如果一個平臺出來，說我不要佣金，外賣的價格會是傻樣子呢？
如果，一個平臺出來，說我不要佣金，還不要配送費，還給你們商家有出單的獎勵，你猜，外賣的價格會是啥樣子呢？
各位，都不用猜，這不就是你前幾年剛剛經歷過的事情嗎？
如果是餐飲新人，你可以問問那些經歷過平臺瘋狂補貼階段的商家，他們那時候的日子，有多滋潤。
你也可以回憶一下，當時1分錢點外賣，轉著圈的“薅羊毛”有多開心？
可，為什麼，沒多少人會回憶當年那段歷史呢？
自從外賣平臺的格局穩定之後，補貼基本就沒有了，除非是內部有點資源的商家，運氣好的時候，能碰到平臺補貼。更多的，都是赤身肉搏，拼刺刀，拼實力，不是嗎？
這也是為啥我說，佣金降了，你也未必賺錢。
因為降了佣金之後，你還會回到現在的境遇。現在賺錢難，降了佣金之後，賺錢一樣難。
平臺，並不是仇人
知名商業顧問劉潤[1]在五天前發了一篇文章
題目叫做《疫情之下，不要把扶你的人，當成推倒你的人》[2]
中間有一段，是這麼說的
餐飲、酒店、旅遊，是受到疫情影響最大的行業。
餐飲行業人工成本佔比，大約是30%，房租大約20%，原材料大約30%，毛利大約20%。
疫情突然降臨，收入100%沒有了，但是其中80%的成本每天都在支出。
這就像一個人被絆倒了，收入突然停下來，但是成本還在往前衝，一個趔趄摔在地上。
外賣立刻跑過來，把摔倒的堂食扶起來。
疫情想，機會來了，立刻下手，蠱惑了一些倒在地上的餐廳。
這些餐廳一邊站起來，一邊一把抓住把他扶起來的外賣平臺，說：就是你把我推倒的，你送我去醫院，你賠我醫藥費。
外賣平臺一臉懵。親，是我扶你起來的，你看清楚，是我扶你的。
我不管，反正我摔得很痛，你要付我醫藥費。你給我降佣金，不然就是發國難財。
每個做餐飲的創業者，其實經營著兩家餐廳，一家叫“線下餐廳”，一家叫“線上餐廳”。
線下餐廳的關鍵合作伙伴是“地段”，線上餐廳的關鍵合作伙伴是“流量”。
和地段合作的堂食，摔了一跤。收入清零。
這時，原來20%的房租成本，在分母降為幾乎零的情況下，就變為了200%，2000%，甚至20000%。
這時候，每單佣金20%左右的外賣，就是真正的救命恩人。
你說你救得不徹底，再把你口袋裡的錢都給我付醫藥費，才是真正想救人，就真的“親者痛，仇者快”了。
以某上市外賣平臺為例。
根據他們2018年的公開財報，他們一年的總體收入，是381.4億元，其中超過300億元，花在了370萬騎手身上，佔比80%。
也就是說，今天，是370萬個騎手（可能更多），冒著疫情的風險，把一家家摔倒的餐廳扶起來。
你現在說，扶我起來可以，但你的工資能不能拿出點來給我，這會讓騎手們多寒心啊。
真正把你推倒的，是疫情。是這些外賣騎手們，把你扶起來。
不要打他們的主意。
如果他們不上街了，以後你摔倒了，誰來扶？
不要中了疫情的離間計。
認準真正的問題
看完了上面這一段，那麼我想請你再琢磨一下，目前我們遇到的問題，到底是什麼，平臺的高佣金，是真正的問題嗎？
那麼，為什麼，2016年各大平臺瘋狂補貼的時候，照樣有很多店不賺錢呢？
同樣，現在佣金高達20%+的時候，照樣還有店賺錢呢？
請你注意，無論佣金是25%還是5%，所有的商家們，是在同一個平臺，同一套規則下競爭的。
到這裡，問題的核心顯現出來了。
真正的問題，是自己的競爭力不夠強，自己的盈利能力不夠強，導致經營難以為繼。
換句話說，同樣規則的情況下，你的外賣不賺錢，而別人賺錢，是因為你做的不如別人好。顧客不認你認別人，僅此而已。
那麼請你再琢磨一下，這個問題，是疫情之後才有的嗎？是外賣平臺漲價之後才有的嗎？
壓根不是啊，競爭能力不強，盈利能力不強的問題，是在疫情來之前就有的。
只不過是因為疫情，大家都不能做了，都憋在家裡，斷了糧餉，才開始反思之前，才開始糾結焦慮，才反應過來，原來自己的抗風險能力如此之弱，停工一個月就扛不住了，資金鍊就斷裂了，就得面對“關門撤退”了。
所以，號召降佣金，對商家來說，沒有任何意義。因為佣金高並不是導致不賺錢的真正原因。
有人甚至說要滅掉平臺，在外賣的商業模式沒有顛覆式改變的時候，今天滅掉這兩個平臺，明天就會出現另外兩個平臺，無非是換個名字而已，一切一切的模式，都是不會變的。
所以，與其去糾結“平臺黑心”，與其拉著橫幅出去抗議，真的不如好好研究一下，自己的店，能夠通過哪些方式提高效率，降低成本，做好產品。把自己的競爭力提高一些，比同行和競爭對手做的更好一些，讓顧客更願意選擇。
其實問題的本質從來沒變過，一直都是如何提高競爭力，而不是如何改變外界的約束條件。
在同樣的約束條件下，如何做到比別人好，才是真正值得下功夫花時間花錢的地方。
至於平臺，市場經濟，該被淘汰的時候，自然會被淘汰，看不上他們，覺得他們不成，不用就好了麼，你用的少了，自然也就離淘汰不遠了。
別去拉橫幅，喊口號浪費時間了，用那個時間，把精力花在自己身上，更值得。
你的對手從來不是平臺，而是同行，真正需要你花時間的，從來不是平臺，而是顧客。
在為你掏錢的人身上多下功夫，把他們服務好，才是重點。
你的問題，從來都沒變過。
References
[1] 劉潤: 潤米諮詢董事長,知名商業顧問
[2] 《劉潤:疫情之下，不要把扶你的人，當成推倒你的人》
我是張大寬，餐飲諮詢顧問。
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