燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 黎明
瑞幸咖啡的故事還沒完，幕後大佬陸正耀，又開始了新一輪資本冒險。
這位已經創造了三家上市公司的福建商人，正在將集團內部的資源，投入到一家新造車公司——寶沃汽車。於是，在神州租車、神州優車、瑞幸咖啡之後，我們又在寫字樓的電梯間裡，看到了熟悉的洗腦廣告。
而在這一切背後，操盤的是同一撥人。陸正耀和他的團隊，正在用他們最得心應手的方式，打造一個新的品牌，或者——講述一個更大的故事。
這個故事本該由福田汽車來講，這家公司在2014年花費500萬歐元，買下當時已破產超過50年的德國殭屍汽車品牌“寶沃”，希望其成為新的增長點。但寶沃汽車長期虧損，2018年被福田汽車轉手給長盛興業，幕後的實際買家正是陸正耀的神州系。
如今，陸正耀不僅讓寶沃“起死回生”，還給它披上了新零售的外衣，攢了一個振奮人心的造車局。但一切都是熟悉的配方：左手資本，右手營銷；高舉高打，備受爭議。
有人認為，陸正耀攢了兩個大局，一個是神州局，一個是瑞幸局，寶沃是神州局中的一個小局。從神州租車、神州優車，到瑞幸咖啡，再到寶沃汽車，操刀人陸正耀的刀法日漸精湛，故事也越來越好看。
就像那工廠流水線上的秋刀魚罐頭，陸正耀的IPO工廠正在加速生產。瑞幸咖啡不是唯一，這是早就已經安排好的事情。
瑞幸的咖啡&神州的汽車
在2017年底決定做瑞幸咖啡的時候，陸正耀做了一個聰明的安排：讓自己的老部下——神州優車COO錢治亞出面，自己隱身幕後。雖然從未說自己是瑞幸真正的大boss，但他是瑞幸最大的股東。瑞幸早期的啟動資金、人員、甚至辦公場地，都是來自神州系。
2018年底決定造車，陸正耀親自操刀，但遭到了兩名董事會成員的反對。最後他還是讓神州系花費40億元的真金白銀，從福田汽車手中收購了寶沃。當時，瑞幸咖啡已經融資超過4億美元，門店數量超過2000家。
2019年5月瑞幸咖啡上市，融資超過6億美元。隨後，寶沃汽車項目開始浮出水面，明星代言的廣告鋪滿了電梯間，營銷補貼、狂撒優惠券，各種贊助聯名層出不窮。
汽車行業又來了一個瑞幸咖啡。
寶沃號稱德國品牌，源自1919年，航母級鋼材，德國工業4.0智造。實際上，德國寶沃在1961年因資金鍊斷裂破產，2014年被福田汽車收購時，只剩下“寶沃”品牌的無形資產。
福田汽車是國內一個做農用車起家的公司，藉著寶沃德系品牌的頭名，切入乘用車市場。收購寶沃後，福田汽車向寶沃注入資產，寶沃旗下車型，是在福田汽車研發基礎上改造而來。
福田本來計劃通過復活寶沃，講一個不一樣的乘用車創業故事，但卻加重了自己的虧損。拋棄寶沃前，福田2018年前三季度營業利潤從盈利9050萬元轉為虧損17.64億元。這個跨洋的故事沒講通。
陸正耀盯上了這塊招牌。按照他的說法，神州獲得寶沃控股權的最大意圖不在出行領域，而在“新零售”，他將通過新的銷售模式讓寶沃“起死回生”。
神州寶沃的新零售模式一開始主打三個賣點：1成首付、24小時深度試駕、90天無理由退車。其中，1成首付+90天可退是近兩年在國內興起的汽車融資租賃模式。另外，寶沃還強調了“千城萬店”計劃：通過零加盟費、零庫存等一系列優惠政策，加快線下渠道的滲透，以四五線城市作為重點。
業內人士看來，這種模式側重對銷售渠道的變革，但在產品層面並沒有太大創新。跟瑞幸咖啡誕生之初瘋狂開店一樣，寶沃將重點放在了渠道。換言之，賣車是第一位的，造車次之。2018年5月，寶沃發佈兩款新車BX6和BXi7，發佈會上寶沃汽車總裁楊嵩自稱為“最具工程師氣質的中國汽車人之一”，並佔用大量時間自我介紹，當時整個發佈會突出個人營銷、淡化產品的做法，也在業內引發質疑。
瑞幸咖啡一開始也號稱是新零售咖啡。短短兩年時間，陸正耀講了一個市值100億美元的新零售故事，創造了他的第三家上市公司。現在他開始騰出手來，在汽車行業再講一個新零售的故事。
瑞幸的咖啡，神州的汽車，就像是陸正耀主持的兩張牌桌。一開始最熱鬧的是神州系，跑出了神州租車和神州優車兩家上市公司。後來陸正耀覺得神州的人多且雜，乾脆單獨開了一桌，賣起了咖啡。如今咖啡賣得還不錯，於是他在神州的桌子上又放了一輛寶沃，試圖複製瑞幸咖啡的故事。
製圖 / 燃財經
一位接近神州優車的人士透露，神州系目前正在對寶沃傾斜資源，瑞幸咖啡跟寶沃在部分業務的人員和預算上打通，資源可以共享。瑞幸咖啡則通過APP和小程序，為寶沃汽車引流。
2019年10月，瑞幸咖啡跟寶沃聯合推出促銷活動，通過瑞幸咖啡APP或者小程序，同一手機賬戶每消費3件商品，就能獲得1次轉盤抽獎機會，其中的一個獎項就是寶沃BX5汽車的使用權。
美麗新世界VS資本局中局
有人認為，陸正耀攢了兩個大局，一個是神州局，一個是瑞幸局，寶沃是神州局中的一個小局。神州租車、神州優車、瑞幸咖啡、寶沃汽車，這是陸正耀講的四個資本故事，背後的玩家是同一撥人。
跟隨陸正耀參與這些故事的人，都賺到了大錢。
神州租車2014年在港股上市，華平投資前亞太區總裁黎輝在2012年投資2億美元，神州租車上市兩年後，黎輝代表華平投資減持7.09%的股票，收回本金後淨賺1.96億美元。
神州優車2016年掛牌新三板，當時正值中概股迴歸A股熱潮，神州優車一度成為新三板股王，在IPO之前參與投資的玩家們，在神州優車賺的盆滿缽滿。
陸正耀、黎輝、劉二海三人組成的神州“鐵三角”，後來又開始做瑞幸咖啡。黎輝和劉二海都自立門戶，以大鉦資本和愉悅資本的名義投資了瑞幸咖啡。瑞幸咖啡2019年在美股上市，黎輝和劉二海在A輪融資時就已經進入，瑞幸咖啡當時估值僅有10億美元，如今市值超過100億美元。黎輝在瑞幸咖啡剛進行的配售中套現2.3億美元。
神州系“鐵三角” 黎輝、陸正耀、劉二海（從左至右）
陸正耀有一種能力，他能在極短時間內，批量“製造”上市公司。對於資本市場而言，陸正耀的每一家公司，都是一個腳本性感的資本故事。
神州租車是神州系的底盤，也是最早開始盈利並登陸資本市場的業務板塊。有意思的是，後來神州系虧損的專車業務要上市，為了符合上市條件，耗資20多億元收購自家神州租車23%股權，從而讓神州優車縮減了虧損。
瑞幸咖啡是一個脫胎於神州系，但相對獨立的故事。在瑞幸咖啡誕生的2017年底，神州系正面臨增長瓶頸：神州優車已連續三年扣非後虧損，2016年時淨虧損達到36億元，旗下的買買車和車閃貸虧損嚴重，專車業務剛扭虧為盈。如果不做咖啡，神州系的故事不會好看。
瑞幸咖啡成功之後，神州系又開始扶持寶沃汽車。一位投資人向燃財經分析，“神州優車要上港股，但是卡很久了，現在推寶沃可能是為了講新的資本故事。”陸正耀曾計劃讓神州優車在美股上市，最終因認購不足而未能成功，改而掛牌新三板。
陸正耀正在將寶沃融進神州的生態。他曾表示，神州優車要在全國範圍內建設庫存中心，為各店面提供車源，同時還將建設幾百個維修中心，同時神州優車將大量採購寶沃的車輛。當然，有人提出質疑，寶沃這種自產自銷的模式，疑似左手倒右手，內部複雜的關聯交易讓外人看不懂內部的真實情況。
但陸正耀似乎不以為意，他有一整套成熟的方法論來把控整個局面。而局外人首先感知到的，是瘋狂的營銷轟炸，高密度的促銷補貼，以及看起來燒不完的錢。
舊瓶裝新酒&皇帝換新裝
在陸正耀還在做神州租車的時候，他就跟分眾傳媒的江南春很熟。一個是汽車老炮，一個是廣告大牛。
在網約車尚未普及的2010年，神州租車的對手是一嗨租車和至尊租車，神州只能排老三。陸正耀拿著8000萬的廣告預算，不知道該往哪裡投。江南春給陸正耀畫了一張圖，讓他把預算一分為四，3000萬元投樓宇、3000萬元投框架，1000萬元投機場、1000萬元投其他，打透公寓樓、寫字樓、機場這三個場景。7個月的瘋狂廣告轟炸後，神州租車坐上了行業老大的交椅。
陸正耀猶如醍醐灌頂，從此掌握了互聯網營銷的法寶。按照江南春教給他的“心智理論”，人的心智是能夠被影響而塑造的，人心比流量更重要，打贏了認知戰，就能贏得全局。廣告能讓本身不是剛需的東西變成剛需。
所以後來陸正耀不論是做神州專車，還是做瑞幸咖啡，還是現在的寶沃汽車，都是營銷先行。二話不說，先來幾輪密集的電梯廣告轟炸，給江南春交上一大筆過路費。最典型的是小鹿茶，發佈會都還沒開，戰略還沒發佈，廣告就已經鋪到了電梯裡。
光有廣告還不夠，還要有明星代言。如果細數陸正耀旗下公司聘請過的明星，我們會發現多達十多位。張豐毅、陳冠希、吳秀波、海清、王祖藍、張震、湯唯、劉昊然、肖戰、雷佳音，這些人氣明星分別為陸正耀的四家公司代言過。
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陸正耀似乎堅信，他能通過瘋狂的營銷，讓本身不是剛需的東西變成剛需。租車是這樣，咖啡也是如此。
2016年推廣神州買買買車，王祖藍和神曲《PPAP》原唱者共同出演《買買買車》，以洗腦的旋律，魔性的唱跳方式，對神州的品牌做病毒式植入。
2019年推廣寶沃汽車，寶沃找來了“虎哥說車”主講於虎和前央視主持人郎永淳，錄製了15秒的視頻，一遍又一遍說“寶沃好貴”：“貴就是好，好就是貴，好貴！”如此土味洗腦的廣告路線，跟汽車行業常見的高端大氣路線大相徑庭。
寶沃甚至在電商平臺上賣車。2019年拼多多雙12，百億補貼首次引入汽車品牌，寶沃旗下多款車型參加活動，推出萬人團，買車就送一年郵費，另外還可能享受8000元額外優惠。根據寶沃公佈的數據，活動開始後不到6分鐘寶沃售出 500 臺汽車。
當然，這給他帶來了爭議，批評者總認為營銷太猛的公司通常做不好產品。陸正耀平時不喝咖啡，所以當一個熱愛汽車的江湖老炮，突然說要做一個小資情調的咖啡品牌，對標的還是星巴克，很多人上來都會質疑一番。
但陸正耀不以為然，他不斷在他既成的營銷套路里，加入新的故事和元素。
算賬的邏輯OR燒錢的故事
陸正耀是福建屏南人，當年考入北京科技大學，他在北京第一次見到按站運營的公交車。他後來的幾次創業，都是圍繞車展開。他勤於總結，擅長找捷徑。“畢竟要適應這個社會才能生存，所以要不斷地回去總結自己，不斷地找捷徑，想辦法。”
他偏好高舉高打，尤其愛促銷補貼。神州專車時期的“充100送100”，瑞幸咖啡時期的“首杯免單，買2贈1”，都是在用補貼燒錢的方式搶市場。所以他所做的幾個項目，總是被人質疑算不過賬來。
在一位投資人眼中，陸正耀屬於那種“不按常理出牌”的人：一群人打撲克，本來可以相安無事、和氣生財，陸正耀一進場就開始砸盤，“大家很慌，而且你不知道他兜裡到底有多少錢。”
陸正耀似乎從來沒缺過錢。他在2016年的一次採訪中說，“我從來沒有為錢發愁過。我總會在不需要錢的時候，啟動大筆的融資，保證這些錢能夠支撐公司運轉兩到三年。”
從神州租車一直到寶沃汽車，陸正耀從來沒有停止過融資。他的風格是：在極短時間內，進行超高密度、超大規模的融資，這常常讓人目瞪口呆。超乎尋常的舉動，也是質疑的來源之一，瑞幸咖啡曾被質疑是下一個ofo。
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很多人認為陸正耀的項目是燒錢模式。瑞幸咖啡長期賣一杯虧一杯，2019年前三個季度，僅營銷費用就耗費11億元，遠高於其他費用。虧損更是外界吐槽的焦點。瑞幸咖啡至今仍未盈利，而寶沃汽車因虧損嚴重被前股東福田汽車拋棄。
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但陸正耀自認為是一個特別愛算賬的人，業內稱他是一個精明的“老會計”。他說自己每天都在研究數字。“只要會算數，誰都擋不住。”他也很清楚自己的戰略和打法，“我知道自己的下一步在哪裡，說白了，我的賬是算過的。”
錢治亞在2019年5月曾表示，瑞幸咖啡會持續補貼3-5年,目前不考慮盈利。有觀點認為，瑞幸咖啡在賭的，是未來一旦取消補貼，還會有多少用戶留存。一位業內人士做了一個大膽的猜測：瑞幸咖啡根本就沒想過停止補貼，補貼只是一種營銷策略。“品牌對標星巴克，售價對標便利店咖啡，五折只是一個幌子。”
陸正耀的每一個項目，看起來都像是一個精心策劃的燒錢故事。
但這個精明的江湖老司機，有一種明顯的重資產情節。 神州租車和神州專車，陸正耀堅持自營模式，管理著數量龐大的車隊資產；瑞幸咖啡，實際上早已脫離外賣咖啡模式，後期的擴張主要靠開店和鋪無人咖啡機；寶沃汽車，自己承擔了整個銷售體系的庫存成本，擴張的路徑同樣是開店。
無論如何，可以確定的一點是，陸正耀的四個故事，都經過了精心的策劃和打磨。這是一場創業者的征途，也是一場投資者的冒險。
1、《“老會計”陸正耀》，中國企業家雜誌，焦麗莎
2、《陸正耀：要做企業家，不是生意人》，中國新聞週刊，嶽巍
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 福田汽車 故事會
