文| 吕世明
漫威影业十年的布局的《复仇者联盟3：无限战争》（以下简称《复联3》）首周12亿票房已近是漫改超级英雄电影最好的成绩。
但《复联3》工作日表现并不理想，比起《速度与激情8》首个工作日拿到1.6亿、第二个工作日拿到1.2亿的成绩而言，《复联3》首日刚刚破亿，次日则仅仅收获八千万，周末也要面临多部新片的冲击，最终落点可能仅仅突破21亿左右。
十年布局的《复联3》在北美和海外皆呈现井喷状态，但在内地20亿出头的成绩也仅仅比《复联2》的15亿多出5亿而言，相比市场的增幅，票房的增加并不能让迪士尼和漫威影迷满意。
为什么热度很高的《复联3》没有成为现象级的头部作品呢？
「十年布局，但却存在较大的观影群体断层」
可能现在很多漫威的粉丝还对《复联3》的延期耿耿于怀，这些观众甚至从4月底便开始自觉自的封闭了所有有关《复联3》的信息。
先让我们小小使用一下时间宝石穿越到2008年4月，我们会惊奇的发现《钢铁侠》第一部内地是抢先北美上映的。
在较早之前，派拉蒙的宣传口径对《钢铁侠》的定名都是使用《铁人》，该片在当时内地全无热度，在当时观众更期待的影片只有《变形金刚》系列。
2007年《变形金刚》首部在内地上映时，内地银幕数量仅仅3500块左右，2008年增长到4000块，2007年《变形金刚》在这样的基础上拿到2.8亿的票房，2008年《功夫熊猫》则可以拿到1.8亿的票房。
虽然当时派拉蒙的目标是希望《钢铁侠》能够成为另外一个《变形金刚》，但9200万的成绩在当时甚至不如《全民超人汉考克》《木乃伊3》的这样的影片。
《钢铁侠》1.4亿的成本，在北美收获3.18亿、全球累积5.85亿，中国区域虽然仅仅1500万美元，但在全球仍然是排名靠前的成绩。
同年上映环球出品的《无敌浩克》票房不到6000万，钢铁侠在片尾作为彩蛋出现时，当时大部分观众云里雾里，摸不到头脑，包括《钢铁侠》上映时，片尾的彩蛋几乎极少有观众去观看和了解。
2010年《钢铁侠2》的情况则有较大的转变，年初的《阿凡达》带动更多观众来关注进口片，也开始有观众留到最后并看到了“雷神之锤“的彩蛋，次年《雷神》和《美国队长》的上映，则逐步扩宽了内地漫威粉丝的群体。
不过该阶段内地的观众群体本身也开始更迭和转换，75-85这一阶段的观众在《阿凡达》的热潮后，逐步被更年轻的90后观众所取代，这批观众小时候所被洗脑的进口IP是变形金刚。
但90后大部分观众，或者目前很多漫威的粉丝，他们小时候并没有像七八零后对变形金刚宇宙有更深刻的了解和理解。
这也间接造成内地的漫威粉丝更多是影版粉丝、演员粉丝和视效粉丝，对整个漫威宇宙只能去靠媒体之后彩蛋提示来阅读了解。
同时在《复联2》上映之前，极少有超级漫威粉丝去做“漫威电影“的彩蛋挖掘工作，大部分影迷对浩大繁杂的漫威宇宙就好像美国人看我们的西游记和水浒传一样。
早期《钢铁侠》的确做到了超级漫画英雄电影化的最佳输出方式，他恰好也处于了《变形金刚》由辉煌到逐步没落的周期内，唯一的小遗憾就是，喜欢《钢铁侠》那批略年长的观众对反反复复打来打去的漫威电影逐步厌倦，更年轻的观众他们却没有在大银幕第一时间看过早期的复联系列影片。
「复联系列在国内一直不算爆款，仅钢铁侠美队具备号召力」
如果拍Sir说复联系列在国内一直不是爆款，可能很多复联的粉丝又要抓狂了，但事实的确如此，很多复联系列影片在国内的表现对比在北美和全球都有不小的差距。
拍Sir先简单说明一下这个表，国内和北美票房单位均为亿元，排名指该片在内地和北美年度的排名，同时今年上映的《黑豹》和《复联3》最终的票房和排名都有会变化。
其实可以清楚的看到，如果不把早期漫威铺垫的复联第一阶段（暨从钢铁侠到复联1）国内市场表现多做参考，从《钢铁侠3》开始，国内复仇者联盟系列影片的表现远不及北美的表现。
19部漫威影片在北美市场平均票房达到了惊人的3.43亿，但再看国内市场，如果我们从复联1之后开始统计，目前的15部影片平均票房也仅仅只有1.24亿。
同时，我们没有一部复联影片国内排名是超过该片在北美排名，最多仅仅有《钢铁侠3》打了一个平手，究其原因，大部分观众当时错会该片就是整个漫威影片故事的终结。
但像《蚁人》《奇异博士》这些衔接SOLO痕迹严重的影片，在北美市场表现虽然不佳，国内则直接被排压到接近年度排名的20了。
同时，在衔接最为重要的2016年-2017年间，除了扛把子《美队3》有不错表现，钢铁侠和观众缘不错的《蜘蛛侠：英雄归来》都没有进入票房前十，更值得让人玩味的是，去年不仅仅复仇者联盟不理想，整个漫改超级英雄电影也全面滑坡。
换句话说，整体来看，虽然十年间漫威出品了19部大电影，但真正票房扛把子仅仅有钢铁侠和美队两人，前两部复联之所以有不错的成绩，第一部源于大乱斗的集合和人气反派洛基的惊艳表现，第二部则刚好恰逢2015年内地市场的高速崛起。
但今年，《复联3》首周对特效厅倚重程度奇高，特效厅此次结算票价也远高于之前几部复联影片，在普通厅复联的上座率其实并不高。
「阻碍《复联3》突破25亿的四个症结到底是什么？」
去年《速八》市场明明知道那是一部无脑全靠视觉刺激的影片，但大部分人仍然照单全收，该片票房也达到26.7亿元，是目前进口片的票房的冠军。
依照目前的走势来看，《复联3》极有可能仅仅落位21亿，只比2014年上映的《变形金刚4》高出不到2亿，很难说是一部特别成功的头部作品。
阻碍《复联3》突破的25亿的七宗罪到底是什么呢？
第一：漫威&迪士尼自身失误
其实这次延期不延期并不是特别重要的原因，零点和首映日的高票房已经说明经过一点点的压抑和发酵对首日票房会加分不少。
但较早之前，迪士尼送审的傲娇态度和上海首映礼并不讨好粉丝的做派，都让很多漫威粉丝格外的心塞，客观来讲，特别是影片的结局，这些因素都阻碍了很多漫威铁粉N刷《复联3》的欲望。
第二：影片特质过分依赖特效厅
不得不说，目前内地的特效厅建设速度飞快，如果新影城没有IMAX、杜比全景声、中国巨幕、杜比影厅都不好意思开业。
特别是这次，《复联3》首周IMAX一票难求，零点场也罕见的开设了3点场次，但普通厅上座率特别不理想，像《复联》这样倚重特效的影片，不用说漫威的铁粉，普通发烧友和视效影迷都会只选择特效厅，但特效厅毕竟数量有限，缺乏更多普通厅票房的支持，《复联3》在次周工作日自然会跳水。
第三：配音版本完全消失
别看目前国内的英文教育普及程度很高，也别看我们目前一二线城市排映进口片都以原音字幕为主，但真正不依赖字幕的观众数量极少。
特别是像《复联》系列影片，这种美式梗和漫画梗多的影片，字幕其实难以做到完美传达影片的意思，但大部分观众又不能脱离字幕，这也就造成一个悖论，我们在努力的排映原音版，但我们的观众能够看懂和理解又是极少的一部分观众。
更多路人观众并没有那么多的时间去了解影片的背景，他们其实是更想轻松的看配音版本，但排片执导则要求几乎全部排映原音字幕版，藉以照顾粉丝。不过照顾一部分观众的同时，却失去了另外一大部分观众。
第四：无效宣发和病毒营销太多
其实这次《复联3》的病毒营销做得很好，漫威粉丝和影迷也都玩得很high，但这仅仅是限于“漫威粉丝”，他们实际拉动的路人影迷还是不够多。
比如这次较为有话题性的景甜和吴京两个病毒营销，看起来好像是很聪明的手段，但实际这些信息对于普通影迷只会增加的他们的影片和明星的反感，并不会对影片的二次发酵产生作用，原因在于这些手段不会把影片更有效的信息传递出去。
另外所有关于影片的剧情、剧透和一些情节梗，比如灭霸的手套、无限宝石、响指梗等等，这些让粉丝“看起来好好玩“的病毒营销，通常会把普通观众看懵了，这些所谓的彩蛋其实对于普通观众是无法理解的，和之前明星梗一样，也属于仅对部分粉丝有效的宣传。
同时，即便是有一定基础的漫威粉丝，面对有心计的漫威大咖整理出来”你所不知道的《复联3》N个彩蛋“此类的文章，也会觉得纷乱复杂，无从下手。
突破20亿的《复联3》，就今年所谓的“好莱坞小年“在中国已经算足够成功。但如何定义“成功”，取决于你如何定义“期待”。《复联3》一开始的使命，似乎就是朝着打破进口片票房纪录而生。
对比其首日3.86亿的票房，这个落点略有一点点不足，落点仅仅是首日票房的5.5倍左右，比起《速度与激情8》首日比最终的6.4倍还要低，看来好莱坞大片在中国内地的日子，愈发不好过了。
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