■ 撰文 | 安凌飞
关注并置顶商业观察家获取零售新闻
吕燕妮（Yannie），一名90后斜杠青年，身兼瑜伽导师，营养师，也是Greens稞悦品牌的创始人。也许人们对Greens稞悦品牌感到陌生，但多少会听说过果蔬汁断食。
这种风靡自纽约的排毒果汁自2014年开始在中国掀起一股热潮。时下，越来越多的轻断食爱好者正在利用公开的、流行的配方自行制作和尝试，而HeyJuice、Greens、Yolo、Juicycle等则是在这股热潮席卷中国时兴起并走红的排毒果汁品牌佼佼者。
今年，Greens稞悦正面临创立以来最大的挑战——Yannie关闭了Greens稞悦位于上海的门店、中央厨房，取而代之的是在安徽蚌埠合并了一家工厂，生产自营和代工的HPP冷压果蔬汁。做出的这个重要决定，有望为Greens稞悦打开一片更广阔的市场。
从门店、中央厨房到工厂，从线下门店到全线上销售，从Greens稞悦的模式变化，我们可以看到一个精细化耕耘的品牌成长史。消费升级改变了消费者对商品的认知，在商品本质的升级之外，还延伸到对附加值的需求。
那么，这项看似门槛不高的生意到底在卖什么？排毒果蔬汁能成为果汁行业里下一个百亿级赛道吗？
一
迭代
排毒果蔬汁是冷榨果汁的一种，采用冷压榨技术和破壁技术应用，选择以蔬菜、水果、坚果等原料，把平时难以提取的营养物质从高纤维含量的水果或者蔬菜中提取出来，全程保持低温提取能保证最少的营养物质流失，特别是维他命C和蛋白质多肽。
2000年以后，断食的风潮在全球各地吹起，各类排毒、轻断食品牌涌现，冷榨果汁行业真正打开了市场，这股断食热潮也在近几年开始涌入中国，HeyJuice、Greens、Yolo等新兴排毒果蔬汁品牌涌现。
在Yannie看来，她的果蔬汁生意经过了从门店——全渠道——线上的迭代，这背后凝聚了她对品牌成长史的理解和精心耕耘。
2014年，Greens稞悦在上海威海路建立了第一家门店，这开始了Greens果蔬汁生意的第一阶段——开门店并做门店三公里内范围的配送。Yannie说，那时流行的还是每日新鲜的水果汁，绿色的果汁还是很少，Greens很快收到欢迎，成为一家网红店。在顾客的介绍下，她了解到外国很多牌子在做轻断食，便开始尝试轻断食的果蔬菜单。那时，HeyJuice刚刚起步，后来获得Angelababy等明星的投资获得广泛关注。
很快，Yannie发现很多上海莘庄、浦东的顾客会不远万里到门店购买轻断食果蔬汁，这使她萌生了做网店的想法。Yannie觉得，光在淘宝上开官方店还远远不够，建立自己的网站是非常有必要的，所以她在2014年创立Greens稞悦品牌时就同步注册了时下最流行的.com的官网域名，随后在建站时也赋予官网线上商城的功能。她将网站做成了H5模式，也是考虑到了H5可以覆盖手机和电脑两种终端，符合不同使用者的阅读模式，并可连接支付宝，可以在官网上直接下单。官网于2015年初正式上线，如此，Greens开始脱离三公里的配送范围，覆盖到全上海地区。之后又增加了淘宝店等线上渠道，做宅配到家的快速服务。
随着销量上升，门店产量不足以支撑订单量，Greens开始布局中央厨房模式，随之打开了生意的第二阶段。Greens的第一代中央厨房面积有150平方米，生产能力达到覆盖全上海的体量。2016年初，Greens升级为第二代中央厨房，面积一跃达到400平方米，辐射范围扩大到江浙沪，也开始尝试了在各个商场开终端店，比如其中一家就开在上海静安的大悦城。
如果说，前面的调整是Greens销量增长后顺势的扩大再生产，那么2018年的变化可以看做Greens对自身模式颠覆性的改变。
2018年初，Greens关闭了所有门店和中央厨房，而在安徽蚌埠合并了一家工厂，生产自营品牌的蔬果汁及代工其他品牌的冷压果汁，目前自营品牌占比60-70%，剩下的30%多是代工品牌。未来，随着二三线城市涌现出很多新的排毒果蔬汁品牌，Greens会继续增加代工部分。
Yannie介绍，关闭门店是因为商场的消费场景与断食果蔬汁匹配度不高。商场主要是人们放松、休闲的场所，大家会进Greens门店来看看，并评论说概念特别好，但鲜有消费，反而是网上宅配的订单络绎不绝，这使得门店比较鸡肋。
现在，Greens自营品牌的重点是做线上，依靠Greens官网、淘宝和微信公众平台。在Yannie看来，官网、淘宝店、微信公众平台、小程序，每个渠道都在发挥不同的作用——Shanghaigreens.com域名的官网居于中心，好比企业的一件正装，是外界了解品牌的优先途径，尤其是对于国外用户，他们并不习惯于使用淘宝和微信，而是更喜欢在浏览器直接输入.com域名，或是在搜索引擎中搜索进入官网来了解企业的产品、文化、风格等一切信息，这时，一个响亮的域名就成为自己的金字名片，留给用户最佳的第一印象，而淘宝、小程序等则是购物渠道，微信公众号可以辅助官网开辟第二场景，成为品牌营销、拉新、促活的平台，更好地维持消费者粘性。
在线下，Greens不再考虑自己开店、或者进入商超，而是铺到渠道里面去，比如跟瑜伽馆、健身房合作，安排排毒课程和轻断食排毒旅修，一般是一天至三天的时间，让用户在排毒过程中体验Greens产品的功能特点。Yannie说，这种通过深度体验、了解产品之后的转化率和复购率都更高。一般20个人的活动下来18个人会再购买，并通过产品口碑进行营销。下一步，Greens考虑作为消费补充品，把产品直供到火锅店、西餐厅之类的场景做深度植入。
二
机会
事实是，整个轻断食市场并不大，属于很精、很小众的领域。但这个领域却也正受到越来越多的城市白领、年轻客群的青睐。
对比美国的轻断食，从起步到后期的消费特征主要是前期接受者长期的规律断食，客群很稳定，是一种规律性的消费行为。过去看，行业大佬很少尝试这类小众市场，这反而留给创业公司更多机会。
如果饮食健康以中间的“ok可接受”为标准水平面，上面是诸如千层蛋糕、奶盖奶茶等多油多脂的美味但缺乏健康食物，下面则是饮食做减法的市场空间，需要Greens这类的产品补充进来，充当“后悔药”的角色。Yannie说，为饮食过量和多油多脂做减法的市场，是Greens目前获取消费者的领域。
可以看到，以Greens稞悦为代表的果蔬汁品牌正在发生变化：
一.切入更大众市场。比如目标受众从精准的健身人群、年轻女性精英，扩展到亚健康、有排毒减重诉求、重视健康的人群。比如Greens根据季节性和功能性迭代，推出排水肿、皮肤抗氧化的果蔬汁等。HeyJuice推出适合日常饮用的每日生机果蔬汁，与中粮食品营养研究院、国际食品研发机构合作，推出了胶原蛋白肽饮料和酵素饮料。
二.跨界合作。通过和受众有良好消费能力的品牌合作，建立品牌认知。比如HeyJuice与三宅一生、丽思卡尔顿、雪花秀等大牌合作，和娇韵诗合作，瓶身就设计成比基尼，和雪花秀合作主打美白产品。
三.创新营销。比起卖货，排毒果蔬汁更像一个生活方式的号召者，通过对一群人长期的内容维护，产生对生活方式的影响。比如Greens提供饮食方案、组织排毒旅修、间歇性断食空中挑战营等活动，将产品直接推向目标用户，效果和反馈更佳直接；另外，也通过“菜单中菜单”的植入方式，让产品直接和潜在消费者接触，这些都是Greens稞悦品牌的创新营销手段。
四.激活线上。互联网能够让品牌和客户直接地接触，以官网为品牌信息的主要载体，打通社会化媒体（微博微信和短视频等）和电商渠道，组成多样化的线上矩阵，并灵活地与线下活动联系起来，成为品牌们青睐的做法。他们愈发意识到，及时注册域名建立网站，不但是出于对品牌的保护，也符合互联网时代人们获取信息的方式，能够帮助加强客户对品牌的认知和忠诚度。
文章出自公号商业观察家
閱讀更多 商業觀察家 的文章
