智能大屏經過多年的發展已經成為家庭場景中必不可缺的一部分。雖然OTT坐擁龐大用戶基數，但其廣告營收並不匹配其應有的營銷價值，因此，如何挖掘並正視OTT智能大屏的營銷價值是行業時下值得思考的問題。隨著5G技術的來臨，大屏營銷即將迎來一波人口和技術紅利，與此同時萬物互聯的興起或將直接催化OTT智能大屏價值的規模化裂變。

為了幫助營銷人員從內容、場景、個性化營銷的角度洞悉時下智能大屏的發展狀況，並對智能大屏營銷前景作出前瞻性預判，小米營銷聯合知萌諮詢機構發佈了主題為《5G時代，OTT大屏營銷之道》的報告，報告指出，5G時代OTT的內容價值、用戶體驗將繼續迎來升級，同時伴隨“以屏聚情”的優勢，大屏將在數據、技術的加持下撬動營銷紅利。

11月26日，知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超出席了小米營銷品牌推介會·廣州場，並做了主題為《5G驅動OTT大屏核聚變》的演講，從數據、創意維度描述了5G時代OTT營銷如何為廣告主解決痛點，並指出，OTT將隨著通信技術的進步迎來全面升級，此時，多端數據割裂導致廣告主無法進行更為精準化營銷的難題得到解決；另外，創意在多元場景不斷擴充的環境下迎來迸發；與此同時第三方監管機構也將建立誠實可信的系統保障OTT營銷生態中廣告主的利益，並且隨著OTT生態環境的不斷完善，廣告主將為大屏設置獨立預算，OTT平臺也會成為品牌制定營銷戰略時值得考量的平臺之一。

知名趨勢營銷專家、知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超

同時，肖明超還提出了OTT營銷6大策略，助力廣告主決勝5G時代：智慧賦能：為品牌精準鎖定用戶；共生創意：多元化場景催化品牌無限創意；組合投放：多種廣告策略覆蓋用戶觀看路徑；評估閉環：行業權威機構聯手保障品牌主利益；數據資產：OTT憑藉躍升為數字銀行賦能營銷策略；獨立預算：OTT營銷成不可獲取的重要組成部分。

策略一：智慧賦能，為品牌精準鎖定用戶

隨著廣告營銷領域的不斷髮展，精明的廣告主對個性化營銷的理解越發深刻。正如科特勒所說“營銷已經迴歸到他最本質的東西上去”，可以說“有的放失”已經成為企業營銷的基本邏輯。而廣告主對精準營銷的訴求，可以由5G時代下的OTT進一步完善。隨著技術的不斷精進，萬物互聯成為大勢所趨，同時隨著多終端數據的打通，品牌通過OTT將可描繪更為完整的用戶畫像，為用戶匹配更為精細化的用戶標籤，精準觸達用戶。與此同時，作為家庭場景最大的一塊屏，OTT將聯動所有智能設備為用戶乃至家庭推送相應的廣告營銷活動，進一步提升品牌的商業價值。

可以說5G時代，為個性化營銷描繪了一個精美的版圖，而這塊版圖將由OTT來不斷填充：OTT營銷為解決數據孤島、數據割裂的難題提供了充沛的想象空間，彼時品牌瞭解用戶乃至家庭完整的畫像已經不再虛無縹緲；同時，品牌在OTT投放廣告彌補了家庭場景中傳統電視、移動端、PC端外所不能捕獲的數據，將用戶畫像進而豐滿；另外，品牌在OTT平臺投放廣告有助於用戶數據資產的積累，甚至成為完善企業數字化轉型的重要一環。

策略二：共生創意，多元化場景催化品牌無限創意

在廣告行業裡，數據和創意兩者是相輔相成的，數據決定了廣告能否精準觸達用戶，而創意則決定廣告能否抓住消費者的心。OTT營銷的優勢在於結合了情感和多場景觸達。一方面，客廳對中國人而言更多的是情感意義，因此營銷人員可以在“以屏聚情“的優勢上，讓大屏和AR\\VR、4K\\8K黑科技賦能創意，充分發揮受眾的主觀能動性，同受眾達成深層次互動，在深度上影響消費者，從這個維度來看，OTT這塊大屏為創意賦予了深層次的情感意義，讓藝術在這塊廣袤的土壤上有了自由發揮的空間；

另一方面，家庭場景還聯動了除OTT之外其他的智能設備，允許營銷人員根據不同的設備特徵制定個性化的創意，多維度全方面的影響受眾，可以說OTT聯動家庭場景的其他設備為受眾定製個性化廣告在廣度上影響了受眾。因此，在OTT平臺開展營銷活動的品牌，可以根據不同終端的投放特點，為不同的設備制定相應的廣告素材，優化創意策略，最後通過跨屏互動全方位捕獲受眾的注意力，讓用戶在沉浸在家庭場景的營銷環境中，從深度和廣度兩個方面開展營銷活動。

策略三：組合投放，多種廣告策略覆蓋用戶觀看路徑

4G通信技術，催生了信息碎片化時代，用戶的注意力被各個終端無限瓜分，數據顯示，用戶在網絡上的注意力時長僅有1-3秒，在短短的時間內，品牌很難對用戶產生實質性影響。為了提升營銷效果，品牌需要儘可能的覆蓋用戶的觀看路徑，搶佔用戶的觀看時長。

而智能大屏在一點上極為出色，作為包含傳統電視播放模式、移動端內容優勢的平臺，智能大屏將場景化營銷的內容不斷進行豐富和外延，給品牌抓住用戶的眼球，提供了充分發揮的空間：

從內容形式來看，智能大屏打破了以往傳統電視直播為主的模式，用戶在一塊屏上不僅可以看直播、點播不同的平臺、不同視頻網站的內容，設置還包含了視頻網站、APP平臺上的內容；

從觀看路徑來看，OTT覆蓋了開機、觀看間隙等廣告場景，可以說智能大屏不但可以為廣告主提供充足的廣告位，而且還可以讓品牌根據自身營銷目的選取不同鏈路的營銷路徑，例如，OTT涵蓋了強曝光類、場景原生類、內容觸達類、效果轉化類營銷場景，可以充分滿足廣告主品效協同、品效合一的需求。例如，OTT開機廣告不同於移動端廣告，是不可跳過的，可以完全曝光在受眾的面前，對受眾產生潛移默化的影響。

總體來看，OTT組合投放的優勢在於多元化的內容全鏈路的覆蓋用戶，品牌在這塊屏上，可以規避用戶可能產生的審美疲勞，通過不同的路徑刺激用戶產生新鮮感，另外，OTT功能的全面化入品牌廣告、效果廣告的重疊和衍生也可以滿足受眾對品牌的不同訴求，與此同時也給品牌制定不同的內容提供了大展身手的空間。

策略4：評估閉環，行業權威機構聯手保障品牌主利益

廣告主不信任OTT廣告效果是導致其廣告價值被低估的關鍵因素：一方面OTT行業乃至整個廣告行業缺乏足夠的信任和透明度是一直以來的痛點，另一方面，OTT的出現將人們被動式的灌輸轉變為主動選擇式的觀看內容，這也給廣告投放帶來了新的問題，他們不確定受眾是否真正的觀看了自己的廣告。自2014年以來傳統電視的收視率不斷下降，用戶習慣開始向智能大屏轉移，OTT卻因沒有一套標準的測量體系，令虛假收視問題一直困擾著廣告主。

但籠罩在OTT行業上空的陰影不是一直不變的，5G來臨的前夜，OTT行業協會、第三方監測公司、廠商、營銷技術公司等開始聯手搭建統一監測工具，旨在杜絕虛假流量，推動行業建立公平、公正的測量體驗，保障廣告主權益。例如，勾正數據發佈了OTT直點播同源收視測量產品ORS，旨在解決直點播同源收拾監測問題；為了搭建有效的監測方式和統一的價值衡量體系，解決 OTT的價值被割裂的問題，國家廣播電視總局對外發布了廣播電視節目收視綜合評價大數據系統，從源頭上解決收視調查領域突出問題的重要舉措，種種舉措表明，OTT行業上下游都在不遺餘力的為廣告主構建安全、透明的投放環境，相信隨著5G時代的到來OTT流量監測體系也會越發完善。而行業權威機構打造評估閉環是OTT市場去偽存真的訴求下應運而生的產物，這也預示著OTT市場正在向健康良性的方向

策略五：數據資產，OTT憑藉躍升為數字銀行賦能營銷策略

數據是數字時代的硬通貨，數據將成為OTT平臺立足影響領域的關鍵因素，目前來看，OTT憑藉比移動端更為沉浸化的體驗，比傳統電視更豐富多元的內容吸引了大量受眾，在用戶群體的影響力將進一步增加，數據顯示，中國OTT激活終端數量已經突破2億，每年以4000萬臺的數量在更新，且日均使用時長接近5小時，可以說用戶在家庭場景形成了迴歸看大屏的習慣已是大勢所趨，而隨著5G時代的到來OTT在用戶群體的影響力將進一步蔓延，OTT平臺收集的用戶數量將繼續增加，其營銷價值將迎來從量變到質變的轉變。

彼時OTT的作用將不再僅侷限於粒度層面精準的瞄準受眾，而是形成以OTT為首的家庭數據銀行。它不但包含360度家庭全景畫像，可以精準的對整個家庭進行營銷外，還能夠根據用戶行為習慣對家庭的消費場景進行計算，例如，根據用戶的購買行為，描繪出完善的家庭需求鏈，並對其上下游的品牌進行營銷。另外，OTT作為家庭數據銀行還可以用數據賦能用戶的家庭生活場景，為用戶的生活帶來更多的便利，可以說OTT為首的智能設備將共同為用戶打造智慧生活。

在5G時代，OTT的作用將不再是整個家庭營銷場景的一環，而是作為整個營銷系統中不可或缺的平臺，可以說品牌同OTT平臺合作投放廣告將成為整個營銷策略中重要的一部分，它不但可以影響廣告素材、內容的制定，甚至有可能影響品牌的廣告營銷活動整體戰略的打造，例如，OTT可以利用數據優勢，瞭解各終端的觸達情況，然後為不同的設備制定不同的投放策略，對廣告營銷效果進行整體的優化、把控；與此同時OTT作為數據銀行的職能，在品牌對用戶生成洞察有著舉足輕重的地位，甚至影響了品牌對產品特徵的打造。如，品牌根據大量用戶乃至家庭的完整畫像瞭解市場的喜好，從而打造迎合受眾口味的產品。可以說OTT家庭銀行將作為一個第三方平臺，除了能為品牌提供充足的第三方數據，還將是是品牌打造高效、完整的廣告營銷活動的關鍵。

策略六：獨立預算，OTT營銷成不可或缺的重要組成部分

在互聯網時代，PC端與移動端，長期盤踞於廣告主和代理商預算支出的首位，PC端以其在互聯網時代先入為主的優勢，在市場競爭中依然站穩腳步，而移動端作為緊隨人們日常生活習慣應用而生的智能終端，因其便捷、實時、智能等特點，也獲得了市場的青睞和認可。可以說無論是PC端還是移動端，都是應運用戶的需求發展，從而不斷壯大市場，然而，智能大屏在當前用戶市場中，已經佔據較大份額與比重，但其廣告預算卻呈現出明顯弱勢，原因在於，很多營銷決策者，將智能大屏的市場營銷規劃，融入於PC或是移動互聯網的媒體預算當中，而互聯網媒體的營銷預算卻是需要按CPC、CPM來計算，因此作為客廳最大一塊屏幕，並沒有得到相應的對待。

而5G技術將是推動OTT營銷領域變革的催化劑，隨著時間的推移，越來越多的精明的代理機構、廣告主意識到了智能大屏的數據、創意、家庭場景的價值，開始鼓勵企業重視OTT營銷的潛質。目前來看，數據顯示27%代理機構推薦企業主專門為OTT智能電視大屏廣告建立獨立預算，同時61.5%的代理機構推薦企業將OTT廣告預算設置為獨立的OTT類。由此可見5G時代的來看，隨著智能大屏營銷的價值迎來裂變，其廣告預算的份額將會逐步攀升，彼時其營銷預算成為廣告主營銷戰略中值得考量的一部分，與此同時，OTT營銷預算的重要性也將趨近於移動終端預算，成為廣告主決勝5G時代的重要環節。

總體而言，在5G時代，電視屏幕依然是非常可靠的品牌建設媒介，它是人們最願意接受並且在家庭中始終保有儀式感和權威性的文化和廣告渠道。互聯網並沒有殺死電視，反而電視依託於互聯網而進化，並構建了全新的視頻生態系統。

進入2020年，我們將迎來萬物互聯的5G時代，智能電視大屏的內涵和外延都將被重新定義，因此，作為廣告營銷行業的從業者、決策者，抓住這輛快速發展的列車，就是抓住了下一個最具價值的家庭互聯網流量入口，同時也期待在越來越多的用戶通過大屏迴歸家庭的同時，也讓智能大屏的價值不再被低估，而給予其應有的廣告營銷價值和市場的位置。

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