文 | 袁晶瑩

連鎖咖啡行業老大星巴克(Starbucks Co., SBUX)遭遇了重大危機，6月20日收盤股價大跌9.07%，市值蒸發71.9億美元，相當於跌掉一個唯品會，總市值縮水至720億美元。

這主要是因為星巴克宣佈下調2018財年第三季度的銷售預期，預計全球銷售額增長僅為1%。這一增速遠低於分析師的預計，或成9年來星巴克業績表現最差的財報季。

除此之外，目前星巴克在美國大本營還有1.4萬家門店的星巴克。公司計劃2019財年關閉150家美國直營門店，而過去幾年，星巴克在美國市場平均每年關店50家。出於對星巴克發展前景的擔憂，摩根士丹利、巴克萊銀行紛紛下調其目標價，多重不利因素交織最終導致星巴克股價出現大跌。

勁敵：麥當勞和星巴克自己

星巴克在美國市場有兩個敵人：麥當勞和星巴克自己。

數據顯示，過去三年星巴克在美國開設了2000家新店。一份來自加拿大蒙特利爾銀行(下稱“BMO”)的研究報告顯示，截至去年八月，在美國平均方圓一英里範圍內就有3.6家星巴克咖啡店。2012年和2014年，這一數字分別為3.2和3.3。

這意味著，星巴克新增門店在選址時時常會選在老門店附近，甚至是對面。

“星巴克同店之間的競爭正越演越烈，新店的強勁表現似乎是犧牲了已有門店的客流量取得的，至少有一部分是如此。” BMO分析師安德魯·斯特雷齊克說。他認為，星巴克門店重疊度之高或已到了影響門店之間銷售額的地步，星巴克或許該放緩在美國的擴張計劃。

事實上星巴克也已經意識到了這點。

星巴克首席執行官凱文·約翰遜表示，“今年星巴克的發展是慢了一點。”按照約翰遜的計劃，未來星巴克將關閉地處美國都市的門店，轉而向美國中西部及南部等地區發展。“這些地區（美國都市）的星巴克門店分佈過於密集且租金、薪資較高。”

在星巴克調整大本營門店的同時，一個“意料之外，情理之中”的競爭對手出現了——麥當勞。

兩者都是連鎖餐飲模式，且擴張迅速。在星巴克忙於開店的幾年時間內，門店數量超過麥當勞，麥當勞也在佈局旗下咖啡品牌McCafé。這是一個誕生於1993年的品牌，在歐美以獨立咖啡店形式存在。在中國，麥當勞選擇在部分門店闢出專售咖啡、茶飲、蛋糕的McCafé，這些業務正是星巴克的主營業務。

今年6月，McCafé在星巴克之後推出冷萃咖啡系列，售價為2美元，而星巴克卻在近期上調了咖啡價格。有分析師對此表示，“麥當勞在咖啡上的發力可能會吸引部分星巴克的客人，因為麥當勞具有更加低廉的價格優勢。”

當然，除上述原因外，星巴克還面臨更多挑戰，包括同類咖啡品牌的競爭、精品咖啡的興起以及人們對健康的追求，都促使星巴克做更多戰略、產品上的改變。

星巴克方面表示，未來公司將開發更多健康飲品，擴大茶飲業務。約翰遜還在投資者會議中提到，今年夏天星巴克將推出一款新植物蛋白冷飲。此外，星巴克近年來也試圖進入高端市場，推出了高端子品牌星巴克臻選™。

“我們將裁減一般行政開支，計劃和外部顧問合作，希望能加快削減成本。”星巴克方面稱。

寄希望於中國

在調整美國市場門店數量的同時，星巴克在海外市場，尤其是中國市場依舊採取快馬加鞭的開店策略。

一個月前，星巴克首次在中國舉行了投資者大會。會上，星巴克透露未來五年，每年將在中國大陸地區淨增600家門店，在全國230個城市門店總數增至6000家。相較於2017年，星巴克計劃在2020年實現中國門店數量翻番、營收增至三倍、營業利潤達3倍以上。

中國市場對星巴克的重要性也體現在財報中。星巴克最近一期2018財年第二季度財報顯示，星巴克中國同店銷售增長4％。2018財年Q1、2017財年內中國市場同店銷售增長分別為6％和7%。

同時，報告期內，星巴克在中國及亞太市場新增了216家門店。星巴克在日本市場取得了5年內最高一次的同店銷售提升。

據歐睿國際數據統計，2016年、2017年中國連鎖咖啡館服務市場中，星巴克所佔的市場份額分別為78.8%和80.7%；交易總筆數佔連鎖咖啡館服務市場的71.4%和73.3%。

不過，在中國市場星巴克同樣要面臨同類競爭。其競爭對手Costa 已於去年收回中國南方市場管理權，並加速了開店計劃，預計2022年中國門店數量將至1200家。同時，精品咖啡、消費者對健康飲品的需求也在中國一二線城市萌芽。而在星巴克市場下沉時，也需要面臨培養咖啡市場、咖啡文化的問題。

但星巴克對此信心滿滿。星巴克稱：“中國有朝一日或會成為比美國更大的市場。”