網紅品牌的崛起掀起了一場革命，然而這場革命改變的卻不僅僅是品牌營銷模式，還衝擊了整個化妝品產業的定價規則，從以往傳統品牌出廠價10倍、20倍以上的定價，到網紅品牌們3倍甚至2倍定價，極致性價比的成本邏輯到底是什麼？

文丨胡奇

定倍率是商品的零售價格除以成本價得出的倍數。網易商業“成本控”欄目曾對部分熱門商品的價格組成進行了詳細解讀，其數據顯示，某國際知名化妝品品牌一款明星單品零售價為1080元，研發製造成本為65元，定倍率高達16倍。即使是傳統國貨品牌，定倍率通常也達到了10倍左右。

與之形成巨大反差的是近年來在電商渠道迅速崛起的網紅品牌們，譬如完美日記、HFP、稚優泉等。記者向某OEM工廠研發工程師瞭解到，完美日記定倍率約為3倍左右，而大多數網紅品牌定倍率都在3倍到5倍之間。

傳統化妝品品牌的高定倍率是否象徵著暴利？網紅品牌又是靠怎樣的成本邏輯實現高性價比？定倍率的巨大差異又是否會改寫化妝品行業的價格體系？

定倍率差異下的成本邏輯對比

國內傳統化妝品品牌經過多年的調整和積累，最終形成了一個相對穩定的定倍率，一位傳統品牌大區經理王昂（化名）告訴《化妝品報》記者：“這個相對穩定的定倍率有其合理之處，定倍率高，並不能說明傳統品牌有多高的利潤，而是從另一個方面體現出傳統化妝品行業的運營成本有多高。”

渠道差異是造成定倍率差別的第一個原因。大部分傳統品牌的主力渠道集中在線下，從品牌方到代理商再到零售商的三級零售環節，讓傳統品牌必須考慮到利潤分配的問題。王昂告訴記者：“目前國內主流品牌的出貨折扣在3折左右，代理商出貨則為5折到7折之間，終端零售的毛利空間是產業鏈條中最大的，各個環節的倉儲、物流、人力、租金、促銷、損耗等各類成本都要由三個運營主體的毛利空間來承擔。”

相比之下，成長於電商渠道的網紅品牌則直接取締了零售的中間環節，大大節省了這部分成本支出。完美日記和HFP依託於天貓旗艦店，由品牌方直接面對消費者，從渠道角度而言，零售的環節更少，效率更高。

曾有業內人士將完美日記形容為美妝行業產品上的小米和營銷上的瑞幸咖啡，其立足點在於完美日記的產品同小米一樣追求極致性價比，而在營銷上的打法則與瑞幸咖啡類似。

由此可以引出造成定倍率差異的第二個原因：創新和效率。完美日記營銷副總裁Christy也曾公開表示完美日記的定價策略是“極致性價比”。完美日記的產品平均售價還不及知名國際品牌的三分之一。而在質量方面，完美日記選擇與跟全球頂級彩妝OEM工廠合作，包括瑩特麗、科絲美詩等，這其中有很多是國際知名品牌部分產品的生產工廠。

想做到極致性價比，除了要保證產品質量，還需要有更高的新品推出頻次，能夠跟進每一個季度的流行風向與潮流。完美日記是國內出新頻率最高的彩妝品牌之一，而更重要的是，無論是品類上的積極跟進，抑或是對色彩和熱點迅速反應，都能體現出完美日記的每款新品都迎合了當下消費者的口味，並且完美日記擁有持續打造爆款產品的能力。

消費者認可才是極致性價比得以持續的基礎，薄利就只能依靠多銷來減少邊際成本，維持品牌生存發展。而成本控制還有另一個角度，那就是營銷效率的提升。

互聯網時代到來，改變了大眾的消費習慣，年輕消費者相比於品牌知名度更加註重產品評價和反饋，因此會經常通過社交媒體、網絡等渠道去獲取產品信息。而完美日記在社交媒體上的投放策略堪稱教科書式的營銷。

從明星到KOL再到素人的種草帶貨，完美日記精準地捕捉到了粉絲經濟的影響力和轉化能力，小紅書粉絲群體與完美日記的目標消費群體高度重合，因此也成為完美日記的主要營銷陣地。數據顯示，對比2018年和2019年同期，完美日記在小紅書上投放的KOL數量增長175%。最終成績是，截至目前，完美日記全網粉絲量已經接近兩千萬。

HFP則是另一種打法。數據顯示，在2016年3月到2018年8月之間，HFP累計合作1428個微信公眾號，投放次數高達6247次，其市場運營思路之清晰、投入決心之大、快速試錯能力之強令行業為之驚歎。正如瑞幸咖啡CMO楊飛所說：“移動營銷的關鍵就在於當下的轉化。”HFP利用自媒體的人格背書，藉助推文訂單轉化作為效果評估標準，形成了一整套可衡量、可複製、內容可反覆利用的流量新打法，堪稱教科書式案例。

消費者感知品牌的途徑是有限的，媒介渠道和內容的緊密結合塑造了消費者對於網紅品牌的想象力。而這種全新的營銷方式能夠量化投入產出比，提升營銷效率的核心正是在於品牌能夠精確地看到這筆投入產生了多大的回報，並及時進行調整。

網紅品牌是否將改寫行業定價規則？

不久前，完美日記獲得新一輪融資，融資後估值已達10億美元，並宣佈進軍實體零售，要開出600家門店，還推出了護膚品。這一系列操作引發了不少傳統品牌商、代理商和實體零售商的恐慌，不少業內人士認為，這位背靠雄厚資本力量的“價格屠夫”將會對實體渠道品牌造成降維打擊，甚至將改寫化妝品行業的定價規則。

對於完美日記推出護膚品，百強連鎖四川金甲蟲化妝品連鎖董事長劉船高表示：“傳統的觀點總認為彩妝在線上會更難做，因為無法現場試妝，但完美日記卻成功了。而護膚品需要滿足消費者的SKU更少，比彩妝更好管理，或許是完美日記更好的機會。只能說10倍加價的傳統護膚品牌的苦日子來了。”

當然，同樣也有不看好的觀點，有業內人士告訴記者：“目前，完美日記的毛利幾乎都和營銷廣告投入打平了。”也有人表示：“毛利還剩一點，但也沒有多少了。”甚至有業內人士估算，完美日記的獲客成本是毛利的40%-50%。

某線上護膚品牌負責人溫華（化名）告訴記者：“並不是所有線上品牌都有完美日記的魄力去做如此大範圍的投放，它在行業內具有代表性，但不具備普遍性。大多數線上品牌依然是在保持合理利潤的前提下去精準投放，極致性價比是沒有未來的，要麼持續融資砸錢，要麼只能等著被收購。”

無論完美日記的未來是否順利，它對於高定倍率的傳統品牌的衝擊卻是真實存在的。不可否認，渠道的壁壘逐漸消失，網紅品牌和傳統品牌開始同臺競技，性價比更高的品牌更容易佔據優勢。

但溫華認為，化妝品行業定價規則不會因為某一個或幾個網紅品牌以低定倍率橫空出世而迅速改寫，定價規則的改變永遠是基於品牌的溢價能力和零售的運營效率，這也是國際大牌能夠做到20倍以上定倍率卻依然能受到消費者追捧的核心原因。

可以明確一點，國貨品牌崛起不會只有極致性價比這一條路徑，傳統的大眾品牌或將受到網紅品牌的價格衝擊，但這並不意味著它們沒有未來，能夠率先做出反應，通過提升運營效率和品牌溢價能力的品牌面對競爭會更加自如，一手降成本，一手穩定價，才是明智之舉。