■ 撰文 | 安凌飛
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呂燕妮（Yannie），一名90後斜槓青年，身兼瑜伽導師，營養師，也是Greens稞悅品牌的創始人。也許人們對Greens稞悅品牌感到陌生，但多少會聽說過果蔬汁斷食。
這種風靡自紐約的排毒果汁自2014年開始在中國掀起一股熱潮。時下，越來越多的輕斷食愛好者正在利用公開的、流行的配方自行製作和嘗試，而HeyJuice、Greens、Yolo、Juicycle等則是在這股熱潮席捲中國時興起並走紅的排毒果汁品牌佼佼者。
今年，Greens稞悅正面臨創立以來最大的挑戰——Yannie關閉了Greens稞悅位於上海的門店、中央廚房，取而代之的是在安徽蚌埠合併了一家工廠，生產自營和代工的HPP冷壓果蔬汁。做出的這個重要決定，有望為Greens稞悅打開一片更廣闊的市場。
從門店、中央廚房到工廠，從線下門店到全線上銷售，從Greens稞悅的模式變化，我們可以看到一個精細化耕耘的品牌成長史。消費升級改變了消費者對商品的認知，在商品本質的升級之外，還延伸到對附加值的需求。
那麼，這項看似門檻不高的生意到底在賣什麼？排毒果蔬汁能成為果汁行業裡下一個百億級賽道嗎？
一
迭代
排毒果蔬汁是冷榨果汁的一種，採用冷壓榨技術和破壁技術應用，選擇以蔬菜、水果、堅果等原料，把平時難以提取的營養物質從高纖維含量的水果或者蔬菜中提取出來，全程保持低溫提取能保證最少的營養物質流失，特別是維他命C和蛋白質多肽。
2000年以後，斷食的風潮在全球各地吹起，各類排毒、輕斷食品牌湧現，冷榨果汁行業真正打開了市場，這股斷食熱潮也在近幾年開始湧入中國，HeyJuice、Greens、Yolo等新興排毒果蔬汁品牌湧現。
在Yannie看來，她的果蔬汁生意經過了從門店——全渠道——線上的迭代，這背後凝聚了她對品牌成長史的理解和精心耕耘。
2014年，Greens稞悅在上海威海路建立了第一家門店，這開始了Greens果蔬汁生意的第一階段——開門店並做門店三公里內範圍的配送。Yannie說，那時流行的還是每日新鮮的水果汁，綠色的果汁還是很少，Greens很快收到歡迎，成為一家網紅店。在顧客的介紹下，她瞭解到外國很多牌子在做輕斷食，便開始嘗試輕斷食的果蔬菜單。那時，HeyJuice剛剛起步，後來獲得Angelababy等明星的投資獲得廣泛關注。
很快，Yannie發現很多上海莘莊、浦東的顧客會不遠萬里到門店購買輕斷食果蔬汁，這使她萌生了做網店的想法。Yannie覺得，光在淘寶上開官方店還遠遠不夠，建立自己的網站是非常有必要的，所以她在2014年創立Greens稞悅品牌時就同步註冊了時下最流行的.com的官網域名，隨後在建站時也賦予官網線上商城的功能。她將網站做成了H5模式，也是考慮到了H5可以覆蓋手機和電腦兩種終端，符合不同使用者的閱讀模式，並可連接支付寶，可以在官網上直接下單。官網於2015年初正式上線，如此，Greens開始脫離三公里的配送範圍，覆蓋到全上海地區。之後又增加了淘寶店等線上渠道，做宅配到家的快速服務。
隨著銷量上升，門店產量不足以支撐訂單量，Greens開始佈局中央廚房模式，隨之打開了生意的第二階段。Greens的第一代中央廚房面積有150平方米，生產能力達到覆蓋全上海的體量。2016年初，Greens升級為第二代中央廚房，面積一躍達到400平方米，輻射範圍擴大到江浙滬，也開始嘗試了在各個商場開終端店，比如其中一家就開在上海靜安的大悅城。
如果說，前面的調整是Greens銷量增長後順勢的擴大再生產，那麼2018年的變化可以看做Greens對自身模式顛覆性的改變。
2018年初，Greens關閉了所有門店和中央廚房，而在安徽蚌埠合併了一家工廠，生產自營品牌的蔬果汁及代工其他品牌的冷壓果汁，目前自營品牌佔比60-70%，剩下的30%多是代工品牌。未來，隨著二三線城市湧現出很多新的排毒果蔬汁品牌，Greens會繼續增加代工部分。
Yannie介紹，關閉門店是因為商場的消費場景與斷食果蔬汁匹配度不高。商場主要是人們放鬆、休閒的場所，大家會進Greens門店來看看，並評論說概念特別好，但鮮有消費，反而是網上宅配的訂單絡繹不絕，這使得門店比較雞肋。
現在，Greens自營品牌的重點是做線上，依靠Greens官網、淘寶和微信公眾平臺。在Yannie看來，官網、淘寶店、微信公眾平臺、小程序，每個渠道都在發揮不同的作用——Shanghaigreens.com域名的官網居於中心，好比企業的一件正裝，是外界瞭解品牌的優先途徑，尤其是對於國外用戶，他們並不習慣於使用淘寶和微信，而是更喜歡在瀏覽器直接輸入.com域名，或是在搜索引擎中搜索進入官網來了解企業的產品、文化、風格等一切信息，這時，一個響亮的域名就成為自己的金字名片，留給用戶最佳的第一印象，而淘寶、小程序等則是購物渠道，微信公眾號可以輔助官網開闢第二場景，成為品牌營銷、拉新、促活的平臺，更好地維持消費者粘性。
在線下，Greens不再考慮自己開店、或者進入商超，而是鋪到渠道里面去，比如跟瑜伽館、健身房合作，安排排毒課程和輕斷食排毒旅修，一般是一天至三天的時間，讓用戶在排毒過程中體驗Greens產品的功能特點。Yannie說，這種通過深度體驗、瞭解產品之後的轉化率和復購率都更高。一般20個人的活動下來18個人會再購買，並通過產品口碑進行營銷。下一步，Greens考慮作為消費補充品，把產品直供到火鍋店、西餐廳之類的場景做深度植入。
二
機會
事實是，整個輕斷食市場並不大，屬於很精、很小眾的領域。但這個領域卻也正受到越來越多的城市白領、年輕客群的青睞。
對比美國的輕斷食，從起步到後期的消費特徵主要是前期接受者長期的規律斷食，客群很穩定，是一種規律性的消費行為。過去看，行業大佬很少嘗試這類小眾市場，這反而留給創業公司更多機會。
如果飲食健康以中間的“ok可接受”為標準水平面，上面是諸如千層蛋糕、奶蓋奶茶等多油多脂的美味但缺乏健康食物，下面則是飲食做減法的市場空間，需要Greens這類的產品補充進來，充當“後悔藥”的角色。Yannie說，為飲食過量和多油多脂做減法的市場，是Greens目前獲取消費者的領域。
可以看到，以Greens稞悅為代表的果蔬汁品牌正在發生變化：
一.切入更大眾市場。比如目標受眾從精準的健身人群、年輕女性精英，擴展到亞健康、有排毒減重訴求、重視健康的人群。比如Greens根據季節性和功能性迭代，推出排水腫、皮膚抗氧化的果蔬汁等。HeyJuice推出適合日常飲用的每日生機果蔬汁，與中糧食品營養研究院、國際食品研發機構合作，推出了膠原蛋白肽飲料和酵素飲料。
二.跨界合作。通過和受眾有良好消費能力的品牌合作，建立品牌認知。比如HeyJuice與三宅一生、麗思卡爾頓、雪花秀等大牌合作，和嬌韻詩合作，瓶身就設計成比基尼，和雪花秀合作主打美白產品。
三.創新營銷。比起賣貨，排毒果蔬汁更像一個生活方式的號召者，通過對一群人長期的內容維護，產生對生活方式的影響。比如Greens提供飲食方案、組織排毒旅修、間歇性斷食空中挑戰營等活動，將產品直接推向目標用戶，效果和反饋更佳直接；另外，也通過“菜單中菜單”的植入方式，讓產品直接和潛在消費者接觸，這些都是Greens稞悅品牌的創新營銷手段。
四.激活線上。互聯網能夠讓品牌和客戶直接地接觸，以官網為品牌信息的主要載體，打通社會化媒體（微博微信和短視頻等）和電商渠道，組成多樣化的線上矩陣，並靈活地與線下活動聯繫起來，成為品牌們青睞的做法。他們愈發意識到，及時註冊域名建立網站，不但是出於對品牌的保護，也符合互聯網時代人們獲取信息的方式，能夠幫助加強客戶對品牌的認知和忠誠度。
文章出自公號商業觀察家
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