去年，一些全球大型企業都進入了危機模式，掙扎著恢復由醜聞引起的名譽受損。雖然沒有一個國家能倖免於難，美國遭到的打擊卻尤其劇烈，美國國內企業仍然在努力重新取得國內民眾的信任。
Netflix表現上佳，成為最受尊敬的美國公司，圖為董事會主席裡德·哈斯廷斯。圖片來源：視覺中國
聲譽評估及管理服務公司Reputation Institute（暫譯名：聲譽研究所）的首席聲譽官員StephenHahn-Griffiths表示：“這是美國的公司在民意法院的審判日，他們無處可逃。”從2007年起，該公司每年都會發表一份在美公司聲譽研究報告----US RepTrak 100。今年的年度排行顯示，上榜公司的聲譽度平均上升了0.8個百分點。然而對比去年平均3個百分點的跌幅，今年的小幅增長只是杯水車薪。
聲譽研究所美國地區高級董事總經理Brad Hecht說道：“超過半數的美國民眾並不信任企業，這是長期以來第一次，也是企業聲譽恢復不多的核心原因。企業在建立信任方面做的還不夠。然而，只有大家信任企業，才不會懷疑，在沒人盯著的情況下，企業會不會繼續做爭取的事情。這是美國與其他國家的不同。”
即使每個國家的情況各有不同，在如何建立聲譽這一問題上，每個國家給出的答案卻相差無幾，歸根結底就是企業責任與產品創新之間的平衡問題。Hecht說道:“企業必須推出一個全方位的戰略，只有通過這樣的方式，公司才能繼續建立聲譽。”惠而浦（Whirlpool）等企業就是如此。該公司在本榜單位列第3位，較去年排名上升30位。惠而浦對美國的工作崗位進行投資，打造消費者為導向的智能設備，因此對其排名做了貢獻。 Barnes & Noble 是另外一個例子。該公司在榜單上的排名從去年的第4位下降至第6位。不過，在這個傳統實體書店日薄西山的年代，該公司通過與消費者建立情感上的聯繫，利用消費者對書店的懷舊情節，創造了幾年以來的季度銷量記錄。
當然，Netflix表現最佳，名次前進了22位，首次位居榜首。當然，該公司偶爾遇到過爭議，《華爾街日報》的一篇報道稱，該公司的文化“透明度之高，以至於企業無法運轉。”面對爭議，Netflix往往能選擇正確的立場。或許，這方面最好的例子就是該公司捲入#MeToo運動時的對應策略。當時，凱文·斯派西面對性侵指控，Netflix要做出抉擇——要麼繼續讓自己的頂尖明星繼續出演公司的頂尖電視劇作品（譯註：讓斯派西繼續出演《紙牌屋》），要麼走正道（譯註：撤換斯派西）。Netflix選擇了走正道，而這個選擇具有分水嶺的意義。Hecht說：“人們對產品的印象更好了。公司做出了正確的道德抉擇，人們對公司的感情也更深了。這個故事是兼顧企業責任和產品創新的完美案例。”
談到產品創新，Netflix從來不會怯於自我革新。這家公司從事DVD配送起家，後來提供流媒體服務，現在又開始創作內容，僅在2018年就已經制作了超過800部原創電影和電視劇。這樣，該公司就能進一步吸引訂閱客戶，促使他們選擇Netflix，而不是Amazon Prime和Hulu等競爭對手。Hecht說：“這家公司一直保持著特色，一直在產品方面尋求與眾不同。與Facebook、谷歌和亞馬遜等公司相比，Netflix走出了一條完美的差異化之路。
亞馬遜連續5年位居前10名，如今卻已經跌到第54名。
Netflix排名大幅上升，其他科技企業的情況則大多不怎麼好，就連一些曾被視為行業寵兒的企業也不例外。亞馬遜連續5年位居前10名，如今卻已經跌到第54名。亞馬遜的排名落得這種境地，至少是因為該公司無法令消費者相信，自己是稱職的企業公民。Hecht說：“我們衡量理性因素和情感聯繫。亞馬遜的排名之所以下挫，是因為人們對這家公司的看法，涉及工作場所、治理、領導層，尤其是傑夫·貝索斯。”最近，亞馬遜CEO貝索斯多次成為報章頭條的主角，不過全都是花邊新聞，並非能夠提升公司威信的消息。
谷歌也有負面消息。先前，谷歌員工就公司處理性侵指控的方式發起示威。之後，Google+發生數據洩露，規模之大，導致谷歌不得不中止該平臺運營。另外，歐盟還對谷歌處以反托拉斯罰款。最近一輪罰款的時間是2019年3月，金額高達17億美元。谷歌曾被視為美國聲譽最佳的公司之一。如今，谷歌的排名下降了60多位，跌出了前100名。Hecht說：“谷歌自己曾經有過‘不作惡’的宣言，卻對世界的運行帶來了負面影響。谷歌的情況也體現了科技界整體的情況。”
當然，還有Facebook。該公司的名聲在數年前就開始惡化。最近，有消息顯示，該公司處理密碼安全的做法可能為數億名用戶構成風險；美國住房與城市發展部因該公司的數據挖掘策略對其發起訴訟，聲稱該策略有歧視行為；劍橋分析公司醜聞的陰影揮之不去。結果，Facebook名聲惡化的速度進一步加快，排名進不了前100位，也沒什麼特別的。該公司排名下跌的幅度倒是出人意料。有資格參評今年榜單的390家企業中，聲譽比Facebook還差的只有一家企業——特朗普集團。Hecht表示，這種情況對Facebook來說可不妙。
實際上，聲譽受損的品牌想要成功正名，可能需要在企業責任和產品創新方面找到精彩的故事。Hecht說：“如果做不到，如果控制不了對自己的評價，就會任由他人擺佈。聲譽最好的公司都能成功地管理有關討論。”
在美國聲譽最佳公司TOP50
制榜方法
為敲定本榜單，聲譽研究所在2019年1月至2月調研了16.7萬名個人。本榜單分析的企業通常營收超過10億美元，至少有30%的美國公眾熟悉其品牌。
譯 Julie & Joe
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