文| 呂世明
漫威影業十年的佈局的《復仇者聯盟3：無限戰爭》（以下簡稱《復聯3》）首周12億票房已近是漫改超級英雄電影最好的成績。
但《復聯3》工作日表現並不理想，比起《速度與激情8》首個工作日拿到1.6億、第二個工作日拿到1.2億的成績而言，《復聯3》首日剛剛破億，次日則僅僅收穫八千萬，週末也要面臨多部新片的衝擊，最終落點可能僅僅突破21億左右。
十年佈局的《復聯3》在北美和海外皆呈現井噴狀態，但在內地20億出頭的成績也僅僅比《復聯2》的15億多出5億而言，相比市場的增幅，票房的增加並不能讓迪士尼和漫威影迷滿意。
為什麼熱度很高的《復聯3》沒有成為現象級的頭部作品呢？
「十年佈局，但卻存在較大的觀影群體斷層」
可能現在很多漫威的粉絲還對《復聯3》的延期耿耿於懷，這些觀眾甚至從4月底便開始自覺自的封閉了所有有關《復聯3》的信息。
先讓我們小小使用一下時間寶石穿越到2008年4月，我們會驚奇的發現《鋼鐵俠》第一部內地是搶先北美上映的。
在較早之前，派拉蒙的宣傳口徑對《鋼鐵俠》的定名都是使用《鐵人》，該片在當時內地全無熱度，在當時觀眾更期待的影片只有《變形金剛》系列。
2007年《變形金剛》首部在內地上映時，內地銀幕數量僅僅3500塊左右，2008年增長到4000塊，2007年《變形金剛》在這樣的基礎上拿到2.8億的票房，2008年《功夫熊貓》則可以拿到1.8億的票房。
雖然當時派拉蒙的目標是希望《鋼鐵俠》能夠成為另外一個《變形金剛》，但9200萬的成績在當時甚至不如《全民超人漢考克》《木乃伊3》的這樣的影片。
《鋼鐵俠》1.4億的成本，在北美收穫3.18億、全球累積5.85億，中國區域雖然僅僅1500萬美元，但在全球仍然是排名靠前的成績。
同年上映環球出品的《無敵浩克》票房不到6000萬，鋼鐵俠在片尾作為彩蛋出現時，當時大部分觀眾雲裡霧裡，摸不到頭腦，包括《鋼鐵俠》上映時，片尾的彩蛋幾乎極少有觀眾去觀看和了解。
2010年《鋼鐵俠2》的情況則有較大的轉變，年初的《阿凡達》帶動更多觀眾來關注進口片，也開始有觀眾留到最後並看到了“雷神之錘“的彩蛋，次年《雷神》和《美國隊長》的上映，則逐步擴寬了內地漫威粉絲的群體。
不過該階段內地的觀眾群體本身也開始更迭和轉換，75-85這一階段的觀眾在《阿凡達》的熱潮後，逐步被更年輕的90後觀眾所取代，這批觀眾小時候所被洗腦的進口IP是變形金剛。
但90後大部分觀眾，或者目前很多漫威的粉絲，他們小時候並沒有像七八零後對變形金剛宇宙有更深刻的瞭解和理解。
這也間接造成內地的漫威粉絲更多是影版粉絲、演員粉絲和視效粉絲，對整個漫威宇宙只能去靠媒體之後彩蛋提示來閱讀了解。
同時在《復聯2》上映之前，極少有超級漫威粉絲去做“漫威電影“的彩蛋挖掘工作，大部分影迷對浩大繁雜的漫威宇宙就好像美國人看我們的西遊記和水滸傳一樣。
早期《鋼鐵俠》的確做到了超級漫畫英雄電影化的最佳輸出方式，他恰好也處於了《變形金剛》由輝煌到逐步沒落的週期內，唯一的小遺憾就是，喜歡《鋼鐵俠》那批略年長的觀眾對反反覆覆打來打去的漫威電影逐步厭倦，更年輕的觀眾他們卻沒有在大銀幕第一時間看過早期的復聯繫列影片。
「復聯繫列在國內一直不算爆款，僅鋼鐵俠美隊具備號召力」
如果拍Sir說復聯繫列在國內一直不是爆款，可能很多復聯的粉絲又要抓狂了，但事實的確如此，很多復聯繫列影片在國內的表現對比在北美和全球都有不小的差距。
拍Sir先簡單說明一下這個表，國內和北美票房單位均為億元，排名指該片在內地和北美年度的排名，同時今年上映的《黑豹》和《復聯3》最終的票房和排名都有會變化。
其實可以清楚的看到，如果不把早期漫威鋪墊的復聯第一階段（暨從鋼鐵俠到復聯1）國內市場表現多做參考，從《鋼鐵俠3》開始，國內復仇者聯盟系列影片的表現遠不及北美的表現。
19部漫威影片在北美市場平均票房達到了驚人的3.43億，但再看國內市場，如果我們從復聯1之後開始統計，目前的15部影片平均票房也僅僅只有1.24億。
同時，我們沒有一部復聯影片國內排名是超過該片在北美排名，最多僅僅有《鋼鐵俠3》打了一個平手，究其原因，大部分觀眾當時錯會該片就是整個漫威影片故事的終結。
但像《蟻人》《奇異博士》這些銜接SOLO痕跡嚴重的影片，在北美市場表現雖然不佳，國內則直接被排壓到接近年度排名的20了。
同時，在銜接最為重要的2016年-2017年間，除了扛把子《美隊3》有不錯表現，鋼鐵俠和觀眾緣不錯的《蜘蛛俠：英雄歸來》都沒有進入票房前十，更值得讓人玩味的是，去年不僅僅復仇者聯盟不理想，整個漫改超級英雄電影也全面滑坡。
換句話說，整體來看，雖然十年間漫威出品了19部大電影，但真正票房扛把子僅僅有鋼鐵俠和美隊兩人，前兩部復聯之所以有不錯的成績，第一部源於大亂斗的集合和人氣反派洛基的驚豔表現，第二部則剛好恰逢2015年內地市場的高速崛起。
但今年，《復聯3》首周對特效廳倚重程度奇高，特效廳此次結算票價也遠高於之前幾部復聯影片，在普通廳復聯的上座率其實並不高。
「阻礙《復聯3》突破25億的四個癥結到底是什麼？」
去年《速八》市場明明知道那是一部無腦全靠視覺刺激的影片，但大部分人仍然照單全收，該片票房也達到26.7億元，是目前進口片的票房的冠軍。
依照目前的走勢來看，《復聯3》極有可能僅僅落位21億，只比2014年上映的《變形金剛4》高出不到2億，很難說是一部特別成功的頭部作品。
阻礙《復聯3》突破的25億的七宗罪到底是什麼呢？
第一：漫威&迪士尼自身失誤
其實這次延期不延期並不是特別重要的原因，零點和首映日的高票房已經說明經過一點點的壓抑和發酵對首日票房會加分不少。
但較早之前，迪士尼送審的傲嬌態度和上海首映禮並不討好粉絲的做派，都讓很多漫威粉絲格外的心塞，客觀來講，特別是影片的結局，這些因素都阻礙了很多漫威鐵粉N刷《復聯3》的慾望。
第二：影片特質過分依賴特效廳
不得不說，目前內地的特效廳建設速度飛快，如果新影城沒有IMAX、杜比全景聲、中國巨幕、杜比影廳都不好意思開業。
特別是這次，《復聯3》首周IMAX一票難求，零點場也罕見的開設了3點場次，但普通廳上座率特別不理想，像《復聯》這樣倚重特效的影片，不用說漫威的鐵粉，普通發燒友和視效影迷都會只選擇特效廳，但特效廳畢竟數量有限，缺乏更多普通廳票房的支持，《復聯3》在次周工作日自然會跳水。
第三：配音版本完全消失
別看目前國內的英文教育普及程度很高，也別看我們目前一二線城市排映進口片都以原音字幕為主，但真正不依賴字幕的觀眾數量極少。
特別是像《復聯》系列影片，這種美式梗和漫畫梗多的影片，字幕其實難以做到完美傳達影片的意思，但大部分觀眾又不能脫離字幕，這也就造成一個悖論，我們在努力的排映原音版，但我們的觀眾能夠看懂和理解又是極少的一部分觀眾。
更多路人觀眾並沒有那麼多的時間去了解影片的背景，他們其實是更想輕鬆的看配音版本，但排片執導則要求幾乎全部排映原音字幕版，藉以照顧粉絲。不過照顧一部分觀眾的同時，卻失去了另外一大部分觀眾。
第四：無效宣發和病毒營銷太多
其實這次《復聯3》的病毒營銷做得很好，漫威粉絲和影迷也都玩得很high，但這僅僅是限於“漫威粉絲”，他們實際拉動的路人影迷還是不夠多。
比如這次較為有話題性的景甜和吳京兩個病毒營銷，看起來好像是很聰明的手段，但實際這些信息對於普通影迷只會增加的他們的影片和明星的反感，並不會對影片的二次發酵產生作用，原因在於這些手段不會把影片更有效的信息傳遞出去。
另外所有關於影片的劇情、劇透和一些情節梗，比如滅霸的手套、無限寶石、響指梗等等，這些讓粉絲“看起來好好玩“的病毒營銷，通常會把普通觀眾看懵了，這些所謂的彩蛋其實對於普通觀眾是無法理解的，和之前明星梗一樣，也屬於僅對部分粉絲有效的宣傳。
同時，即便是有一定基礎的漫威粉絲，面對有心計的漫威大咖整理出來”你所不知道的《復聯3》N個彩蛋“此類的文章，也會覺得紛亂複雜，無從下手。
突破20億的《復聯3》，就今年所謂的“好萊塢小年“在中國已經算足夠成功。但如何定義“成功”，取決於你如何定義“期待”。《復聯3》一開始的使命，似乎就是朝著打破進口片票房紀錄而生。
對比其首日3.86億的票房，這個落點略有一點點不足，落點僅僅是首日票房的5.5倍左右，比起《速度與激情8》首日比最終的6.4倍還要低，看來好萊塢大片在中國內地的日子，愈發不好過了。
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