疫情期間，13億人被迫過上“宅家”生活，“宅”成了一種現象。人們在網上買菜購物、K歌蹦迪、看音樂會，在家裡健身、烹飪、學習、辦公……宅成了生活方式。實際上，宅文化在疫情前就已出現，只不過比較小眾，疫情導致全民“被動宅”，宅從亞文化變成主流文化。人們會發現宅家的好處，疫情結束後宅文化會繼續風靡，變得大眾，只不過到時候的宅會從“被動宅”變為想出門就出門、想在家就在家的“自由宅”。

從小眾到大眾的中國式宅文化

宅文化源自於日本，1983年由日本著名漫畫家中森明夫在漫畫作品中提出，日本語是“オタク文化”，背景是漫畫和電子遊戲的流行，80年代後期日本經濟衰退宅文化在年輕人中更加風靡。

日本宅文化往往與“腐”聯繫在一起，一定程度是頹廢、消極、落後，一些人甚至終身不出門，1988年日本發生著名的117事件（又稱“宮崎勤事件”）引起社會對“宅”族的恐慌，此案與當時宅文化大肆宣揚兒童色情與部分低俗題材相吻合，使得宅文化在日本社會成了貶義詞。

中國宅文化與日本的“宅腐文化”截然不同，可以分為三個階段。

疫情前的“小眾宅”階段：最早的“宅”族是最早一批網民，一些遊戲玩家宅在家裡玩幾天遊戲不出門，移動互聯網興起後人們足不出戶能獲取一切生活所需，宅文化在年輕人中進一步普及，與ACG、二次元、彈幕等文化一樣屬於特定的圈層文化，極光大數據今年1月對居住於三線及以上城市的90後~00後年輕人中的宅人群體進行調研發現近5成Z世代是“宅”人群，其中女性、90後、上班族的比例更高。為什麼要宅？有人是想求一份清淨，有人覺得出門要花不少時間，有的是覺得宅家可以省錢，有的人是有所謂“社恐”……

疫情期是全民“被動宅”，人們不再面對面社交，看似處於“零社交”狀態，但微博、抖音、快手和微信等平臺展示的是人們想方設法找樂子。全民被迫宅，卻是學習、工作、烹飪、興趣、健身都不耽誤的健康宅。

後疫情時代則是想宅就宅“自由宅”時代，宅會成為一種積極、健康、陽光和有趣的生活方式，不會全民宅，但也不會再像疫情前那樣小眾。社會學家認為新時代的宅文化是一種對於私人空間的專注追求，“宅文化”追求個人感受和獨立，從現代化開始後，人類就越來越“宅”。宅是消費社會的產物，反過來宅又催生了繁榮的宅經濟。精神層面人們對影視、動漫、直播、閱讀、短視頻等等有更多需求，物質層面外賣、網購、生活服務、潮玩、家電家居都將受益，疫情期間呈現的趨勢是教育、辦公等市場都將被宅文化刺激。

不論是疫情期間的“全民被迫宅”還是疫情後的“自由宅”時代，宅文化和背後的宅經濟都十分值得品牌關注。品牌是企業與用戶對話的橋樑，走進用戶的精神世界至關重要，因此要針對用戶群新的文化情境展開動作。面對宅文化，已有一些品牌在佈局。

品牌佈局疫情時代的“被迫宅”文化

#瞧把你宅的#話題最近上了微博熱搜，閱讀1.5億，討論1.9萬，討論內容是用戶分享自己的宅家生活。

微博網友“經玖妤擬”說：“各種各樣吃的都做了個遍，什麼沒見長，體重倒是長了不少”。

動漫博主“Miku一筋的海仔兒”分享了幾張圖片，宅到在家裡陽臺種蒜。

“21晶寶貝”說：“每逢佳節胖三斤，天天在家裡面對媽媽的做的美食，都會忍不住多吃幾口，現在我是一個愛吃鬼，但是閒下來的時候，我就會按時練瑜伽。”

城東戊一Nv則翻出封存已久的相機，要“讓這傢伙見見天日”。

“Colorful學派掌門人MasterMon” 給自己的手辦貼水貼，把多年來一直懶得貼的水貼都貼完了。

在這個話題下你會看到疫情期間的年輕人宅家生活的健康一面。這個話題的發起者是天貓“超級品牌日”官微，天貓超級品牌日率先瞄準“宅文化”，做了一個3月“超級宅宅宅”主題活動，拉上老闆電器、科沃斯、怡思丁等8個一線品牌一起，在微博、抖音、B站等平臺打造“瞧把你宅的”話題，希望激勵品牌有更多方式來抓住消費者疫情期間以及疫情後的宅生活。

在這個活動中，不出門可以盡情擼串，用廚櫃傢俱來健身，用手機看演唱會，口紅粉底液成了平板支撐的工具……腦洞被打開的背後，是品牌抓住青睞宅文化的年輕人的系列嘗試。

公開數據顯示，全球已經有超過20萬品牌在與天貓合作，天貓已不只是品牌賣貨的重點渠道，同時是品牌與消費者溝通的平臺。在天貓消費者可以關注品牌成為粉絲，可以參與品牌的互動活動，甚至可以參與品牌的產品共創。而品牌則可以基於天貓的全鏈路數字化能力進行新品共創、新品首發、品牌營銷、產品銷售與智能經營。

作為品牌數字化營銷的核心陣地，天貓在2015年針對品牌推出了天貓超級品牌日，如今已成為全網第一營銷IP，過去五年裡先後和數百品牌合作超過400多場超級品牌日項目，成為營銷行業的現象級存在。每個品牌在自己的超級品牌日，不只是可以上線專門活動打造專屬於自己的雙11，同時可以在這一天在天貓搭建的舞臺上，利用天貓聚合的全網流量資源與消費者展開一場集中對話。通過天貓超級品牌日，品牌不僅能夠獲得銷量的集中爆發，更關鍵的是能把自己的品牌精神傳遞給自己的消費者。

瞭解清楚天貓超級品牌日的背景，就很容易理解為什麼此時此刻，天貓超級品牌日要拉上品牌來玩兒一場主題為“超級宅”的活動。通過這一活動，天貓超級品牌日幫助品牌抓住特殊時期全民“被迫宅”文化背後的全網海量注意力和流量紅利——不只是天貓，微博、抖音、B站等年輕人聚集地和宅文化社區的注意力也被整合到一起；可以幫助品牌通過抓住特殊時期的宅文化進而真正佔據年輕人的心智，抓住用戶宅家這樣的場景與其進行一場深度對話；可以幫助平臺上的眾多品牌認識和抓住正在興起的宅文化，看得更遠一些，疫情後的自由宅文化更是每個品牌都要抓住的文化情境。

不論是疫情期還是疫情後“超級宅宅宅”營銷事件對於品牌抓住宅文化來說，都頗具啟發意義。

後疫情的自由宅時代品牌怎麼做生意？

疫情結束後人們會出門，但依然會將自由宅作為一種生活方式。不管你是否承認自己“宅”，都改變不了每個人一生都會有大約2/3時間在家的事情，這個比例讓很多人意外，但人類平均睡眠時間是8小時，算上醒著的時間和週末，2/3應該不誇張。正是因為此，疫情後的更長時間裡，品牌抓住宅文化就是抓住年輕人，就是抓住宅經濟，就是抓住用戶2/3的時間。怎麼抓？

1、用戶宅家生活場景正在不斷延伸，因此品牌要有更多外延價值。

在一些人印象中宅家生活就是躺沙發或者床上，吃零食到飽、追番劇到困、玩遊戲到喪……這是十年前的宅家生活方式。從#瞧把你宅的#來看，一萬個人有一萬種宅家生活方式，他們瑜伽、烹飪、種蒜、閱讀、上網課、戀愛、購物、收納整理、練習化妝、追劇……人們甚至會將原先不會在家做的事情搬回家來做，比如辦公，比如健身，比如上課等等。

因此，品牌應該結合宅家生活場景的延伸去做自身價值的外延探索，突破品牌原先的場景邊界，將品牌的內涵與新的宅社交場景關聯起來。

“超級宅宅宅”營銷事件中，M.A.C 平板支撐這一話題就讓人覺得很有新意。疫情期間健身房都關門了，在家健身風靡，人們對著健身App或者視頻打卡燃燒卡路里，一夜之間健身環成了具有投資價值的神器，抖音上最火的視頻是讓女朋友或者男朋友躺地上做品牌支撐虐狗，單身汪或者疫情期不能出門見對象的女生，則可將M.A.C 的口紅粉底液放在地上來做平板支撐。平板支撐讓人身體更健康、體型更完美，M.A.C作為全球專業藝術彩妝品牌同樣是讓人更美。而且，女生可以沒有男朋友陪著做平板支撐，但不能沒有鍾愛的口紅，後者可能比男朋友更可靠一些。品牌更美、陪伴、貼心諸多內涵，一下就跟健身這一場景緊密聯繫在一起。

M.A.C 平板支撐是可以複製的，用戶在家有“一萬種”生活方式，就有“一萬種”生活場景，品牌抓住這樣的場景，就可以將品牌內涵與用戶生活場景緊密聯繫在一起，實現品牌精神傳遞。

2、品牌應該抓住新生代用戶宅家生活“向上”的調性，傳播“向上”的精神。

中國的宅文化跟日本的“宅腐文化”是截然不同的，日本的宅文化同樣在不斷進化，“宅”成為上進、積極和健康的生活方式。城市化程度越來越高、自然環境的壓力越來越大，人們的生活節奏越來越快，宅家的輕生活、慢生活和靜生活，會成為日益流行的生活方式，因此，品牌要抓住宅文化，一定要注意到宅是一種上進、積極、陽光、健康、安靜的生活方式的調性，針對此講述品牌故事，傳播品牌精神。

在天貓超級品牌日的“超級宅宅宅”營銷事件中，紀梵希的故事是“宅出藝術家”，海報中穿著優雅的女孩兒雖然宅在家裡，卻用化妝棉在窗上畫出了一朵朵花，平淡無奇的宅家抗疫生活一下“開了花”。紀梵希是來自法國的時裝品牌，優美、簡潔、典雅是紀梵希最大特點，這樣的品牌調性，與“宅出藝術家”的生活方式，無疑是十分契合的。

護膚品牌怡思丁旗下的防曬霜系列產品很有名，在“超級宅宅宅”中的主題是“陽臺日光浴”，鼓勵宅家用戶就算不出門，也別忘了在陽臺享受日光浴，但因為用了防曬霜，“有理想的宅根本黑不起來”，“防曬”主題與健康向上的宅家生活方式實現了巧妙結合。

3、用戶宅家需求正在變化，品牌要洞察消費者需求變化，讓產品做出配套升級。

品牌是企業與消費者溝通的橋樑，不只是要單向傳播信息給消費者，同時要傾聽消費者的聲音，這樣的聲音往年來自於傳統市場調研手段，如今數字化技術正在發揮越來越重要的作用。消費者在想什麼，怎麼想的，想要什麼，不需要消費者告訴品牌，數據會說話且不說謊，這正是天貓超級品牌日等項目的核心邏輯，從天貓等電商平臺的大數據來看，宅文化的興起正在改變人們的消費需求，因宅而生的“宅消費”成為新消費的重要組成部分。

潮玩就是宅文化催生的新需求的典型。2019年雙11中國潮玩頭部品牌泡泡瑪特的天貓旗艦店1 小時銷售額超過去年全天，同比增長295%，一共賣出潮流玩具超200 萬個，全天銷售額達到8212 萬，在天貓旗艦店玩具大類名列TOP1，人們購買潮玩取悅自己、識別同好或者欣賞把玩，都是放在家裡作為宅家生活的情緒調節劑。

還有寵物，極光報告顯示宅人喜歡寵物的陪伴和“雲吸寵” 帶來的治癒感。天貓在2019年雙11後發佈的寵物行業報告顯示類似趨勢，截至11日20點天貓雙十一賣出貓糧14000噸，狗糧18000噸，貓砂3000噸，第一個小時寵物智能餵食器增長超過200%，最受歡迎的進口品牌前五名中有兩個是寵物主糧品牌，而在貓狗雙全的購買者中，90後佔4成。潮玩、寵物……宅文化興起後更多類似於品類會從無到有，從小（眾）到大（眾），從大眾到全民。

針對宅文化導致的需求變化，品牌要做出對應的產品升級。在傳統認知中老闆電器的產品是一些廚房做飯的工具，吸油煙機、蒸箱、燃氣灶、消毒櫃、洗碗機……外賣出現了，宅家人群更願意將燒飯當做一個享受的過程， 因此老闆電器的產品就不只能強調多年來強調的“大吸力”這樣的功能性賣點，而是要在服務、功能和外觀上做出相應的改變。超級品牌日作為一個平臺和品牌一起去嘗試新鮮有趣的方法，在“超級宅宅宅”主題日與老闆一起打造“在家燒烤”這一場景，滿足人人可參與的燒烤這樣的美食烹飪場景，滿足消費者的新需求。

再比如OPPO手機，當用戶宅家用手機“雲蹦迪”、看“雲演唱會”、跳“雲廣場舞”時，手機就要在功能上做一些配套的改變，比如強調更大的屏幕，更好的外放音質等等。

4、宅文化正在改變用戶的消費理念，品牌要適應並抓住這樣的改變。

宅文化用戶群更具品牌忠誠度，越死宅越死忠。他們不會喜新厭舊，只要是他們追求的事物，就永遠不會過時，這是宅人們的情懷所在。“你越是喜歡一個東西，就越是會變成那個範圍內的阿宅，心甘情願為此付出時間和金錢。”一名宅人對《解放日報》的記者如此描述。

文化群體往往不是價格敏感，而是興趣驅動，會在很多“無用”的興趣產品上花錢，手辦、潮玩等產品的價格遠遠超出“成本價”，一些年輕人花很多錢買盒、拆盒、換娃，只為找到自己最鍾愛的那一款“娃”。極光大數據的報告顯示興趣是宅人最好的情緒調節品，這意味著，品牌應該更多關注消費者的興趣、精神和內心，而不僅僅只是功能。

第三方報告顯示，90後、00後宅人在主題店的消費都遠超同齡人，同樣的產品同樣甚至更高的價格，因為有了宅文化群體的興趣主題，就可以更好地吸引他們前往。2019年虛擬偶像火爆，成為很多產品或者店面的主題，比如必勝客與洛天依合作開設主題店；小米推出“初音未來”限量版手機套裝；2020年1月天貓主題店x KFC聯手打造的為期一年的天貓理想生活KFC未來次元店正式開業……這些動作均可幫助品牌抓住宅文化群體的新消費習慣。

總的來說，疫情期間全民“被動宅”不是宅文化的開端，也不是結束。疫情結束後的“自由宅”時代品牌要做好生意，就一定要洞察消費者在宅文化中的需求變化、生活場景變化、消費理念變化、生活習慣變化等等，在產品、服務和營銷上做出對應的動作，進而抓住新一代宅家年輕人，抓住未來的宅文化時代，抓住用戶2/3的宅家時間。

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