文｜一炸（珞思影視研究組）
昨天，距離2018俄羅斯世界盃開幕還有16天，一直在體育領域以低調形象示人的優酷出手了。
2018年5月29日，站在體育產業的歷史時空交叉點，這既是平常的一天，也是不平常的一天。這一天，優酷對外宣佈成為2018世界盃央視指定新媒體官方合作伙伴，拿到2018年俄羅斯世界盃包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。
在騰訊體育、蘇寧PPTV等“強敵”環伺下，優酷意外突出重圍，成為中國移動咪咕視頻之後，唯二得到央視爸爸寵愛的新媒體玩家。這也是央視自1982年第一次對世界盃進行直播起，36年來首次對外開放世界盃新媒體直播權益，同時也是國內主流視頻網站首次參與世界級體育賽事的直播。
29日下午5時30分，距離當天凌晨2點多與央視確認簽約不過15個小時，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東，在阿里中心位於望京B座的辦公室內，接受捕娛記等數家行業媒體的採訪，首度披露優酷實現與央視“共享”世界盃新媒體版權的一手幕後。
按照歷史學者大歷史觀的分析範式，這一天，或將成為優酷文娛產業進化史上的“里程碑”。
談判歷時三天
“優酷能拿到版權確實是一個大的逆轉”
8天前，中國移動欣喜公佈：移動咪咕視頻成為2018央視世界盃新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。在本屆世界盃期間，國內用戶將能直接在咪咕手機客戶端和PC客戶端觀看64場世界盃賽事直播，還可以通過家庭視頻產品“魔百和”收看世界盃賽事高清內容。
相比優酷昨日官宣後引發的行業震盪，先一步“殺出”的中國移動，彼時並未掀起太大動靜。但對於掌控世界盃版權長達近40年的中央電視臺而言，與咪咕共享新媒體版權的舉動，無疑在向外界釋放一種訊號。自1982年第一次對世界盃進行直播起，從未對外開放世界盃賽事直播權益的央視，流露出一絲鬆動。而優酷敏銳捕捉到風向的變化。
楊偉東透露，優酷與央視的談判，始於簽約時間的三天前，而對於優酷最終取得勝出，在楊偉東看來，都稱得上一次“大逆轉”。
問：在跟央視談的過程中，優酷是怎樣確定這樣一個合作的？
楊偉東：整體來講，我們談判大概經歷了三天。從三天之前開始聊，到昨天晚上（29日凌晨），全部總算落下塵埃，正式合同簽署。當然我們在中間簽了一個框架合作，因為先把合作鎖定，然後再來談最終的合作細節，大概是這樣一個過程。中間大家對於整個權益肯定會有一個你來我往的過程，這是很正常的。但我覺得今天的央視格局變得更加的大，今天的央視會正面去面對融媒體時代，也相信整體的開放可能對於央視影響力的擴大，對於整個世界盃內容的傳播，我覺得央視還是很自信的。我們之後還會跟央視探討奧運會的合作，因為阿里巴巴是奧運會的官方合作伙伴。
問：您提到三天前開始談判，是我們想拿世界盃的播出權，是從三天前剛剛開始嗎？
楊偉東：因為我們一開始得到的信息是並不分銷。所以當我們發現說可以合作，因為也看到了咪咕，所以我們提出是否可以合作，央視釋放出了比較積極的信號。其實並沒有很長時間，是最近才釋放出來，所以我們很快就撲進去。包括我們的一些想法，我們也跟他們分享了對於觀看世界盃的一些初步規劃，阿里巴巴怎麼來跟觀看世界盃結合。
問：新媒體播出權是否就只有優酷和咪咕這兩家？
楊偉東：對，不會再有其它家。其它家如果說有，應該是央視可能在微信上有個官方賬號，放一些自己的宣傳片。
問：這個過程裡有遇到哪些競爭對手？為什麼會選擇跟優酷合作？
楊偉東：第一，我們肯定有競爭對手。我想在今天之前你們可能都聽到另外一個版本，甚至商業客戶都已經在做溝通了，所以最終優酷能夠拿下這個版權，確實是一個大的逆轉。中間肯定是有一些故事，但是這個故事最重要的我覺得還是建立在大家的共識之上。
對我們來講，這次世界盃是一次很好的練兵，這個練兵並不僅僅只是對於優酷和阿里巴巴，對於央視也是一樣的道理。能不能大家協同起來，把一項世界級的運動賽事運營好，同時大家都能夠獲得一個共贏的結果，這其實是大家在談判過程當中更多討論的一些話題。央視在這一次跟我們合作當中，體現出對於融媒體時代非常自信的態度和合作方向 。
問：我直白地問，我們能贏得其他競爭對手，是不是我們出價最高？
楊偉東：當然不是。價格我們保密。
問：如果不是價格最高，那是什麼原因？
楊偉東：我們不是出價最高的一方，當然會有一個出價順序的問題。
第一，我相信我們是體現出對於這次合作最渴望的一方，所以會在過去的三天多到昨天晚上2點多（29日凌晨）還在討論協議。
第二，我們整體的方案並不僅僅只是播放比賽，我們並不把這件事情簡單定義成一次媒體播放，如果只是買一個內容來進行播出，我覺得沒有太大的意義。我們希望利用阿里巴巴的生態，去做這種國際性的體育產業，去思考，去探索，去合作，從而看到阿里巴巴的機會在什麼地方。從這個角度來講，我們始終在向央視闡述一個道理，就是阿里巴巴如何利用生態來跟世界盃和足球這個產業做結合。
問：從行業角度來講，這應該是央視首次將世界盃的直播權益共享給主流視頻網站？
楊偉東：對，第一次。有朋友在昨天晚上1:30（29日）得到消息，他問我，我說在談，還沒有籤。然後兩點多鐘我告訴他說簽了，他也是一個互聯網的大佬。他認為這是一個歷史性的時刻，今天可能很多人還沒有完全意識到這個歷史性時刻的意義，我相信這個夏天結束之後，再回望這個事情，甚至再過幾年再看這個事情，可能這是一個非常重要的時刻。
問：您剛才也提到了央視為什麼會有這麼一個鬆動的表現，除了比如他認為重視新媒體等等，你認為他們還有什麼樣的因素？
楊偉東：不管是電視媒體還是互聯網媒體，在一個融媒體的時代，我們都要具備能夠面對融媒體的能力。這個能力我覺得不是理論上的，也不是紙面上的，也不是你能夠站在外面想的，你必須跳進去。在融媒體的時代，跳到融媒體當中去面對融媒體，這時候你才能知道自己最擅長做什麼，適合做什麼，能夠在哪一方面獲得最大的商業回報。
全平臺免費開放
“世界盃最重要的目的並不是拉會員”
時至今日，中國在線視頻平臺經過多年紛爭，BAT暫時成為行業最主要的三個玩家。幾年來，優酷、騰訊、愛奇藝前赴後繼加碼自制內容吸引圈層用戶，付費會員一度被視為中國在線視頻行業的核心競爭點。今年3月，愛奇藝與騰訊先後亮出各自的付費會員規模，令這場“會員競賽”好似膠著於數字的高低之上，此間，唯獨優酷保持按兵不動。
如今，手握“世界盃”這把尚方寶劍，行業都在靜觀優酷會如何運用這把利器。楊偉東卻出人意料地宣佈，此次世界盃直播內容將免費開放給平臺用戶，會員與非會員的差別僅在於，能免去看廣告。
“世界盃最重要的目的並不是拉會員。”雖不比影視娛樂涉及大眾休閒剛需，圍觀群體具備一定性別和專業壁壘的體育內容，其所帶動的眼球效益依然不可小覷。2010年南非世界盃，當時央視以CNTV播放框內嵌的方式向優酷、土豆、酷6、騰訊等分銷直播權，彼時央視通過向六家視頻網站出售版權獲益超過1億元，但據分析機構統計估算，這些視頻網站整體廣告營收可能超過9億元。而當時央視世界盃的整體廣告營收也不過10億-15億元。
八年時間不短，從南非到俄羅斯，足以讓“互聯網+世界盃”狂歡盛宴從PC移步APP，視頻化、移動化、社交化、電商化會成為2018年俄羅斯世界盃用戶新的體驗特點。
優酷分享到更豐富的新媒體權益的同時，整個中國互聯網親近世界盃的姿態也在悄然發生轉變，在楊偉東看來，對於體育內容的投入不能只盯著播放內容，基於阿里巴巴龐大的產業鏈生態，優酷意欲醞釀更多元化的生態型玩法。
問：此次與央視合作的具體商業模式是怎樣的？
楊偉東：我們其實就是買斷，沒有分成這個模式，獨立招商。
問：聊一聊世界盃的招商計劃？有沒有一個預期？
楊偉東：今天下午（採訪時間）已經向我們的所有商業客戶發佈這個事情。其實昨天晚上我們已經準備好物料了，所以今天下午是在小春集上發佈優酷正式開始世界盃的招商。
當然是越多越好。但是其實招商面臨的壓力跟運營一樣，你的時間有限。所以我覺得大家盡力就好。
問：央視除了拿到這筆錢之外，我們還能給央視什麼？
楊偉東：我們也會跟它有一些宣傳和傳播上面的互動，包括節目的運營上面，我們也會做一些互動。
問：是不是可以理解，用優酷的一些方式或者資源去進一步推動更大的宣傳和更多的影響力？
楊偉東：對，央視在世界盃的更多的影響力，因為他畢竟還是官方的FIFA的合作伙伴，我們也會讓他有更大的這方面的影響力。但是剛才也說了很多人還沒有意識到這個事情，就是主流視頻網站第一次開始做世界級體育賽事的直播。
問：具體而言，優酷這次能獲得央視授權的哪些播放權益？與咪咕的分銷模式有什麼樣的差異？
楊偉東：央視一直對外不分銷版權，所以整體來講，我們和咪咕從嚴格意義來講都不是分銷，而是一個播放合作。我們獲得的內容權益，應該是央視所有的權益，包括64場賽事直播，無延時直播，完全同步，跟央視是一樣的。還有點播，還有所有的短視頻、圖文，以及央視五套的所有節目，包括《豪門盛宴》在內的所有節目的權利，我們全部拿到。所以這一次央視五套看到的所有內容都能在優酷上同步看到。
問：從圈層的角度出發，優酷此次拿下世界盃版權，希望得到怎樣的用戶和付費用戶的轉換？
楊偉東：以前優酷給人的印象是體育內容並不強。所以對於這次世界盃的內容來講，第一，當然能夠給到優酷原有熱愛體育內容的用戶消費內容的機會，這是一個最好的頭部體育內容；第二，吸引曾經可能不是優酷（以前沒有這樣的體育內容）的用戶，能夠因為世界盃成為優酷的用戶。這是我們的兩個期望。
至於對我們而言，世界盃最重要目的並不是拉動會員，所以內容會提供給我們所有的平臺用戶，並不是只有會員才能看。
問：您的意思是說比賽不是隻有會員可以看，而是所有用戶都能看？不用付費？
楊偉東：對，但會員就不用看廣告了。
問：這次和咪咕都獲得了播放權，形成了一種競爭關係。優酷在競爭中有什麼差異化的打法？
楊偉東：我不知道咪咕會怎麼去設計用戶觀看世界盃的體驗，但我們會圍繞著優酷為中心的阿里巴巴整體，給用戶打造觀看世界盃的綜合體驗。優酷只是作為一個載體來播放世界盃，但整體來講，體驗絕不僅僅只來自於優酷。再過一兩天，可能會跟大家分享我們的一些方法。因為我們畢竟也要招商，所以也必須要把方案做出來給我們的商業合作伙伴去分享。但我確實不知道咪咕會怎麼去做。
問：在轉播流程方面，優酷是直接用央視的現場解說，還是說後方會配備自己的？
楊偉東：我們還沒有想得特別清楚，反正央視的信號首先會給我們。因為現在我們面臨的最大的挑戰是時間太短，只有十幾天。我跟團隊說，首先保障用戶完整流暢的觀看體驗。在此基礎之上，再來增加我們創新的觀賞體驗。
問：如何判斷在世界盃版權上面的投入是不是值得？
楊偉東：我覺得對於體育內容的投入不能只是看播放內容。對於優酷來講，從劇集、綜藝、電影、漫畫等系列內容走過來，對於行業本身的玩法和內容的評估已經非常瞭解。好比綜藝和劇，目前的佈局絕不僅僅只是購買版權，所以我們會推進縱深的產業佈局。
同理，今天我們宣佈進入體育內容，絕不是說單純為了播放。對於優酷進軍體育內容，是經過思考和討論的。希望以購買世界盃直播權作為一個信號，或者說是類似於團隊衝鋒號的性質，我們希望能夠更加深度的去思考體育產業。
問：時間上的挑戰很大？
楊偉東：對於我們來講時間非常緊，也就十幾天了。在此之前，團隊永遠會覺得時間還來得及，但今天我們有一個截止時間，也就是在那個時候不管怎麼著都得上。我們遲早需要具備對體育內容的運營這樣一種能力，再等下去，還不如拿一個好的體育內容來倒逼我們去形成這樣的能力。不是說一蹴而就，但至少它是一個加速器。
入局體育產業爭雄
“如果只停留在視頻網站競爭，這事情就太小了”
過去幾年，體育新媒體版權市場風暴洶湧：一邊是蘇寧體育以雷霆千鈞之勢“接盤”英超、中超、亞冠等頂級足球賽事媒體版權，一邊是騰訊體育憑藉5億美金籌碼攬得NBA五年賽事直播權益，在樂視體育、新英體育相繼淡出版權爭霸後，蘇寧體育和騰訊體育隱現“雙雄爭霸”的趨勢。
但優酷眼裡，這一行業似乎並未存在什麼風口。版權市場各方諸侯意氣奮發，揮舞資本大棒，優酷始終坐看風雲，在如火如荼的版權大戰中冷靜做一個旁觀者。
直到昨日官宣與央視達成2018世界盃新媒體版權合作共識，優酷才隱隱現身。在中國體育產業“五萬億”龐大蛋糕面前，一直未顯山露水的優酷，終於施展出能和行業實力玩家掰掰腕子的身手。
此番圍繞2018世界盃新媒體權益的暗戰，不論是從“優愛騰”三家中脫穎而出，還是PK掉入局體育媒體版權鏖戰更早的蘇寧體育和騰訊體育，優酷的突圍都不在行業預料之中。藉此亮出佈局體育內容意圖的優酷，“雄心”絕不止於一場世界盃。
問：春節的時候，您提到接手大文娛之後，會很快有大動作，這個情況準備的怎麼樣了？
楊偉東：世界盃就是一個。優酷進軍體育內容，這是大家都沒想到過的。視頻網站之間的競爭，你們可能知道這意味著什麼。如果說跟阿里巴巴的結合產業是一條，三家視頻網站，這就是一個戰術競爭了。
今天我們在任何一個內容行業，一定要進行產業思考，考慮產業的玩法。如果你只是切一個內容的一個環節，比如我們以前視頻網站的方式是內容的播放環節，這是很有問題的。
問：您說優酷剛剛開始佈局體育內容，單純從內容來講，您希望體育內容能夠對優酷的整個內容生態產生一個什麼樣的意義？
楊偉東：我覺得文娛內容當中體育內容是剛需，是必不可少的。而之前我們籌劃優酷體育已經將近一年了。我們都在思考優酷體育應該怎麼去規劃，怎麼去破局，一直在思考這樣的一些問題。當然我們需要一個合適的機會，讓大家知道整個優酷進入體育內容的決心，所以我覺得世界盃是一個很好的機會點。對於整體的文藝內容來講，體育內容不能缺失，所以體育內容必須要進去。
問：今後在體育方面內容佈局上，優酷有什麼考慮？
楊偉東：很快你們就會看到後續，今天希望先把世界盃這件事情說透。目前我不能和盤說出我們整體的體育策略，但是花這麼大的力氣和精力，包括資金去買世界盃，我相信絕對不是為了播放。如果只是停留在視頻網站競爭，這事情就太小了。當然它對視頻網站的競爭會帶來一個連帶的影響作用，但是我們志不在此，我們志在通過這個方式去思考整個體育產業。所以我們投自制劇，做“這就是”系列綜藝，這所有的東西背後都在思考產業化。
問：剛才提到對於這次世界盃，優酷會基於阿里巴巴的生態做運營設計？
楊偉東：現在的合作還只是一個初級階段，是以優酷為核心的，跟央視做播放、直播、賽事的這樣一個合作。這兩天我們頻繁地在開各種會，阿里巴巴的各個業務團隊，從淘寶、天貓、支付寶、餓了麼都在討論說怎麼圍繞優酷來做世界盃的活動。所以我們不會把它定義成一個內容播放，而是說利用阿里巴巴的生態，能夠讓這個夏天看世界盃變成一件有意思的事情。
我陸陸續續會跟媒體來分享我們這一次怎麼玩世界盃。我們希望能夠增加用戶看世界盃的方式，以前看世界盃是單向的觀看，今天我們希望是一個雙向的互動觀賞，還會有一些其他關聯業務進來，能夠讓你的世界盃體驗變得更豐富多彩。
問：體育內容方面優酷起步較晚，與目前行業內走得較快的騰訊體育和蘇寧體育相比，優酷會有什麼不一樣的打法嗎？
楊偉東：我們最大的打法還是要思考阿里巴巴本身的天然優勢，就是電商這一塊。因為體育是一個包含媒體內容、產業服務、衍生商品等多面性的一個行業，比如在體育衍生商品授權這一部分，阿里巴巴有很強的優勢。
問：您覺得優酷體育跟阿里體育進入體育產業的方式是一樣的嗎？
楊偉東：不太一樣，因為優酷體育有自己的播放平臺，所以優酷體育是從體育內容切入,去做整體產業的佈局和規劃。阿里體育自己沒有一個播放平臺，所以你會看到它是從體育服務，包括賽事的規劃來做。我覺得相互之間有協同，也有一些配合。
問：這次世界盃會合作嗎？
楊偉東：會的。目前已經向阿里體育尋求人員上的支持，組建一個工作團隊。
問：您剛才說在內容產業方面，體育這一塊非常重要，這點我特別同意。但是從性價比來說，體育是屬於成本非常高，但是收入方面可能並不如我們網劇、大電影或者綜藝更划算。為什麼要從體育這一塊打開突破口？
楊偉東：從文娛產業佈局來講，體育未來會越來越重要，因為人們對於體育和健康的追求會越來越旺盛。所以如果是一定要做的事情，那麼就不要去計較一時的性價比。因為你老在岸上溜達，永遠不會具備這樣的能力，一個作壁上觀的人，談何產業對你的重要性，以及你對這個產業的重視。
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