距離2018年俄羅斯世界盃越來越近了，雖然中國隊已經早早遺憾出局，但並無損於世界盃在國內球迷心中的神聖地位。人們對世界盃的關注度和熱情高漲，也撩撥著各大品牌意欲搶佔這個體育營銷的絕佳舞臺，一展拳腳的雄心。
不過，四年一度的世界盃無異於是企業營銷課最大的一場考試——進行體育營銷的企業成千上萬家，關於世界盃的消息媒體平臺的報道更是不計其數……如果你還覺得體育營銷就是猛砸錢買流量，抓住世界盃期間球迷激增的腎上腺素，怒刷一波存在感的話，那你就太小看這場“大考”了。
在這個注意力越來越稀缺的年代，世界盃的體育營銷註定不能再只是傳統意義上的賽場品牌展示或者廣告投放，而是如何與消費者展開的情感溝通，達到心靈上的深度刺激，另闢蹊徑保證品牌從眾多的借勢營銷當中脫穎而出。由此，新的世界盃營銷格局必將開啟！
當然，近期各大品牌已經開始了自己的嘗試，其中不乏有十分優秀的“答卷”，我們注意到伊利一開場就放了個大招。
引燃中國足球夢，伊利把關注世界盃的個體變成了共同體
這可能是世界盃離中國最近的一次，不過不是因為它的舉辦地在鄰國俄羅斯，而是6月1日，伊利在“活力主場”啟動暨“全國青少年校園足球示範課”合作伙伴發佈儀式上，宣佈成為教育部《全國青少年校園足球示範課》官方合作伙伴，並邀來皇馬俱樂部在國內打造活力主場，由皇馬球星以及教練親臨線下示範課，開啟了今年的世界盃營銷。
當下借勢世界盃做體育營銷的很多，動輒上億元的贊助冠名也時有發生。不過，有的企業趁勢進行一波單純地展示曝光，而有的企業則抓住這個難得機會與消費者進行深入的溝通，佔領消費者的心智。
在世界盃的賽場上看不到中國隊的身影，球迷們說不遺憾肯定是假的，這不僅是億萬球迷的夢想，也是無數熱愛足球的青少年的夢想。“夢想”這個詞，一直是品牌與消費者進行情感溝通的絕佳切入點，伊利整合世界級足球教育資源，以實際行動支持全國足球青少年的綠茵夢想，從中國足球的世界盃之夢，點燃人們內心的熱情。人們也從關注世界盃個體，變成關注中國的足球教育共同體，從而引發了國人的集體關注，為伊利創造了極佳的“主場”聲勢。
當然，伊利的這場營銷進入我們的視線，並不僅僅是因為將世界盃與中國足球相結合的創意出發點，而從傳播和營銷的角度來講，也有著諸多的亮點。
借勢也要製造話題，在世界盃前先來一波猛料！
世界盃期間品牌營銷多如牛毛，品牌的營銷事件能否得到廣泛的傳播與曝光極其重要，光是靠品牌的投入遠遠是不夠的，在社會化傳播大行其道的當下，關鍵是要形成熱點，或是熱點人物，或是熱點話題，總之要形成媒體及公眾的高度關注。
在新媒體時代，話題傳播顯得尤為重要，一個好的、熱點性的話題，可以讓媒體、大眾自發傳播，從而獲得巨大的品牌曝光量。
對於足球來說，除了世界盃之外，最引人關注的當然還有歐冠這樣的頂級足球賽事和豪門俱樂部。在剛剛結束的歐冠決賽之上，皇馬憑藉著本澤馬的機敏進球和貝爾兩記霸氣的射門，3比1擊敗利物浦，銀河戰艦完成了歐冠三連霸的偉業，皇馬5年4奪歐冠大耳朵杯，創造了前無古人的的成就！
伊利邀來熱度空前的世界級標杆皇馬球星和教練打造線下示範課，助力中國青少年足球教育，無疑是世界盃前夕最具話熱點與爆點的足球話題，自帶話題的皇馬球星和教練造訪中國，瞬間為伊利的發佈會吸引了一大波關注度。
前皇馬名將薩爾加多在活動現場與小球員熱情互動
同時，每年世界盃期間人們對於中國青少年足球教育的討論從來不絕於耳，但伊利在青少年足球教育方面的投入，和往常我們所見過的一些品牌的小打小鬧不同與單打獨鬥不同，卯足了勁直接與教育部合作開設《全國青少年校園足球示範課》，從國家的層面出發，關注和重視青少年足球教育。
實際上在這之前，與人們熱烈的呼聲相對應的是，現在的青少年足球教育極其混亂，荷蘭的、德國的、巴西的各種教練培訓、教學圖書、教案課程滿天飛……而對比足球強國我們就會發現，俱樂部、 教練和家長是青少年足球教育中必不可少的元素， 只有這個鐵三角相互認同和配合，才能真正為孩子提供一個健康、 高效的學球環境。
這些，正是當下中國青少年足球教育仍有所欠缺之處，伊利與國家教育部合作開設《全國青少年校園足球示範課》，足可以喚起家長對足球教育的重新認知，而伊利整合世界級足球教育資源邀來皇馬俱樂部和教練親臨線下課程指導，也並不是全是噱頭，而是實實在在從提高青少年足球教育的科學方法出發，也是一場極具示範性的、助力中國青少年足球發展的體育社會事件，可以說對中國青少年足球教育乃至中國足球的未來都有著重要的價值。
相比眾多借勢世界盃的營銷，無論是皇馬的造訪的熱點話題，還是關注中國足球教育的社會性話題，都為伊利贏得了相當多的社會化媒體的關注和自主曝光，從而為品牌營銷的聲量保駕護航。
借勢的角度公益的切入，走流量更要走心
如今，頂級體育賽事所帶來的巨大流量，時時撩撥著各大品牌借勢營銷的心，但不容忽視的是，真正留給我們深刻印象的卻很少。一個很重要的原因就是，這些都是短期蹭熱度的行為，吹完一陣風就消失了，難以給消費者留下深刻的印象。
除了能夠獲得廣泛的曝光吸引關注，如何將品牌與世界盃深度結合玩的深入人心，一直是品牌世界盃營銷需要深入思考的課題。誰在獲得了流量的同時先一步搶佔消費者的心智，誰才能贏到最後。
前面我們說到中國青少年足球教育，已經是一個討論聲不斷的社會性話題，伊利憑藉這一品牌洞察並從公益的角度出發打造活力主場，讓中國的青少年能夠擁有更好的足球教育資源，幫助他們提升專業度，幫助每一個熱愛足球的青少年實現他們的綠茵夢，令整個營銷事件既不缺少看點也不缺少價值。真正優質的營銷，除了創意，更絕妙的是將品牌的社會責任和人文關懷融入營銷之中，與消費者進行情感上的溝通和互動，從而潛移默化地注入品牌的信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求。
伊利集團副總裁王維給小球員贈送活力主場球衣
企業社會責任的表現並不是簡單的捐贈，而是一個體系的系統工程，伊利一直以來對青少年以及青少年健康運動的支持方面都下足了功夫，這一次借勢世界盃的營銷，最終落實到讓中國青少年擁有更好的足球教育也是一樣，極大地提升伊利品牌認知度與美譽度，最終在眾多的世界盃營銷當中形成獨特的品牌辨識。
對於世界盃這種體量的賽事來說，光是蹭熱點肯定是不夠的，其過程當中必須要讓消費者切實感受到品牌的存在，讓消費者在思維意識當中把品牌與世界盃、與足球牢牢聯繫在一起，唯有如此才能深入消費者的心智，留下深刻的品牌印記。
縱觀今年伊利世界盃營銷中打響的這一槍，不僅抓住了世界盃熱度，更從公益的角度出發助力每一個熱愛足球的中國青年年實現足球夢，將品牌的關懷和社會責任融入到了其中，讓營銷事件變成一場關於體育的社會性事件，滿滿的都是正能量，怎麼能不深入人心？
最後的最後，我們很期待看到更多的品牌和伊利一樣，以實際行動助力中國足球事業的發展，和世界級品質滋養中國青少年健康成長，共同孕育中國足球的未來，讓中國的足球登上世界的舞臺，不再是一個令球迷不斷心碎的、奢侈的夢，令世界盃的賽場上，為中國隊的吶喊也響徹雲霄。
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